试析中国电影收入结构失衡对电影产业发展的影响及其对策.doc

1、1试析中国电影收入结构失衡对电影产业发展的影响及其对策摘 要：内地票房是中国电影目前最主要的收入，其他收入渠道并未形成足够的规模，因而，当内地票房增速即将放缓，国产电影盈利能力不足，国外电影步步紧逼，有可能出现国产电影萎缩、国外电影成为中国电影市场的主导力量时，中国电影唯有把握现有时机，及时拓展电影产业链，拓宽下游的营收能力，逐步形成较为合理的产业收入结构，才能抵御面临的风险。 关键词：中国电影；产业竞争；产业链；产业链延伸；收入结构；国产电影；分账大片 中图分类号：F127 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）11-0063-02 一、概述 经历了电视普及、国外大片进入的

2、冲击及市场化改革的阵痛之后，中国电影迎来新一轮黄金发展期，票房连续多年高速增长。但电影产业的收入结构也呈现出过于依赖票房的失衡状态，造成收入来源单一、产业下游环节发展缓慢、产业抵御风险的能力相对不足。行业的国际竞争仍在加剧，给中国电影带来更大挑战。如何改变收入结构失衡，提升抗风险能力，有待从产业发展的角度予以解决。 二、电影收入结构及产业政策分析 2（一）电影收入的构成 电影发展至今，已形成了多样化的收入渠道。其中，好莱坞成熟的电影产业链开拓出丰富的收入渠道：除了国内票房、海外票房之外，好莱坞通过电影后产品的开发，拥有电影播映、网络播映、电影广告、音像、软件、游戏、玩具、服装、主题公园等众多的

3、收入渠道，且电影后产品的收入往往可占美国电影综合收入的 80%。由此可见，美国电影产业有较为均衡的收入结构，从而使其拥有较高的抗风险能力和持续的盈利能力。 在中国，由于电影产业链仍处于培育阶段，产业对下游环节的开拓并不充分，国内票房成为产业最主要的收入渠道，其他各项包括电影版权海外销售、电视播映（含传统电影频道与数字电视电影频道） 、网络播映、电影广告、音像制品、衍生品等的收入远低于国内票房，对产业贡献不大，形成了如今产业收入结构失衡的局面。 （二）电影产业政策 好莱坞成熟的电影产业链是在美国政府的产业发展政策引导之下逐步形成的。相关政策有：倡导宽松自由的产业发展政策，保证资金来源充裕；积极推

4、动电影等文化商品的贸易和投资领域自由化，利用国际政治优势支持其输出，支持企业海外扩张；设立专用款项支持产业发展；减免赋税；为知识产权等提供法律保障。 同样，韩国、欧洲各国等也制定各项扶持和促进电影产业链发展的政策。 三、我国电影收入结构失衡的分析 3（一）失衡的收入结构 中国电影综合收入已连续多年高速增长。虽国内票房、海外销售、电视播映等各项每年都在增长，但国内票房增长的速度远超其他。 由表 1 可见，国内票房收入的影响数年间迅速扩大，已成为支撑中国电影高快速增长的行业支柱，而海外销售和电视播映所占比例却日益降低。 在国内票房独力支撑之下，资金流入电影产业链的各个环节，市场充满活力，并在 20

5、12 年取代日本成为全球第二大票房市场。然而，当国内票房遭遇风险，其他收入渠道也无法为产业提供有力支撑，中国电影必将遭受沉重打击。 （二）收入结构失衡的原因 收入结构失衡是产业链还不完善造成的。在中国电影市场化进程当中，资金主要集中在产业链前端，而处于产业链后端的各收入渠道并未受到重视或受到限制，因而，当中只有国内票房得到了充分的发展： 自 2003 年启动中国电影的市场化进程，制片市场逐步向民间资本和外资开放、实行院线制等极大地提升了电影市场的活力，成为首轮票房增长的触发点。随后，高票房对制片、放映等环节的回馈、外界资金的流入等成为新一轮票房增长的原因。在此阶段，影院投资回报优于商业地产。房

6、地产、煤炭、外资等加大对影院的投资，使新建影院、新增银幕数量高涨。20072011 年间，全国银幕总数从 3 527 块跃至 9 200 块，增加 1.6 倍，而同期国内票房增加约 3 倍。此期间投资影院和银幕效益非常高，拉动作用明显。 4下游各项却没有这样的机遇。海外销售受文化门槛、销售渠道单一及全球金融危机等影响而发展迟滞；数字电视电影频道受制于混乱的数字电视产业环境，没能迅速增长；电影新媒体版权收入增长势头迅猛，2011 年已高达 3.2 亿，却因版权成本高涨加快视频网站资金消耗速度，没能产生合理利润；其他如电影音像制品萎缩严重，衍生品则发展缓慢。因此，中国电影的各项收入中，只有国内票房

7、实现了持续多年的高速上涨，成为产业最重要的收入支柱，其他则发展乏力，形成了电影收入结构失衡的局面。 四、收入结构失衡对电影产业的影响 （一）触发收入结构失衡连锁反应的原因 如今，国内票房即将面临增长降速。对影院和银幕的投资倾向于投放在人群最集中的地段，造成一线城市核心商圈影院密集、竞争激烈，中、西部及广大中小城市影院建设落后、银幕数量不足等分布格局。其结果是一度高速增长的观影人流在 2011 年增速明显放缓。是年中国银幕数量增长 48%，已高于票房增长率，放映场次增长 54%，但观众人次只增长 29%，单块银幕票房收入同比下降约 20 万元。现阶段依靠加大投入、增加规模来拉动票房的发展模式已没

8、有发展空间，电影票房终将达到大致饱和。一旦票房增长停滞，热钱将离开，而其他收入渠道没能及时补上缺口，必将引发连锁反应。 更深层的影响体现在国产电影与进口电影之间的博弈上。国产电影票房 10 年来首次被进口电影反超，其核心原因是国产电影缺乏盈利能力，5过去两年只有画皮 2 、 泰囧 、 失恋 33 天等少数影片通过国内票房收回成本。其次，中国电影市场集中度非常高，大量制片和排片资源被浪费。此外，国产大片市场号召力明显下降，过亿票房也不能确保通过国内票房实现成本回收。而进口电影对票房的蚕食将加速国产电影的萎缩。进口分账大片是国内代理发行公司极好的利润来源， “批片”的投资额度和回报风险也远低于在国

9、内投拍电影。也因此，院线和影院资源倾向于进口电影，从而挤占更多排片档期。因而，进口电影带来的是全线的挤压，渗入产业链每个环节，对国产电影票房进行蚕食。 （二）收入结构失衡的后果 当电影收入结构失衡时，产业抵御风险能力较低。票房增长停滞则电影综合收入难以得到有力支撑，也就难以通过产业协调反哺制片。此时，资金流向更有保障的大片，普通电影项目则融资困难，制片环节因而缺乏活力。由于国产电影普遍缺乏盈利能力，国产大片有时难以自保，因此，尽管国产影片数量众多，也有“保护月”等措施保护，进口电影仍通过利益杠杆渗入产业链蚕食中国电影市场，加剧了国产电影盈利的难度。制片质量受资金问题拖累，质量提升困难，加重了盈

10、利困难的困境，发行和放映环节对国产电影更加缺乏信心，更加容易偏向于国外电影这一循环的结果将是国产电影逐渐萎缩，培养多年的中国电影市场逐步被好莱坞电影占领，如同欧洲、韩国等之前的经历。 五、解决结构失衡的对策 （一）实现收入结构均衡的基本思路 与美国成熟的电影产业链相比，中国电影产业链在成长过程中由于6资源集中在前端，而下游并没有得到充分的培养，造成了收入结构的不均衡，因此抵御风险的能力差，成长动力不足。 产业链的相关理论指出，产业链延伸是产业链成长的模式之一。中国电影产业目前的现状是，产业链延伸并不到位，没能延长价值增值的链条，形成有效的赢收渠道和利润来源。因此，解决的重点在于切实保障产业链的

11、有效延伸。 （二）延伸电影产业链的模式建议 数字电视、网络播映、电影广告等在各类电影后产品中最具增长潜力。 数字电视部分是指 CHC 家庭影院、CHC 高清电影、CHC 动作电影 3 家数字电视电影频道，以用户付费获得收入。参考美国市场，收费电视（相当于中国的数字电视）的贡献占电影业总收入的 8%。CHC 家庭影院等已覆盖全国 137 个省、市级有线电视网络，已有超过约 4 500 万数字电视用户，家庭影院频道还在 “付费频道市场订购指数”等排名中居于首位。2013 年全国数字电视用户已超 1.37 亿，3 家频道已有巨大的潜在市场，如能发展至美国的水平，将为产业贡献约 14 亿元。 电影网络

12、版权价格也渐趋于理性，2012 年北京春季电视节目推荐会和上海电视节等交易状况显示，影视网络版权费用下降明显。业界认为，随着版权价格的下降，视频网站行业有望迎来盈利期。 电影广告包括影前广告、植入广告、贴片广告等。2010 年中国申影广告收入达 9.6 亿元，其中，植入广告达 2.3 亿元，影前广告达 4.2 亿元，均在高速增长。影前广告目前正逐步取代贴片广告，据预测，受新7政影响，2012 年其收入规模将达 9.4 亿元。 可见，以上三项在市场规模、政策环境、获利空间、产业成熟度等各方面都有较好的基础，均有较大的增长潜力。 （三）相关政策建议 针对电影产业下游环节的开拓，政府的产业政策调整可

13、包括以下方面： 1.放宽政府对文化创意产业的政策限制，鼓励创新，鼓励资金进入。2.加快数字电视的市场化进程，形成配套的产业链各环节的利益捆绑机制，适度放开融资，促进数字电视频道经营的活力。 3.加强知识版权保护，促进互联网内容的合理监管；加快建设作为公共事业的信息网络，降低互联网接入的带宽限制，改进网络条件。 4.通过税收、融资等政策，鼓励下游厂商资金向电影的创意和制片环节流动，支持上、下游联合开发电影等文化类项目，提升项目的市场效率，并推动项目开拓衍生品市场。 此外，政府还可以制定政策，加大进口电影国内票房缴纳国家电影事业发展专项资金的比例，通过均衡收益分配来调整发行和影院对国产电影的支持力

14、度等。 六、总结 总的来说，中国电影产业仍须继续深化市场化进程，通过市场机制调节增长模式、资金投入和电影创作之间的均衡发展。而更迫切的是必须尽快实施产业链延伸的产业链成长策略，着手梳理有利于产业下游环8节的发展政策，清除机制性障碍，引导资金投入关键环节，帮助形成新的收入支柱，推动电影产业收入结构均衡发展。 参考文献： 1 陈保启，杨丽.产业经济学M.北京：经济科学出版社，2011. 2 迈克尔波特.竞争战略M.北京：华夏出版社，2005. 3 彭祝斌.中国电视内容产业链成长研究M.北京：新华出版社，2010. 4 韩洁平.数字内容产业成长机理及发展策略研究M.长春：吉林出版社，2011. 5 童清艳.传媒产业经济学导论M.上海：复旦大学出版社，2007. 6 周黎明.好莱坞启示录M.上海：复旦大学出版社，2010. 责任编辑 王 佳