旅游地产 营销破局之战.doc

1、1旅游地产 营销破局之战高端项目自降身价做分销 5 月 25 日，长沙华天大酒店总店二楼潇湘厅。当观澜湖地产营销中心副总监李亦菲正在向长沙一些本地企业家展示海口观澜湖国际旅游度假区迷人风景的时候，800 公里之外的深圳，长沙中地行总经理彭龙如正在深圳总部参加内部会议。 因为“观澜湖地产” ，李亦菲和彭龙如产生交集彭所在的中地行公司总部，是观澜湖地产十余个城市的分销商之一，主要为观澜湖地产在海口的项目积聚广东和中部地区的客户资源，包括长沙。观澜湖地产一位内部人士透露，观澜湖地产的分销方式是在全国一些发达城市和具有潜力的大城市，以当地分销商代销提取佣金的方式，取代在各地设点的做法。 “我们在每个城

2、市都会选择一到两个大型分销商，也有一些小型的分销商，目前已经在全国十多个城市采取了这种方式。 ”这位内部人士说，包括上海、北京、长沙等多个城市均有观澜湖地产的分销商们在为其“吆喝呐喊” 。 高佣金，靠实现销售提点，选择客户资源丰富的合作方观澜湖地产的分销商制，主要针对其海口的旅游地产项目， “我们在广州有几个这样类似的项目，特点是佣金都非常高，大概在 712 个点之间。 ”彭龙如表示。 2对于观澜湖地产来说，分销商承担了新区域拓展的成本与风险，同时也提供了更丰富的客户资源。 “海南的市场具有特殊性，作为一个以外销为主的市场，80%以上的商品房销往岛外，因此销售渠道显得尤为重要。”房地产营销人士

3、刘劲松说。 2010 年国际旅游岛刚获批后海南楼市的疯狂似乎还在昨天，卖房犹如卖白菜曾让整个中国楼市震惊。2011 年调控政策之后，分销商全面新兴起来，很多旅游地产项目纷纷在寻求分销合作。新世界营销总监夏冰表示，分销引发了对行业营销模式的一种思考。 夏冰认为，分销确实能够带来比较精准的客户，也是最直接最有效的能够带来销量的办法。在政策紧缩下，很多开发商已经改变了等客户上门的办法，主动出击成为了常态。鹏欣白金湾项目代表告诉记者，开发商不需要为营销支付任何成本，这是分销最具吸引力的一点。如果单个项目走出岛外做推介，成本、人力、物力的投入会是个大问题，而且效果也不能保证。 业内资深专家李津告诉记者，

4、以前的高端项目是不屑做分销的，因为分销在某种程度上会降低项目的档次，另一方面也会因为客户的精准度而产生一些矛盾。但目前只要是针对岛外客户的项目，基本都启用分销，即使海口的观澜湖也不例外。 不靠谱的“全员营销” “买房吗？如果不想买，愿意帮我卖房吗？”在华南某大型房企从事财务工作的小刘对她的朋友说。小刘所在的这家大型开发商已经启动了“全员营销”战略，每位员工都是售楼员，他们可以卖该公司在全国3开发的任何一套房子（甚至还包括海外项目） ，卖出房子都可以拿到可观的提成。 小刘就职的这家房企目前在全国开发有数十个项目，多分布在二、三线城市。 “全员营销”战略启动之后，像她这样的非专职营销人员，只要能够

5、将购房者带至售楼中心并由专职售楼员完成营销，就可以获得总房款千分之三的提成；如果是由自己独自完成交易，这一比例还将提升至千分之四。除此之外，员工本人或亲友购房，还将在购房款中直减 1万元抵充物业费，而员工既本人购房又介绍来亲友购房，还将在购房款中累计抵扣一定金额的物业费。 不仅是小刘这样的员工，员工的朋友、业主的朋友，都可以成为开发商的售楼员，只要能够促成交易，都可以获得佣金，而且提成比例还有进一步的操作空间。小刘介绍说，即使是近期畅销的房源，也可以帮忙申请到百分之一的折扣，将这一折扣操作成佣金难度也不大。而那些并不畅销的大户型，能够申请到的折扣可能更高。 “如果可以卖出去几套房子，得到的佣金

6、还是蛮可观的。 ”本身也是“房奴”的小刘有些动心。不过，这年头谁买套房子也不容易，如果是我个人获得了这笔佣金，会觉得不好意思。 ”尽管对于这份兼职售楼员的工作并不太积极，但小刘还是通过她的微博 、微信、短信、电邮等方式发布了卖房的信息，因为她所在的部门从上到下每个人都在发布售楼信息，她担心消极应对会引发领导的不满。 其实， “全员营销”并不新鲜，宁波在上世纪九十年代就出现过。当时万科、金地等楼盘，如果你介绍客户去他们那里买房，商家都会赠送4物业费作为“回礼” 。一些楼盘还会支付 1000 元到 3000 元不等的介绍费。一位房地产营销人士表示，在限购令压力下， “全员营销”即使推出来，也是形同

7、“鸡肋” ，效果并不会明显。另一位房地产商对此持相同观点。他说，如果房子实在卖不动了，偶尔会尝试下，但估计效果好不到哪儿去， “全员营销”只是提出了一个概念，有一定炒作成分，具体实施起来，还有很多细节上的难度。 一位不愿透露姓名的业内人士告诉记者：“如果要实行全员营销 ，也应该会让楼盘销售代理商来做这项工作。 ”这位人士说，代理商手头有固定的客户资源和渠道，推销起来更有针对性，而且介绍费包含在代理费中间，也不存在任何财务问题。 对于“全员营销” ，业内专家一致认为，想改变房市的低迷状态，只能下调价格一条路，其他措施都是虚的。 “虽说重赏之下必有勇夫，但这样的高房价下，勇夫也打了折扣。 ”随后，

8、记者又联系了三四家房地产商，他们均表示，目前不会尝试“全员营销” 。但他们也在通过增加楼盘销售代理商等方式加大营销力度。 营销成本削减房企被迫转型 2012 年北京春季房展会，海南近 50 个项目集体亮相；到了当年的北京秋季房展会，海南参展项目数量猛增到 116 个。在岛外推介的道路上，海南项目可以说是乐此不疲。 从 2010 年 11 月开始，雅居乐清水湾率先在全国 20 个城市打响了全国大卖房战役之后，近年来在国内举办活动的多个场合，海南开发商5几乎不放过任何一次推介自己楼盘的机会。据新浪乐居不完全统计，每年海南开发商在岛外开展的营销活动超过百场，在“蜂拥北上推盘”现象的背后，一份关于岛外

9、营销的费用单正在不断增加。 以雅居乐清水湾为例，据地产业内人士透露，雅居乐全年的营销费用达到 1.5亿元，而岛外营销成本超过 2000 万元，占总营销费用的 15%左右。其岛外营销的形式包括：推介会、演唱会、巡展（路演） 、客户答谢（晚宴）等。一般来说，雅居乐在岛外的营销活动小的一场 45 万元，大的活动一场费用达到 20 万元左右。而在岛内，雅居乐清水湾通过不断地举办大型品牌活动，例如今年接连举办的慕尼黑啤酒节、国际游艇展、三大男高音音乐会等活动，尽管效果较佳，但营销成本亦随之正比例增加。由此可见，随着营销对于海南项目的作用越来越明显后，其推广成本无疑成了其整体销售成本的硬伤之一。 然而，岛

10、外营销的费用又不仅仅体现在推介会产生的费用上。为吸引购房者，海南许多房企通常会打出“看房免费海南游、包机票吃住、有奖品”等类型的广告，在制造噱头的同时招揽人气。 按照人均成本来说，一个购房者从北京来海南的往返机票就达到4000 元上下，其住宿、餐饮成本达到 1000 元/人次左右。算下来，开发商在招揽看房人气的噱头需要人均 5000 元左右的经费支撑，一般一户看房者会达到 2 人次，这样一来，消耗在每一位潜在客户的看房成本就达到近万元。 这只是简单的算法，岛外各项成本的累加往往并不这样简单。为了在竞争中获取更多的优势，很多分销商开始在运营中通过“折扣”方式6来获取更多的客户关注，加之原有的推广

11、、差旅、接待成本，使得这种营销模式的成本一路追高，甚至出现了 2025%的高佣金。也难怪有开发商坦言，卖一套房子开发商还不如分销商赚得多。 据北京华夏幸福基业营销副总、国际旅游地产专家委员会专家委员韩士安介绍， 看似佣金高企，但代理商的实际利润并不高，除了原有近3%的操作成本以外，大部分客户都已经了解了分销商的“中间利润比例” ，纷纷向分销商索要优惠和折扣。于是为了成交，代理商之间也开始价格战，有的直接打出可以让利 8%，导致代理商的基本利润最多也就在2%3%左右。 业内分析，近年来国家楼市调控政策加紧，岛外营销成本的居高难下，购房者观望情绪浓厚，旅游地产楼盘同质化现象严重，营销费用和实际效果

12、不成正比。这迫使海南开发商转型，改变营销模式，谋求低成本的市场拓展， “把钱花在刀刃上” 。 金地集团华北区域副总经理遇绣峰则表示， “稳”是当前公司的策略，以往的营销方法使费用投入与产出不平衡，今年将重视渠道营销、口碑传播，突出品牌、产品和服务优势。 大数据营销拉开序幕 2012 年 1 月 2 日，被誉为中国最美美女、最美清水湾 Aloha 阿罗哈之浪漫邂逅暨 Aloha 阿罗哈开盘庆典在 Aloha 阿罗哈售楼处隆重举行，该项目当天热销过亿元。仅靠打“明星牌”就实现开盘过亿元的傲人业绩，显然是不可能完成的任务。据了解，由楼市传媒为此次“阿罗哈清水湾”活动提供的是一次有计划的“全媒体全新整

13、合服务” 。据统计，该7项目开盘一个月内，仅新浪微博关于阿罗哈项目的相关话题被各界名人与网友转发就高达 1.5 亿人次之多。 在限购、限贷的形势下，有钱的没资格买房、有资格买房的不一定有钱、有资格的持币待购者又苦于找不到合适的项目在信息泛滥的时代，怎样做好精准营销、实现客户到达率成了开发商最关心的问题。 “客户细分和产品细分将显得越来越重要。 ”明源软件副总经理姜海洋表示，最近地产行业销售转型有三个趋势：从“坐商”向“行商”转型，走出售楼部卖房；从传统线下销售向线上互动、线下成交结合转型；从大众营销向聚焦目标客户群的小众精准营销转型。 为此，地产商大幅减少了传统投放大户报纸、传统户外等媒体的投

14、放额度，另一方面开始关注有资源优势的新媒体，并纳入了投放计划。户外移动电视、iPad、微博、微信等互动性强、传播速度快、表现形式多样、信息发布快捷的新媒体渐渐成为房产营销的新宠。 “海南项目销售的客户群几乎 100%是在岛外的大陆，最可行的营销手段只有多地分销。但分销的难点在于主分销商如何确认客户。 ”楼市传媒董事长蔡鸿岩说，如同传统媒体广告根本无法统计效果，而互联网媒体却可以精确收集数据信息一样，其实移动互联网新媒体甚至可以将楼盘分销客户确认环节做得如行云流水无懈可击。只要将楼盘二维码导入手机 WebApp 页面再回复确认，客户手机的 ID 即可以为销售后台所确认，客户唯一性即被锁定，分销难

15、题迎刃而解。 今年 4 月份的北京春季房地产展示交易会出现了一个新鲜事物，就是随处可见的楼盘二维码。用手机扫描楼盘二维码，就可以获得该楼盘8的地理位置、报价、销售电话、户型实景图片等相关信息。此次房展的楼盘二维码平台由楼市传媒开发。这只是楼市传媒的移动互联网平台（i楼市）的一次亮相。实际上，早在 2011 年 4 月，i 楼市针对 iPad 的 APP就已经上线，2012 年针对手机的 APP 上线。 蔡鸿岩表示，这两类 APP 所针对的用户群是不同的，iPad 版 APP 针对的是 B 端（企业用户） ，手机版 APP 针对的是 C 端（个人用户） 。个人用户可以通过这款 APP 查找全国各

16、地的楼盘和社区的信息。针对企业用户，i 楼市的一个主要功能，就是多媒体楼书的功能。企业用户登录 APP以后，可以用 iPad 向用户展示地图找房、动态显示楼盘的位置信息，并能通过三维户型展示、实景漫游的来模拟现场看房。 蔡鸿岩认为，时下在个人移动智能终端日渐普及的催动之下，众多行业都已开启数据挖掘的新营销业务，房产领域建立在数据化之上的开发运营迟早也会成为潮流趋势。 “如果你知道万科已经采取调取电讯运营商用户使用数据方式，调研一个区域常住和流动人口数量，那么你的企业还用传统方式仅依据网上官方数据作为房地产项目开发参考，显然就与时代格格不入。 ” “移动互联营销优势概括来说，它是汇聚整合的媒体，

17、是无所不通的渠道，是定位客户的工具，是可以营销的平台。相对于不动的房地产来说，它更可以借助这些独有的功能将流动的人不动产的客户找到，并建立起有黏性的关系，实现营销建立真正意义的 CRM 系统。 ”蔡鸿岩说。 未来“互联网的变化太迅速了，包括以后手机的尺寸、屏幕、显示方式，都可能和现在不一样。但是，我们现在最主要的就是9尽量多地积累自己的用户量，哪怕投入再多的资金。 ”搜房控股网站技术副总裁张步镇说。 这一领域会如何变化、市场有多大，到现在为止也许并没有明确的答案。不过有一点可以肯定，敏锐的房地产服务商们都意识到了这一市场所隐藏的巨大机会，对用户量的抢夺战已经拉开序幕。 2012 年 1 月 2

18、 日，被誉为中国最美美女、最美清水湾 Aloha 阿罗哈之浪漫邂逅暨 Aloha 阿罗哈开盘庆典在 Aloha 阿罗哈售楼处隆重举行，该项目当天热销过亿元。而在随后的春节期间，阿罗哈销售楼盘 150 多套，实现销售额 3.9 亿元，成就了海南高端滨海地产热销样本。 阿罗哈为何能在众多明星代言活动中脱颖而出？该活动的最大亮点无疑是阿罗哈版“锵锵三人行”由凤凰卫视当家主持人窦文涛邀请华远集团董事长任志强、著名影星林志玲以及知名经济学家许小年作为嘉宾共同参与。 但仅靠打“明星牌”就实现开盘过亿元的傲人业绩，显然是不可能完成的任务。据了解，由楼市传媒为此次“阿罗哈清水湾”活动提供的是一次有计划的“全媒

19、体全新整合服务” ，即策划新颖公关活动制造事件话题，引爆新闻点；“自媒体”微博制造持续传播；在线客户端新媒体“i 楼市”诠释项目产品；杂志传统媒体（楼市和楼市海南 ）覆盖定向客群。据统计，该项目开盘一个月内，仅新浪微博平台关于阿罗哈项目的相关话题被各界名人与一般网友转发就高达 1.5 亿人次之多。“像海风！” ，阿罗哈项目销售总监万琦用一句话描述了新媒体营销10对该项目营销的快速推动。据了解，阿罗哈项目是率先采用新媒体的海南大盘，从微博到微信，一步步推进新媒体营销的步伐。 “今年进入 5 月以来，我们已根据销售效益提前进入旺季销售。新媒介的使用，让阿罗哈这个居于海南清水湾的大盘销售信息像海风一

20、样轻松吹遍中国蓝图。 ”万琦说。 乘微博、微信之风，阿罗哈营销推广的精准定位，不论入市时“只有闭上眼，才看不见海” ，还是次年“清水湾中央鼎新大盘” ，都能被鸡蛋花种子一样带到全国各地，其品牌形象逐渐成熟。 “不少人带着一条微信来到阿罗哈项目之后，很快就成为一名心情愉快的海景房业主。 ”销售人员告诉记者。 据了解，阿罗哈项目在微博营销阶段，以优质品牌基因和合格产品+“林志玲效应” ，快速建立了自己的夏威夷生活粉丝群。其官方微博开通以来，一直保持点击量海南第一的成绩，在海南大盘纷纭战局中确立了在线领先地位。随着进入微信营销阶段，每天一条浪漫微信，通过传递了阿罗哈式的营销语境，进一步递增与粉丝的黏度。 “微博+微信” ，遂成为海南滨海地产品牌营销和新媒体结合的经典案例。 “与内地信息不对称、纸媒广告费用高、渠道难以抵达是海南项目面临的营销难题，而海南媒介几乎影响不到外省，航空杂志是仅有的选择。万琦告诉记者：“我们敏锐地意识到，海南项目要跨越大半个中国，才能抵达北、上、广做路演推广的局面，特别需要新媒体来突破。 ” 谈到新媒体营销心得，万琦认为，通过新媒体的自助传播，沟通现在已经不再是“天堑” ，新媒体让营销变得可达、可控。以往曾经一度被