三网融合下的传统媒体发展之路.doc

1、1三网融合下的传统媒体发展之路关键词三网融合；台网合作；订单式 三网融合打破了此前传统广电在内容输送、电信在宽带运营领域各自的垄断，明确了互相进入的准则，视频用户这块蛋糕，已被越来越多的终端分食，广电用户大量流失，在新形势下，传统媒体如何与新媒体融合，拓宽生存平台是大势所趋。 一、视频网站现状 1. 群雄逐鹿。新浪、搜狐、凤凰、腾讯视频，依托强大的门户网站支撑，不仅有雄厚的资金支持，门户网带来的品牌价值，在广告收入上也比一般视频网站有优势；优酷土豆、乐视先后成功上市再融资，抢占市场份额；爱奇艺、迅雷、PPTV 等诸多同行亦虎视眈眈，百度、腾讯甚至淘宝等互联网巨头插足在线视频领域。 根据艾瑞 2

2、012 年 10 月份的数据，月度浏览总时长排名显示，行业前 4 位是优土、爱奇艺、搜狐视频、乐视网，这 4 家视频网站，总计占整个网络视频行业 71.54%的总时长，即中国所有的网络视频用户，71.54%看视频的时间用于这 4 家视频网站。此外，腾讯视频自 2011 年发力以来，用户覆盖数高速增长，与上述 4 家视频网站共同构成视频江湖的“春秋五霸” 。 2.内容为王。疯狂砸金购买版权，目前国内各大视频网站为抢占终端用户群不惜巨资，版权费用一度被提升，有人称版权市场的泡沫比楼2市更为严重。优酷的招股书显示，仅 2007 年至 2010 年前 9 月的四年间，优酷分别烧掉 0.91 亿元、2.

3、37 亿元、3.36 亿元、4.01 亿元，共计10.65 亿元。而土豆网四年分别烧掉 1.01 亿元、2.43 亿元、2.58 亿元、3.09 亿元。 今年搜狐视频计划投入 7000 万卖剧；而腾讯视频的投入更是高达 4到 6 个亿，从而实现每月一部独播电视剧，电影院线片达到 80%到 90%，综艺达到 100%覆盖的目标；爱奇艺全面引进国内外多家电视台，制作机构二十多档大型综艺节目，实现 2013 年国内风靡的一线节目大牌综艺节目全覆盖；4 月 12 日，人人旗下视频网站 56 网宣布，公司今年将把影视剧版权扩充到 10 万集，同时加大在自制综艺节目上的投入，继续发挥视频社交的领跑优势。

4、3.反向输出。国内视频网站目前大都建立了自己的制作团队，力图在自制内容上发力，一方面降低购买版权的成本，一方面以便参与上游内容制作，控制传播渠道，形成独立自主的产业链。一些在网上赚得高点击率高知名度的节目，被反向输出给电视台，并获得收益。 搜狐视频现运行的自制节目有先锋人物 、 凤凰大视野 、 大鹏嘚啵嘚 ，其中大鹏嘚啵嘚已经在 35 家电视台落地， 先锋人物 、凤凰大视野的售卖情况也都很好。今年 5 月份屌丝男士第 2 季将开播。 腾讯视频有专门的自制出品中心，与明星合作，如阿雅主持的幸福男女系列，已经制作了 26 季；杨锦麟加入腾讯后，推出了杨锦麟频道，主要是新闻脱口秀节目。 3凤凰视频制

5、作团队中部分源自凤凰卫视，制作水平相对要高，并有凤凰知名主持人加盟，节目反向输出能力强。主要是跟剧节目，如甄嬛后续 ，前年制作的楚汉群英会在天津卫视播出；08 年奥运会期间制作的锵锵五环行在深圳卫视播出；原创微纪录片甲乙丙丁在山东卫视播出。 优酷“大师微电影”两度参与香港电影节，今年加盟导演更是不乏吴念真、黑泽明等大牌导演。优酷土豆集团高级运营副总裁魏明在接受网易科技采访时介绍，自制内容的“产出”体现在三个方面：为内容来源提供新的渠道，向电视台、院线、地铁公交电视等传统线下渠道进行输出、奠定品牌地位以及盈利收入。 但就目前来看，大多数视频网站的自制团队相对缺乏专业训练，整体制作水平不高，大都采

6、用分包的形式，与社会上小的制作公司合作，视频网站自制内容所占全网总流量比例并不高，在 5%左右。但也不乏精品，高投入高质量的精英节目出现。 二、台网合作模式探讨 1.向视频网站销售视频产品。目前视频网站高投入低收入的局面，要想通过向视频网站销售视频产品获得利润，并不是件容易的事，视频网站的视频内容一方面是购买影视剧版权，另一方面是各大卫视的名牌综艺节目，如中国好声音 、 我是歌手等，其次是网络拍客，网民上传视频，以及转发的新闻类的视频节目。要想让视频网站掏钱购买电视台的视频产品，必须寻找卖点。 （1） 重金制作大综艺。目前视频网站的视频内容大都集中在影视4剧，综艺节目仍有很大的缺口，在大型优质

7、电视综艺节目上投入巨资也是视频网站进一步提高市场份额，增强竞争力的发展要求。 日前，2013 年中国好声音新媒体战略合作签约发布会在上海举行，明年的中国好声音第二季将在浙江卫视和搜狐视频同时直播。此次合作中，搜狐视频花费 1 亿元购得“好声音”网络版权，刷新了视频网站购买栏目的纪录。 所以若能研发出优质的大型综艺节目，就能掌握视频市场的主动权，并且能够获得高额回报，目前我台卫视频道与国内外一流的制作公司或节目版权公司合作的模式，就是很好的开端，然而好的视频产品除了好的创意，一流的制作水平，还要有高投入，投入较大，风险自然小不了。（2）大明星小制作。以晓说为例，优酷与高晓松合作的网络自制脱口秀节

8、目晓说自 3 月开播以来，已经播出 18 期，虽然每期仅 20分钟，但内容涉猎广泛，奥斯卡、汉人无音乐、郑和下西洋、青楼、镖局等包罗万象，带给观者全新的视角与观点。截至 7 月中，播放总量突破 4000 万次。 晓说制作成本不高，但制作精良，单集卖片价格更是接近电视剧标准，成为网络自制节目反向输出的成功范例。 晓说的成功一是充分利用了名人效应，其次内容贴近生活浅显易懂，制作模式简单易于接受，还有就是话家常的说话方式。 名人类节目争取小投入大回报，寻找小的切入点带来大卖点。以四两拨千斤的方式策划名人参与的节目应该是一个方向。 5（3）小切口大创意。重量级的大制作能充分博取视频网站的眼球，但面对大

9、数据化时代的到来，将网络视频用户群体细分，针对不同群体制作不同专业化定向化的视频，也将是视频网站丰富视频资源的一个渠道。 2.台网联动合作营销。与视频网站合作共同研发视频产品，联合制作，分头招商，这也是目前视频网站与电视台合作的最主要的方式。一方面可以相互借鉴和吸收经验；另外一方面可以分担投入成本，降低风险，另外还可以通过平台之间的共享与互动，从多方位进行市场推广，提升收视率。 3.订单式开发视频产品。由于微电影的广告植入能力强，目前许多视频网站都在尝试合作出品微电影，如优酷与百事合作的把乐带回家 ，可爱多投入 500 万拍摄爱的四象限四部。而这类做法，是先有投资后拍摄，主要是给大的商业品牌提供订单式服务，获得收益。 微电影目前发展迅速，成为电影院校毕业生职业生涯的敲门砖，与业余爱好者的试水工具，大牌导演明星也频频在微电影行业曝光。 订单式服务比拼的是好的创意和成熟的制作班底，不过只要有好的订单，可以采用合作的方式，与第三方共同运作。