生鲜电商的市场难关和营销策略研究.doc

1、1生鲜电商的市场难关和营销策略研究【摘 要】2012 年被视为生鲜电商发展的元年，生鲜电商概念正逐渐为人所熟识，除沱沱工社、本来生活、顺丰优选等生鲜电商网站外，亚马逊、京东、1 号店等电商企业也已纷纷开始“尝”鲜，欲提前抢占市场份额。不过受到供应链、物流及成本等多方面因素的影响，生鲜电商行业在如火如荼发展的同时，也正面临着严峻的生存大考验。本文从经营者的角度分析了生鲜电商发展过程中的市场难关，并针对这些难关一一提出了营销策略，希望给这一新的研究领域些许理论补充，并且给发展中的生鲜电商企业一些实践指导意义。 【关键词】生鲜电商；市场难关；营销策略 生鲜产品电子商务，指用电商的手段在互联网上直接销

2、售生鲜类产品，如新鲜果蔬、生鲜肉类等。卖什么、怎么卖、如何到达客户手中是生鲜电商要考虑的三个主要问题，即必须在生产、营销和物流方面成为全能冠军，生鲜电商的经营体系才可以持续运转起来。 1.生鲜电商发展的意义 生鲜电商随着电商发展的大趋势而发展，其发展的意义主要有以下几点：第一，消费者需求旺盛。网民数量在不断增加，网购已经由一种时髦性消费变成了习惯性消费，一些忙碌的上班族或者离菜市场较远的居民希望通过网购生鲜菜品节约购物时间和成本。第二，毛利率高。生鲜电商平均毛利水平一般都在 40%左右，其中海鲜毛利 50%以上，普通水2果约 20%，冻肉 20%-30%。第三，市场空间较大。电商的各种品类如服

3、装、图书、化妆品等已成逐渐饱和的态势，而生鲜市场处于初级阶段。有数据显示，我国每年生鲜市场有近万亿的销售规模。面对如此巨大的市场前景，生鲜电商成为电商企业纷纷抢食的要地。第四，国家政策利好。2013 年中央一号文件首提发展家庭农场，强调要大力培育现代流通方式和新型流通业态，发展农产品网上交易，鼓励农民依托大型电商销售平台或自建销售网络直销自家产品，这一政策成为了电商淘金生鲜的强劲“推手”1。 2.生鲜电商的市场难关 （1）平台建立与产业链管理 工业品在电商上发展已成一定规模，但是生鲜产品却发展规模较小而且发展速度缓慢，生鲜电商领域缺乏平台型电商。虽然很多平台开始关注生鲜品类，3 月，1 号店已

4、宣布旗下 1 号果园正式进军生鲜领域，5月初，京东上线生鲜频道，6 月亚马逊中国推出海鲜频道“鲜码头” ，7月中粮我买网等也已上线。但是，生鲜品类只是作为这类电商平台的极小部分在经营，试水阶段没有得到足够的重视和投资。 此外，生鲜电商的竞争“命门”在于供应链2。而供应链的关键之一在于货源。生鲜品类对时效的要求很高，周转快、库存低，缩短产地和顾客之间的距离，确保生鲜食品的质量和新鲜度是生鲜电商的黄金生存法则。 （2）食品安全与服务个性化 生鲜电商经营的基础还是要落实到产品上，食品安全问题已经上升3为民生关注的焦点，电商要对食品安全问题负责，必须对生鲜产品严格把关。生态农产品的生产需要一整套以循环

5、经济为基础的技术体系支撑。技术是否过硬，是决定生死的问题。但是生鲜产品生产出来后，又必需快速销售出去，确保食品新鲜安全。生鲜电商的竞争者并不是其它的电商平台，而是社区化本地化的菜市场、社区店、超市，因此聚集资源，做好社区化的营销和服务才是生鲜电商的运营的重点。 （3）配送速度与商品新鲜度 因生鲜的价值在于“鲜” ，这就要求生鲜电商采用冷链配送。当前，生鲜电商的配送速度从下单到收到货物，最短需要半天时间，最长则多至三天，所购买商品的“鲜”也无从寻觅；从配送成本来看，抛开逆向物流，生鲜电商的冷链成本至少是普通产品的一倍，故在现阶段，物流速度已成为生鲜电商最大的矛盾。用户需要的是平价、便利、安全、稳

6、定、丰富的生鲜产品供应，诸多电商的配送均为外包，也就是将自己的商品交付给第三方快递公司来配送，无法保证速度和商品的新鲜度，期间引发的投诉接连不断。 （4）物流选择与提货方式 物流环节在整个生鲜电商起着至关重要的地位，生鲜电商是自建冷链物流体系还是依赖专业的第三方冷链配送这是个需要考虑的问题。如果用第三方物流，在配送速度和质量上都不能有保障。自建物流成本较高，冷链配送的成本每斤要增加四五元，而这个成本，主要通过到原产地直接进货来缓解。这就使得很多生鲜品的生产者的利润微乎其微。物流成本在不影响运输速度的前提下如果可以得到充分解决的话，那么生4鲜食品可以在电商得到巨大的前进3。另外一个问题是提货方式

7、，是自建固定自提点，定时送货提货，还是按传统的随叫随到提货方式，这与配送方式的选择不无关系。 3.生鲜电商的营销策略 （1）独立平台精益化管理 生鲜电商因其产品的特殊性，必须有独立的平台和互联网基因。这个平台可以将优质的生产者和流通者都聚集在一起，形成分工，各司其职，平台商可以对生产者和流通商进行双重把关。同时选择与生产基地或者上游供应商直接合作，减少中间商的流通环节，缩短供应链，降低产品成本，实现供应商和顾客的双向对接，实现企业和消费者的双赢。 生鲜电商无法规模化，否则就会有质量问题的风险，这对于生鲜电商是致命的。因此生鲜电商要能做到高周转，需要运营团队有非常强大的电商营销能力，多渠道的出货

8、能力，快速的清仓能力。生鲜电商要聚焦在自己擅长的品类里，控制规模和集中品类进行精益化管理，一个点一个点抠利润。 （2）生态园区供应基地展示 食品卫生是当前各大媒体关注的重点，以有机食品、无污染、无公害标榜，必定备受消费者追捧。超市化的生鲜市场主打性价比，对绿色食品的投入力度均不大。生鲜电商在资金链足够强大的前提下，完全可以直接切入绿色食品行业，自建无公害农场，自产自销，让百姓可以“网购”到放心食品。而自建农场也能解决之前提到的抢夺生鲜超市的供应渠道的难题，还能利用自有资源开展一些列免费参观活动，赢得消5费者的好口碑，进而进行移动的活广告宣传。 （3）社区化发展，团购优惠多 生鲜电商可以结合移动

9、互联网的 LBS 模式进行社区营销和社区团购，利用社区的聚集效应，多发展预售、订购团购活动及团购优惠，刺激居民集体购买，保证商品每日新鲜且没有挤压库存。其营销模式逐渐从4P（产品、价格、渠道和促销）向 4C（消费者、成本、便利和沟通）升级，4C 才是生鲜电商真正能发展壮大的关键。因为 4C 才能有效聚合用户，令生鲜电商更加的社会化，并通过社区营销、微信服务和微博的品牌化宣传，来低成本地形成较强的用户粘性。在 4C 的基础上，生鲜电商将发展出新的业态，从而获得稳定的赢利4。 （4） “O2O”合理设立自提点 生鲜电商未来都是本地化的 O2O 服务，线上下单线下提货，线下订货线上调货。如前所述，生

10、鲜电商物流外包必然会影响用户体验。要知道，涉及生鲜的电商不能忘记“快”字，第一时间将最新鲜的食物送到用户手上。生鲜电商在资金允许的情况下，可自建快递配送部门和自提点，以保质保时将商品交付给用户。自建冷链配送体系能快速反应 O2O服务，全程保险，确保食品安全，同时自提点也应用冷藏保鲜的储物柜，短信提醒用户在规定时间段内自由支配提货，能使消费者很快形成习惯，在选择范围广的基础上方便快捷的买全自己想要的商品。 4.小结 生鲜食品在电商上的发展的确要求很高，无论是产品、服务还是速度都要达到最优，虽然其经营难度较大，但却被视为国内电商领域的南6海，无论是利润空间、购买频率还是用户需求，其发展前景都是相当巨大的。国内的生鲜电商要牢牢把握商机，不断提高服务质量和营销能力，以赢得长久稳定的发展。 参考文献： 1徐潇.国内电商拓展“生鲜”遭遇困局N.工人日报，2013-07-10. 2曲若柳.“生鲜电商”竞争命门直指冷链物流N.中华工商时报，2013-07-02. 3MBA 环球网http：/ 4生鲜电商的市场难关.博亚和讯网http：/