1、1精准营销 低投入高产出2012 年九阳厨房电器进军豫南区域。作为厨房电器的新军，在发展初始阶段，如果注入主题性促销概念并持续坚持下去，可以刺激消费者的消费热情。因为主题性促销信息会在消费者之间相互渗透，逐渐加强，有利于口碑传播，形成口碑效应并推动品牌的发展，形成良性消费循环。经过半年多的市场沉淀，网点建设逐渐健全，市场推广也都循序渐进的开展，九阳厨房电器在豫南区域取得了阶段性的进展，如何在这个区域实现销售高涨的局面？ 恰逢传统的促销旺季元旦，外出务工人员部分已经返乡，市场销售量上升。如果能在此时做一场主题促销活动，一定能够有力推进九阳厨房电器的区域市场启动，并最终实现旺销。九阳决定用时下最热
2、的网络营销用语“厨电选九阳 新年巨划算”作为主题，来吸引消费者，尤其是刚刚买房、成立家庭的年轻夫妇，贴合了年轻人的消费心理。 前期策划周详 产品卖点鲜明 豫南地区近几年县城的房地产发展比较快，开工建设和已竣工的房地产项目比比皆是，县级市场的经济发展，人口基数大，人民生活水平较高，具有较高的消费力。其中在南阳和周口这两个市场中，九阳在厨房小家电行业中多年来塑造的品牌基础已深入人心，当地经销商也是与九阳有着十几年合作关系的伙伴，对九阳企业有很强认同感，因此在开拓新品类上，这两家经销商也不遗余力。如果能在这里成功启动市场，2对河南其它区域甚至全国都有很好的示范作用。 南阳华天公司设立了市区、郊区、西
3、区、北区、南区 5 个职能部门。在终端网络建设上，华天公司现拥有生活馆 36 个、电器连锁卖场 12 个、KA 专营店 18 个，网络同时覆盖南阳 230 多个县乡镇。虽然目前南阳地区这些终端仍然以九阳厨房小家电为主，但在县城 80%的专卖店都陈列了大厨电。例如，华天公司进入了本地的时令电器及苏宁，网点覆盖非常广。九阳的销售网络优势在周口表现在更加突出，网点更多，铺货更广，甚至每个县城有三个网点都陈列大厨电，这些都为成功做一场促销活动，打下了坚实的基础。 产品是赢得一场促销活动成功的最有力武器。与竞品相比，九阳厨电产品的卖点鲜明，如九阳“全净吸”烟机率先采用 2011 年油烟机新国家标准，会给
4、消费者以强烈的信服感；九阳“全净燃”灶具将 5000W 爆炒火力与高能效机结合，并匹配 10 重安全保护，尽享全能烹饪。热水器产品在消费者最关心的安全问题上，九阳“双防安全卫士”热水器同时配备“防电墙”和“防电闸” ，双重安全保护，相比竞品要么没有防电墙，要么有防电墙但没有防电闸的情况，在同价位产品中脱颖而出。 为了营造良好的热销氛围，从南阳到周口每个九阳的终端，尤其专卖店的门头和在 LED 显示屏都拉上本次主题促销的横幅，在店内的吊旗上，海报中以及地贴上，都详细介绍了此次促销活动的详情，让消费者走到哪里都可以了解到促销活动的具体内容，在南阳、周口两地通过当地老百姓接受的宣传方式，如电视跑马字
5、幕、游车、小区广告、手机短息群发、DM 单页等，来进行广而告之，让消费者无论是坐在家里，还是3走在大街上，都能知道九阳正在做着盛大的促销活动，激发消费者的购买欲望。 活动亮点多 取得预期效果 第一，产品给力 价格实惠 符合三四级市场消费心理 这次活动主要拿出了两类资源，一个是特价单品：九阳吸油烟机（JY01）999 元，九阳电热水器（A50M01）899 元，主要是为家庭更新换代准备；还有两个是特价套餐+赠品：烟灶套餐 JY02+8G201：1999 元，送电磁炉烟灶套餐 JY05A+88201：2999 元，送电压力锅，这是为了一些新房装修的家庭做准备的，满足了不同的消费需求。 第二，声势浩
6、大 出样丰满。 在县城中，基本上都有一个供居民休闲的活动广场，如果在广场上举办促销活动，摆上样机一定会引来很多人驻足与关注。但是，如果竞品举办与九阳类似的促销，九阳的促销就不能达到很好的效果。因此，在南阳淅川县城的广场上，九阳不但摆上了样机，而且摆了足足 10 米长，场面宏大，不但给驻足者强烈的心理震撼，连导购员也变得底气十足，介绍起产品来，信心满满。由于出样丰满，九阳的促销场面完全盖住了竞品的风头，脱颖而出。 第三，抓住天然气置换的契机。 周口的舞阳县，从前老百姓都用液化气灶做饭。2008 年，舞阳开通了天然气，近两年，新建的住宅也都铺设天然气管道。在小区建成以后，九阳通过与当地天然气公司的
7、合作，提前获得哪个小区即将开通天然气的信息后，第一时间进小区进行宣传，组织小区居民团购。并根据人数4的增幅，再出台一些相应的团购政策，极大的激发了小区居民的购买热情。此次活动因为抓住了小区天然气置换，销售突出，后期还有更大的市场需求。 活动成功 也有些许遗憾 组织一场成功的促销活动，第一是人员的保障，第二是执行力强，第三是合理的方案。在这次促销活动中，南阳市场采取很多种宣传方式，如电视飞播，游街广告，小区海报，宣传达到了一定的广度。但也暴露无疑问题，那就是宣传上缺乏针对性，如没有针对正在装修的人群进行重点宣传，所以虽然品牌宣传效果好，但销量提升却很有限。另外，在淅川县城的广场促销出样比较丰富，
8、聚集人气的效果好，但对乡镇级的消费者影响有限。如果既在县城广场出样，又能到乡镇市场进行游街，可能整体的效果都有很好的表现。另外在“临门一脚”上，尽管前期对导购员都做了产品方面的系统培训，但在实际工作中由于对专业知识的欠缺，导致最终没能抓住消费者的需求而影响了成交，这些都要在今后的培训中加强学习和演练。 周口市场对方案的执行的比较彻底到位。如与天然气公司的前期沟通而获得有价值的信息，到周边乡镇市场进行游街宣传等等，各项工作提前七天就已准备到位，因此真正实施起来就游刃有余。但如果周口市场能在资源上投入的再大一些，继续深挖市场潜力，销量可能会更好一点，甚至对以后的帮助会更大。 总体上，经销商开发市场时要有魄力。当然这与经销商操作小家电的背景有关，在开拓新品类上还要加强信心，只有工厂不断扶植经销商，5将市场启动起来，经销商的信心才会越来越足。最终成为品牌开拓区域市场的冲锋手。
