上海净水市场 在希望中崛起.doc

1、1上海净水市场 在希望中崛起上海作为直辖市之一，是我国的中心城市，与江苏、浙江两省共同构成以上海为龙头的中国第一大经济圈长江三角洲，使得上海地区生产总值位居大中华区第一位。国家统计局数据显示，上海 2012 年实现生产总值 GDP20101.33 亿元，约占全国生产总值的 4%。2013 年年 1 月份，上海 CPI 同比去年上升了 0.1%。 上海全市共辖 16 个区、1 个县，共 108 个镇，全市常住人口总数为2380.43 万人。 上海地区河湖众多，水网密布，境内水域面积 697 平方公里，相当于全市总面积的 11%。上海河网大多属黄浦江水系，主要有黄浦江及其支流苏州河、川扬河、淀浦河

2、等。黄浦江源自安吉，全长 113 公里，流经市区，是上海的水上交通要道。 水质调查 目前，南市水厂供应整个上海中心城区的主要生活和生产用水。从全国范围来讲，上海的水质处于中等偏下水平，其原水来自长江下游和黄浦江，近几年自来水厂通过努力，原水浊度有所降低，上海各大水厂的出厂水浊度都在 0.10NTU 左右，优于1NTU 的国家标准，但是依然出现饮用水伴有污染的状况，其原因有： 第一，管道污染，新管道改造还将继续。 水厂出的水都是符合国家标准的，之所以到各用户家中后情况不同，2很大原因是由于水从水厂输送到用户家中的过程中受到了污染。 上海自来水历史悠久，不排除有些管道有渗漏的情况，污物可能会渗透到

3、管道当中，包括一些老旧管道自身的老化，也会产生二次污染的物体。目前，上海埋藏在地下的自来水管网总长约有 8000 多公里，南市水厂附近还有清朝时铺设的水管，复兴中路、杨树浦路等地下铺的则是法、英租界时期遗留下的旧管，其中，使用至今超过半个多世纪的旧管超过 200 公里。所以，尽管上海近年来更新旧管不下 500 公里左右，但相比旧管的总数，还远远不够。 第二，水箱污染不能小觑。 很多居民的饮用水，是屋顶水箱里积攒的，水箱常年不清洗，会滋生微生物，污染物也会随之积攒下来。目前，上海管理得较好的水箱，一年清洗两次左右，管理不善的小区水箱污染犹存。现在，上海相关部门正在做长江青草沙水源地的论证，建立青

4、草沙水库，介时会全面从长江取水源，以改善水质。 市场特征 市场导入期已过，具备消费意识和消费能力。 近两三年以来，上海消费者对净水器的接受度比原来提高了很多。随着收入水平的提高，现在大多数家庭在有能力的情况下，基本上首先考虑安装净水器，产品消费者教育这个阶段已经过去，净水器进入认知成熟、快速增长阶段。 品牌纷至沓来，外资高端品牌更受青睐。 目前众多家电企业进入净水产品领域，在上海的净水市场上这点尤3为突出，可以说上海是净水品牌尤其是外资高端品牌的汇集之地。 虽然上海消费者对净水产品已经进入接受使用阶段，但是基于地方消费者特征，更多的消费者对净水器市场中的外资品牌青睐有加，同时对国产品牌中的高端

5、机型也非常关注，这两种品牌的产品在上海整体净水市场中的占比超过 50%。其中，单价在 40005000 元的产品最受欢迎。同时，伴随着追逐品牌消费特征而来的是上海消费者的理性选择，集中体现在更重视对后续售后服务的跟进，售后服务的质量决定了退货率和重复购买的比例。 事件营销催生净水市场销售火爆。 “东方之猪”事件之后，虽然相关部门不间断声明，上海死猪事件未影响到自来水厂取水口的水质。但是消费者普遍对饮水提高重视度，自从事件发生以来，上海整体净水市场的销售额短时间攀升，与去年同期相比增长接近 30%左右。 售后服务整体质量得到提升。 鉴于净水器产品服务延续性的特征，近两年上海市场净水行业的服务逐渐

6、趋于完善。目前各厂家采取的售后服务措施集中在三种模式，一是依赖传统代理商做服务；第二种是厂家承担服务环节，主要在产品开发上减少服务的成本支出，例如，产品出现问题不修包换，或者开发消费者自己动手即能安装更换的产品，减轻厂家的服务成本压力；第三种方式，即寻求第三方服务商的合作，包括艾波特、三菱丽阳等净水品牌现在均采取此种合作模式，第三方服务商通过整合厂家服务需求，建立4自己专业化的综合服务团队，能提供更专业完善的服务以及跟踪服务的持续性，而选择与第三方服务商合作，同时也减轻了厂家的服务综合成本，从而达到盈利。目前，上海优质的家电包括净水服务提供商为易福公司。 品牌格局 沁园：作为国内净水行业的代表

7、品牌，沁园在上海的销售一直以来以办事处直营操作，同时在苏宁、国美、永乐电器等终端广泛出样，并以终端卖场为主要销售方式，同时，家居和工程渠道也是其一直重点布局之处。 美的：作为综合品类的美的，在上海净水市场上表现更为强势。2008 年进入上海市场以来，一直在苏宁、国美、永乐电器全面出样，借助连锁卖场在上海地区的强势影响力提高品牌在终端的曝光率，强化其在净水市场中的品牌知名度。同时，随着上海净水市场的发展，美的以终端连锁卖场为主，以建材、家居渠道为辅，逐渐尝试多元立体化销售渠道，电子商务渠道、工程渠道均有涉猎。产品组合上，美的净水产品的主力销售价格段为 2000 元左右，目标群体集中在大众消费者。

8、品类上，主打橱下净水产品，并且橱下净水器的销售在其整体销售量当中的占比达到 60%。 服务营销是美的在上海市场一直坚持的政策，通过上门服务带动二次营销和销售，将原销售公司和现在的代理商服务队伍重新整合，成立自己专门的服务团队，通过服务营销进小区活动每月能带动 100 台左右的销售。 5安吉尔：基于安吉尔多年来的品牌影响力，其在上海饮水机市场的表现一直较为突出，但也正是受制于传统饮水机市场的影响，其销售的主力渠道集中在商超和专卖店渠道，与好美家家居建材渠道进行捆绑式配套销售，现在连锁卖场安吉尔的出货或者出样有所减少。 A.O.史密斯：自进入净水市场以来，斩获颇多，在终端市场的排名和占比逐年攀升，

9、在上海市场也不例外。2009 年 11 月，佳尼特（上海）纯水设备公司与美国艾欧史密斯公司正式合资，更名为艾欧史密斯（上海）水处理产品有限公司，选择佳尼特通过并购的方式进入净水电器市场。 自 1995 年进入中国热水器市场以来，A.O.史密斯目前在中国的渠道建设已经非常完善，包括专卖店、终端卖场以及工程渠道，依托完整的渠道体系，A.O.史密斯在净水市场反应上非常迅速，曾推出 A.O.史密斯净水全系列五一免费试用活动，针对母婴家庭将安排水处理专家免费上门检测家庭水质，免费试用净水产品。并且形成了与热水器套购的有效销售方式，经过两年多的发展时间，在其他外资品牌中脱颖而出，2012年的市场表现直线攀

10、升。2013 年在上海地区的外资品牌销售占比中提升明显，原有的品牌知名度和影响力加上售后服务，在上海消费群中拥有一定的知名度。 开能：作为上海的本土品牌，开能在上海以及周边城市的辐射力较强，并且采取直营形式在上海集中以专卖店形式进行品牌持续的宣传、提升和承载更多售后职能。开能倡导全屋净水，其产品和定位属性使得开能在上海的工程渠道一直销售不错，在整个上海净水工程市场中的占比较高，工程渠道销售规模接近亿元。其合作伙伴集中在上海各学校、6企事业机关和住宅区，代表案例有：华东理工大学、上海交通大学、君临颐和花园、年华别墅、汤臣高尔夫别墅等。通过 DSR 开能服务营销保持持续的发展力。 三达：新加坡三达

11、主打纳滤净水机，2012 年 3 月进入上海净水市场，作为新进品牌，三达在上海主要以代理商为主进行市场的前期导入、开发和拓展，并且采取了渠道细分方式，整合代理商原有优质渠道和资源进行销售。目前，三达在上海与六家代理商合作，由不同的代理商分别负责工程、团购、电视购物等不同的渠道，通过多渠道配合组建自己的销售网络。其中，工程渠道与上海高端别墅项目单星湾合作，提供两百多台的配套产品；并且通过有机食品的渠道进行渗透，锁定会所等高端用户；同时，介入电视购物渠道，以便携式产品为电视购物渠道的主推产品，将电视购物作为导入窗口影响受众群群体对其他正规主力产品的持续和二次购买。 三达主推纳滤技术为主的产品，前期

12、开发重点集中在对该项技术、产品以及当地水质分析讲解的科普阶段，通过工程市场树立品牌形象，明确定位，从而影响终端，继而进行终端出样。三达在上海的推广理念是“以科普服务和售后拉动销售。 ”截止到 2013 年 4 月，三达在上海净水市场收获颇丰，其销售额已经与去年销售持平。 艾波特：目前形成品牌运营总部设在上海，工厂和管理总部设在宁波慈溪的双总部企业运营格局。通过近几年在上海市场的精耕细作，艾波特在渠道和品牌推广上的地域优势明显。铺货较为全面，全国连锁卖场苏宁、建材家居卖场好美家等渠道已经建设成熟，同时，布局上海郊7县市场，经销商网点几十家，其市场覆盖率和消费者接触率明显得到提升。 今年，艾波特开

13、始在上海市场的售后服务体系的搭建上投入力度，委托第三方服务商承接产品的部分售后环节的执行工作，希望通过与第三方合作在减轻服务成本的同时为消费者提供更专业化的服务。希望通过服务体系的完善来进一步推动销售，进一步拓展销售渠道，例如，电视购物，与上海东方电视购物公司合作登录“东方购物”频道，以锁定目标人群增加销售机会。 其他：另外，在上海净水市场销售排名靠前的品牌大多集中在外资，例如，3M、水管家、爱惠浦、滨特尔、怡口，其中，3M 在终端销售较为靠前，滨特尔近几年在工程渠道发展较好，高端软水机销售依然集中在怡口。这些品牌产品的平均单价都在 5000 元左右。 渠道特征 终端卖场品牌集中。 国内传统品

14、牌美的、沁园、安吉尔等依然以终端卖场为主流渠道，3M、水管家、怡口等外资品牌也多有介入。 上海作为典型的终端市场，目前在净水行业的经营状况排名先后为苏宁电器、永乐电器、国美电器，其中，苏宁电器对净水品类的重视和投入力度逐渐加大，而且卖场内增设了净水旗舰店等多方位展示形象，并且推出免费赠送关键部件、免费试用活动产品等措施，消费者支付一定押金，使用 3 个月后如对产品满意可付款购买，如不满意，支付滤芯折旧费后退回押金。此外，还推出为期一个月的免费赠送一年滤网滤芯8活动，针对需求量最大的主流净水商品，实施 24 期分期付款免息活动。降低净水产品的消费门槛。 根据上海苏宁的数据，2012 年净水产品的

15、销量和销售额分别增长 65%和74%。上海苏宁下一步推动家用净化产品标配化，2013 年将成为家用净化产品的普及元年。 由于卖场综合费用的逐年提升导致利润空间下降，目前进入终端卖场的净水品牌依然集中在国内排名靠前的几大品牌，并且有些品牌将在终端出样作为获取代理权的必要条件而丧失了部分优质代理商，也是导致终端净水品牌减少的原因之一。 专卖店的综合职能。 由于在上海地区开设专卖店的费用成本限制，上海净水专卖店的存活率并不高，除了少数几个品牌通过专卖店主力形象之外，很少有净水品牌或者代理商轻易涉足此渠道。目前，上海净水市场专卖店做的比较突出的代表有开能和 A.O.史密斯，集中在全屋净水的形象展示以及

16、承担更多的服务职能。 工程市场需求放缓，家居建材的店中店模式受影响。 由于上海房地产市场的影响，使对地产依赖性较大的安装类电器的销售放缓，集中表现在净水行业就是在好美家、百安居等家居建材当中开设店中店的厂商销售受阻。尤其是百安居经过 2012 年的调整之后，下滑较为明显，目前依然是几大传统品牌作为渠道的一种补充。 电视购物大兴其道。 2008 年，电视购物作为销售新渠道一时风靡全国，后期由于产品售9后服务的问题受到质疑其热度逐渐冷却下来，随着近几年的整改和厂商售后服务体系搭建的完善，困扰电视购物的售后问题得到了解决之后，这种直销模式以便捷、快速的特点再次成为渠道新宠。 对于净水行业来讲，电视购

17、物渠道虽然是初期尝试，但是却取得了不错的销售业绩，三菱丽阳、艾波特、三达、东研等净水品牌纷纷试水电视购物。 上海电视购物主要集中在东方购物频道，对于净水厂商来讲，做电视购物需要注意几个要点： 净水产品的目标人群定位在 5060 岁年龄段的消费层，第一，这个消费群体往往是退休的老干部，拥有一定的消费能力和购物决策权； 第二，根据这个消费群体的特征其更适合参与电视购物，这个年龄层的消费者对网络购物的知之甚少，电视购物的直观和便捷更符合其购买需求； 第三，电视购物的特性要求产品需要不断的更新，厂商需要在较短的时间段更新产品，并且需要调整自己的产品型号和结构，以适应电视购物不断推陈出新的速度，这样对厂商产品结构的调整和后续售后服务的跟进提出了更高的要求。 为了保证和体现电视购物的迅捷，一般上海市区送货由购物频道统一负责，产品后期服务则大多由厂商各自承担，具体合作方式可以根据净水厂商的需求不同而进行协商。2012 年，电视购物为净水产品销售额的贡献接近一亿元。 作为中国具有地标性质的城市，在经济发展迅速的基础上，其整个10城市的消费能力在全国各个城市当中也是最强的，包括家电市场的整体消费能力。上海净水市场的在全国范围内的占比约为 20%，预计 2013 年上半年终端（不含工程渠道等隐型渠道）的销量接近 400 万台，与去年同期相比，增幅达到 30%，其发展态势值得期待。