网络营销环境下的烟草品类选择评价指标体系构建.doc

1、1网络营销环境下的烟草品类选择评价指标体系构建摘要随着电子商务和网络营销的异军突起，烟草行业网络建设全面提升，烟草品类的选择尤为重要，它关系到烟草企业对品牌的培育、品类的管理、烟草企业新的网络营销模式和持续稳定的利润增长等。本文在对以往相关指标选择性继承和创新性发展的原则下，从消费者、市场、销售、利润四个角度构建了相关的指标，创新性建立了烟草品类选择评价指标体系，并在此基础上提出了相应的对策建议，对烟草行业选择品类提供了可操作性的工具和指导。 关键词网络营销；烟草；品类选择；评价指标体系 中图分类号F712文献标识码A文章编号1005-6432（2013）17-0047-04 1 引言 互联网

2、已经超越其最初检索信息和采购商品的网络媒介的功能，变成一个综合的交互性和参与性平台。利用网络营销打造烟草的品牌、提高其销量并抢占市场，是烟草行业目前的潮流趋势。 烟草销售已进入大品牌营销的新阶段， “532”、 “461”行业知名品牌发展战略，使烟草行业网络建设工作站在了更高的新起点上。其中，现代烟草零售终端建设对于密切客我联系、培育知名品牌、增强竞争实力，构建和谐烟草等更是意义重大。现在烟草的品类区分越来越细，品牌结构体系与消费者需求仍存在一定的偏差，因此，为避免品类在构建2和推广过程中走入误区，就要对品类选择进行评价，并建立科学合理的烟草品类评价指标体系，从而保障企业健康长久发展，增加利润

3、。 本文是在前人对烟草品牌竞争力评价研究与烟草品类构建研究的基础之上建立了烟草品类选择的评价指标体系，创新之处在于烟草品牌竞争力评价指标体系的基础上加入了品类的相关指标，如品类相对市场份额、新品类产值率、品类单箱值、品类利润贡献等指标，构建了新的烟草品类选择评价指标体系，并对烟草品类的优化、网络终端建设等提出了具体建议，希望此指标体系能够为在网络营销环境下烟草品类的选择具有一定的指导意义。 2 文献综述及评价 目前国内外学者已经对烟草品牌竞争力及其评价有了较为深入的研究，并从不同的角度建立了烟草品牌竞争力评价指标体系，但是对于烟草品类的研究还停留在品类构建的基础研究上，对于烟草品类选择的评价指

4、标体系研究甚少。本文从四个部分来分别总结前人的研究成果。 2.1 品牌竞争力的相关研究 国内外学者对于品牌竞争力的概念、内涵、形成机理、评价等内容已经有了深入的研究。 品牌竞争力的解释可以从企业角度、消费者角度、综合角度三个角度来分析。从企业的角度分析，邴红艳（2002） 、刘迎秋（2007） 、David Aaker（2002）认为品牌竞争力是企业具备优于竞争对手的能力，是企业对其可控资源进行有效利用与配置。从消费者角度分析，许晋南（2005） 、王永贵（2002） 、菲利普科特勒（2002）认为品牌是企业通过满足消费3者需求，建立企业与消费者关系，使其在竞争市场中产生优势。在综合角度方面，

5、伍来定和张世贤（1996） 、季六祥（2002）认为品牌竞争力是一种综合能力，在广义上不仅涵盖了企业、产业、区域、国家或国际诸层面的竞争力关于品牌形象的整合与统一，而且狭义上指在竞争性市场中所具有的、能够持续比其他品牌更有效地获得市场认同与支持的整体形象特质。 对于品牌竞争力的评价，学者们从品牌竞争力的不同角度建立了品牌竞争力指标体系模型。许晋南（2005）从品牌市场能力、品牌管理能力、品牌基础能力三个方面分析建立指标体系。沈占波、杜晓静（2005）把企业竞争力分为外显性指标和内显性指标来建立指标体系。 余可发（2008）从品牌赢利力、品牌市场力、品牌权益力、品牌国际力四个方面建立了指标体系。

6、王晓灵（2010）把品牌竞争力指标体系分为总目标层、核心层、因素层、指标层四个层次。总目标层为品牌价值，核心层则分为基于企业角度、消费者角度、社会角度的品牌价值。 2.2 品牌资产评价的相关研究 国内外学者针对品牌资产方面的评价研究基于不同的角度，提出了众多的概念模型，大致可以归为三大类：财务会计概念模型；基于市场的品牌力概念模型；基于品牌消费者关系的概念模型。在三类模型中，构成品牌资产评估方法的基本要素可以分为三大类：财务要素（成本、溢价、附加现金流） ；市场要素（市场表现、市场业绩、竞争力、股市）和消费者要素（态度、行为、信仰；认知、认同、购买意愿） ，代表性方法 Interbrand 方

7、法，品牌抵补模型（BPTO） ，Brand Equity Engine4等。 2.3 品类选择及评价的相关研究 目前品类研究多集中于品类管理在零售行业的运用。王青（2002） 、夏维朝（2005） 、李大垒（2008）等从供应商库存管理、零售商品类管理和供应链战略合作伙伴关系三位一体的视角，建立了零售商和供应商之间的战略合作伙伴关系，并实施有效顾客反应策略，以做到商品品类优化、货架陈列优化、商品定价合理以及新产品引进准确。国外学者对品类管理的研究则主要在于消费者特征、商品品类的互补性与营销方面。例如 Poel.D.V.Sehamphel（2004）认为，商品品类之间的互补性与销售有着正相关关系

8、，商品品类之间的互补性越强，则会引发销售高单的产生；Fader，Lodish（2000）认为某些消费者特征对零售商品定价和促销环境具有一定解释能力。Pradeep Chintagunta 等（2002）认为在品类价格、货架空间、货架位置等之间有不可观测的因素，其针对品类之间可能存在的相关内生性对品类销售的影响方面进行了研究。 国内外关于品类及品类管理的研究既有相同之处，侧重点又各不相同，为我们进行烟草行业品类研究提供了依据。 2.4 烟草品牌竞争力及其评价的相关研究 国内外学者从不同角度对烟草品牌竞争力及其评价进行了研究并建立了烟草品牌竞争力评价指标体系，归结起来烟草品牌竞争力主要是针对企业、

9、市场、消费者三者的。李雪莹（2011）归结为品牌市场销售能力、品牌市场赢利能力、品牌市场贡献能力、品牌持续发展能力四个方面。顾树东，万桂华（2009）把品牌竞争力分为产品力、形象力、营销5力，通过层次分析法进行权重计算，建立了烟草品牌竞争力评判的模型。曹航（2011）把烟草品牌竞争力分为内隐性和外显性，采用层次分析法与 TOPSIS 分析法相结合，建立 AHP-TOPSIS 综合评价模型，并利用此模型对红塔集团一类烟草品牌竞争力评价进行了实证分析。马鹏龙（2010）从市场占有能力、超值创利能力、持续发展能力对烟草品牌进行了评价，同时基于 MSD 评价法，运用德尔菲法和层次分析法构建了烟草品牌评

10、价指标体系模型。 此外，国内外关于烟草价格和收入变化对烟草需求影响的研究也较多，如 Su-Chen Yang 等（2004）对过去有关价格和收入对美国烟草需求影响的研究情况进行了总结；Aysit Tansel（1993）对土耳其、Song June Kin（2004）对韩国以及其他许多国家的学者都对烟草价格、收入与烟草需求之间的关系进行了富有成就的研究，所有研究都表明烟草需求对烟草价格和可支配收入的变动非常敏感，价格上升可以有效降低烟草需求，收入增加促进烟草消费。由此可以得出烟草的价格和收入变化会对烟草的需求产生一定的影响。 总之，学者们从不同角度对品牌竞争力及品类管理等方面进行了研究，这些都

11、为本研究相关指标体系的构建提供了很好的理论依据。具体到烟草行业，虽然以往学者所建立的指标体系，已经基本能够科学有效地衡量烟草品牌的竞争力，但是并没有细致到更加细化的每个烟草品牌下不同品类的评价。本文将在借鉴前人研究的品牌竞争评价指标的基础上加入相关品类的评价指标，创建完整的品类评价指标体系。 3 烟草品类选择评价指标体系的构建 指标体系构建的思路。本文的研究重点在于基于网络营销的环境对6品类选择的评价，研究思路可以归纳为：系统回顾与梳理国内外学者对于烟草品牌竞争力和品类研究的相关研究成果，并进行评价；在完成文献综述的基础上，将品牌竞争力研究和其他行业品类选择评价研究的方法相结合，选择性承袭已有

12、的成熟指标，并创新性发展未有的指标，重新建立烟草品类选择评价指标体系。 4 指标体系的建立 4.1 指标的选取 目前，理论界对品牌评价体系的研究大部分集中于传统营销方式下评价指标体系的建立，顾客保有率（王晓灵，2010；李雪莹，2011） 、重复购买率（蒋廉雄等，2010） 、品牌文化的消费认同性（王晓灵，2010） 、品牌市场覆盖率（李雪莹，2011） 、品牌市场占有率（黄生权等，2009；曹航，2011） 、市场增长率（李雪莹，2011） 、销售量（张放等，2009） 、销售增长率（张放等，2009） 、利润额（李雪莹，2011） 、销售利润率（马鹏龙，2010） 、成本费用率（马鹏龙，2

13、010）等已成为公认的评价指标。这些指标能够较好反映品牌的竞争力，但是还存在一定缺陷，它们只能反映某一品牌的总体价值，却不能反映其竞争力的直接源头。不同品类的产品拥有不同属性，这些属性才是消费者选择不同品类产品的终极原因。本文引入品类相对市场份额、新品类产值率、品类单箱值、品类利润贡献指标衡量具体品类产品的竞争力，有助于企业发现品牌价值的真正来源，从而进一步提升品牌。其中相对市场份额是根据波士顿矩阵理论提出的，新品类产值率、品类单箱值、品类利润贡献指标则根据前人研究进行引申，加之对烟草企业营销负责人的实地访谈综合得来。 7具体而言，本文基于品牌竞争力相关理论和实际背景研究，在前人研究的基础上，

14、加入品类评价指标，从消费者、市场、销售、利润四个维度来评价品类竞争力。其中，消费者维度的主要指标包括顾客保有率、重复购买率、消费者收入水平、品牌文化的消费认同性等。市场维度的主要指标是品牌市场覆盖率、品牌市场占有率、品类相对市场份额、市场增长率等。销售维度的主要指标包括销售量、销售增长率、新品类产值率、品类单箱值等。利润维度的主要指标包括利润额、销售利润率、成本费用率、品类利润贡献等。评价指标体系如下图所示： 烟草品类选择评价指标体系图 4.2 各个指标的含义及计算方法 由于部分指标的含义和算法是显而易见的，本文不再赘述，仅对部分指标内涵及计算方法作如下介绍。 （1）消费者维度。顾客保有率是衡

15、量顾客忠诚的指标之一，它是指忠诚度较高的客户（通常是用消费额度衡量）比所辖客户总数。这是一个既要定性又要定量的指标。所需数据可以从客户管理软件所记载客户档案，客户消费情况中统计得到。重复购买率指消费者对该品牌产品或者服务的重复购买次数，重复购买率越大，则反映出消费者对品牌的忠诚度越高，反之则越低。重复购买率有两种计算方法：一种是所有购买过产品的顾客，以每个人为独立单位重复购买产品的次数，另一种是单位时间内，重复购买的次数占总购买次数的比例。所需数据也是从企业的客户档案及客户消费记录中得到。消费者收入水平是指消费者通过各种来源所得到的货币收入，通常包括个人的工资、奖金、其他劳8动收入、退休金、助

16、学金、红利、馈赠、出租收入等。消费者收入主要形成消费资料购买力，收入水平越高，购买力就越大。所需数据可从当地统计年鉴查询。 （2）市场维度。品牌市场覆盖率是指单位时间内特定市场中，某品牌烟草在整个市场上所占的比重。该指标是定量指标，可以通过烟草企业常规统计数据计算得到。品牌市场占有率是指某品牌烟草的销售量（或销售额）在整个烟草市场中所占的比重。这一指标直接反映了品牌的竞争力，属于定量指标，可以通过企业销售管理软件获得。品类相对市场份额是指某品类烟草的市场占有率与同档次烟草最大市场份额的烟草品类的市场占有率的比例。这一指标充分体现了某品类烟草的市场价值，属于定量指标，可以通过企业销售管理软件获得

17、。 （3）销售维度。新品类产值率是指某新开发的品类烟草所创造的市场价值占该品牌的所有品类产品总产值的比例。这一指标反映新品类烟草开发成果，可以用品类市场占有率等作为次级指标进一步细化衡量，所需数据也可以通过企业销售管理软件获得。品类单箱值是指某品类销售总额/该品类销售箱数，属于定量指标，可以通过企业销售管理软件获得。 （4）利润维度。品类利润贡献是指某品牌下某品类烟草所创造的利润对该品牌烟草的总利润的贡献，既可以用相对数来衡量也可以用绝对数来衡量，属于定量，可以通过企业销售管理软件来衡量。 以上指标含义及计算方法是综合他人的研究并加以创新而得出的，企业可以根据自身具体情况参考使用，用相对数或绝

18、对数进行衡量，从9而对烟草行业的实践有所启发和帮助。 5 管理启示 本文前述部分就如何构建烟草品类选择评价指标体系进行了详细介绍，本小节将在此基础上，进一步提出在网络营销环境下，烟草商业企业应该如何迎合环境，并依据上述评价指标，提高烟草品牌乃至品类价值，从而持续长久地增加企业利润。具体阐述如下。 5.1 基于网络营销，优化烟草品类 随着消费者对烟草的独特属性有了更高的要求，同一品牌下的品类建设将成为品牌管理的趋势。不断推陈出新，开创新的烟草品类，挖掘各品类的基本属性，无疑将很大程度地延长品牌生命周期，提高品牌价值。 烟草商业企业应合理安排烟草品牌的市场布局，优化品牌结构。围绕“烟草上水平”的总

19、体要求和培育“532” 、 “461”知名品牌、低焦油低危害烟草品牌的目标任务，安排部署创优工作，并对创优考核指标和要求进行调整。同时，根据已构建的品类选择评价指标体系，烟草商业企业可以综合评价烟草的区域销售情况、零售户的销售情况和消费者的行为特征，再结合本地区市场的实际收入水平，与工业企业共同研究制定“面向市场、面向客户、满足需求、引导消费”的品类培育规划，避免同质化竞争现象的发生或短期行为，使烟草品类管理得到制度上的保障，从而保障品牌乃至品类培育的长期性和循序渐进性。 5.2 积极推进烟草品类切换，提升烟草企业利润 烟草行业由工业企业、商业企业和零售户三部分组成。烟草商业企业作为中介者，可

20、以借助品类选择评价指标体系，根据评价的结果及时10发现营销中的问题，充分掌握零售户和消费者的准确市场反馈信息，从而对供应链前端的工商企业产品创新及供应链后端的烟草营销进行一定的指导，培养优质的烟草品牌，形成梯度合理的品类结构。同时，促进零售客户积极推进烟草品类切换，保证库存储备合理，提高服务质量，让消费者和客户拥有更多选择权，提高客户满意度，同时实现利润的长期稳定增长。 5.3 搭建网络平台，建设烟草零售终端信息系统 以网上订货系统为载体，以网络营销为重点，以提高活动参与率为目标，积极推动营销创新，探索网络营销，推动市场营销新变革。为做好角色转换，烟草公司可以组织客户经理、市场经理开展座谈和研

21、讨，制定出符合实际、可操作、可评估的网络营销规则，做到网上拜访和网下拜访相结合、前台和后台相结合、在线指导和线下指导相结合、订单指导和活动参与相结合、营销指导和客户互动相结合。根据实际情况划分出网络营销客户、网上订货客户、电话订货客户，分别给予不同的营销侧重点，为网络营销的全面开展奠定坚实基础。 烟草商业企业要应用现代信息技术和电子商务手段，继续推进网上订货、网上营销、网上配货、网上结算“四网合一”模式，打通工、商、零、消信息渠道，实现传统营销向网络营销转变。要以客户自愿、互利互惠为前提，以服务客户为出发点，推进终端信息建设，帮助客户提高经营管理水平。烟草公司可以率先打造一批示范引领，支撑行业重点品牌培育的现代烟草零售终端骨干力量来引导其他单位按照行业终端建设的总体部署和进度安排，紧密结合本地实际，聚集目标，循序渐进，扎