微博与政府公共关系：挑战以及对策.doc

1、1微博与政府公共关系：挑战以及对策摘 要：以微博为代表的传播媒介大大推进了政府公共关系的发展。政府面对更快速透明大众的微博平台，一方面对于各种政府腐败事件的快速传播难以抑制传播，另一方面微博的流行性、便捷性和大众性也给政府提升自身的信任度提供了绝好的机会。政府为了提升自己形象，应努力改善当前所面对的诸多挑战，找到如何增进公众对政府形象的了解，提高政府的知名度和美誉度。 关键词：微博；政府公共关系；政府形象 1 关于“政府公共关系” 、 “政府形象”等几个重要的概念 所谓政府公共关系是指政府在运用公共权力管理社会公共事务、实现政府公共管理的根本目标的过程中，通过向公众提供真诚的服务和有效的信息传

2、播，达到政府与公众间的利益协调和信息共享，进而树立政府良好信誉与形象的一种管理活动。 政府形象是政府在社会公众中的表现以及公众对这些表现的总体印象和总体评价。它包括政府内在的精神理念、决策水平、工作效率等，又包括政府外在的物质设施、环境美化程度，以及政府人员的执政水平、行为方式以及精神面貌等。如果政府与公众之间沟通渠道不畅、宣传行为不力，公众对政府就不能获得正确的认知，甚至得出错误的评价。 政府公职人员是政府公关关系的主体， 要使政府部门能够重视和开展好政府公共关系， 必须强化政府公共人员的公关意识， 使他们意识2到政府的各种行政行为不仅关系到国家形象， 更是与人民群众的切身利益密切相关。 2

3、 当前微博在塑造政府公共关系中存在的挑战 应该认识到，目前政府对于利用微博改善与公共之间的关系没有太过于重视，对待微博网民的呼声以及一些暴露出来的热点事件往往采用删帖，禁言的措施，尤其是爆料贪腐事件，群体性事件，却忽视了这些举动在无形中破坏了官民之间互信的基础，降低了民众对于政府的信任，从而也就导致政府知名度与美誉度的下降。当前微博在与政府公共关系中有如下需要面对的挑战： 1，作为公共关系主体的政府主动性不高。政府作为政府公共关系的主体在与微博客户端的微民交往中掌握着充分的主动，与公众之间明显信息不对称。政府的主动性不足体现在： （1） ，没有法律的约束或法律的界定不清楚。对于人们申请公开官员

4、财产，政府财政支出状况，目前我国关于政府信息公开的是依据中华人民共和国政府信息公开条例第二章 第九条 行政机关对符合下列基本要求之一的政府信息应当主动公开：（一）涉及公民、法人或者其他组织切身利益的；（二）需要社会公众广泛知晓或者参与的；（三）反映本行政机关机构设置、职能、办事程序等情况的；（四）其他依照法律、法规和国家有关规定应当主动公开的。从中可见，关于公开的情况界定很模糊，不具体，这就给政府部门以不公开的理由，让政府利用法律的不完善维护自身的利益，这也是往往政府主动性不高的重要原因。3（2） ，公职人员的职业素质不高。这主要表现在公共关系主体的公职人员沟通能力，协调能力以及道德素养有待提

5、高，作为公职人员应该发挥自己的沟通能力。缺少必要的公共关系沟通技巧，而且公关意识淡薄，没有以维护政府的良好形象为己任。就像前不久，一位公民依法向环保部申请公开全国土壤污染状况数据信息，这本应是政府主动公开的信息也是每个公民有权知道的涉及自身利益的信息，竟然遭到公职人员的拒绝，理由是涉及“国家机密” 。 （3） ，政府人员对于自己的角色定位不清。政府工作人员从本文来说是政府公共关系的主体，他们没有扮演好协调者，传播者和混乱驾驭者的重要角色。公共关系人员没有协调好自己上级与公众的关系，没有达到传播政府正确信息的作用，面对突发的公共事件、群体性事件选择禁言没有起到混乱驾驭者的角色。 2，作为公共关系

6、客体的民众理性的缺失。这里面主要分为两种人，一种是无意型的一种是有意型的。无意型的人，没有仔细分析微博内容的合理性就盲目的，从众的转发，评论不利于政府形象的事件；有意型的人，往往是抱有仇官仇富的心理或是感觉社会对自己的不公出于报复社会的心理，故意传播造谣一些破坏政府形象的微博。从民众的心理因素看 3，作为公共关系传播媒介的微博自身的缺陷，不利于政府公信力的提升。微博的优势便在于其简短的文字表达与快速的传播途径，而这从另一方面说也是它的缺点：文字的过于简短，往往不能详细的表述信息事件的来龙去脉，给政府与公众的沟通增加了障碍。有些人刻意的断章4取义，使得在微博上所传达出来的信息与事实相背离，刻意的

7、破坏政府在公众间的形象。 3 塑造政府公共关系的几条路径选择 面对微博的巨大的影响力量，以及它对政府形象改善有着重要的作用，塑造新型的政府公共关系有以下路径选择： 1，成立专门的队伍、人员维护政府公关形象。相关政府部门对于危及政府声誉与形象的诸如红会这样的热点事件反应迟钝，未能及时采取应对措施维护政府形象， 这很大程度上是由于政府部门缺乏一支专业的电子管理队伍。面对新近兴起的微博，政府有必要成立专门的微博运营团队，采取相应的对策，完善管理微博的规则，定时与公众交流，沟通，解疑答惑，改善公共关系，从而达到维护政府公关形象的作用。 2，力行政府信息的公开化、透明化。公众民主意识的提高，急迫的参与政

8、治生活，而微博提供了这样一个人人都是监督政府行为的机会，在面对公众利益诉求的情况下，政府唯有变被动为主动，加强信息传播、增进公众对政府工作的了解，有必要使得公众对政府掌握的信息有充分的了解，主动使政府信息公开化，透明化，拉近与公众的距离，提高政府在公众间的公信力。 3，拓宽政府与公众间的沟通渠道。作为主体的政府来说，政府的公共性和非排他性决定了，政府的所作所为是面向所有的公众，其主要目标就是为了公众满意，提升自己的知名度和美誉度。因此，在此目标下，就微博来说，政府可以通过开通官方微博显示与公众沟通的意向，然后积极回复公众的评论；也可以利用私信功能，对于公众通过私信形式反5映问题时要做到有回必答

9、；定期的“微访谈” ，主要领导与公众用微博交流同时其他公众也可以看见并参与其中。 4，转变利用微博的模式。这主要是转变当前微博以发布信息为主的运用模式，变为在线与公众沟通、回答公众问题的模式。微博刚兴起时，各种政务微博纷纷出现，但是并没有起到多大的作用，而只是做做形式，应付上级的需要，传递一些其他网站也可以看到的信息。在新的公众利益诉求下，政府应主动改变微博的这种模式，充分利用微博的广泛性，快速性，解决突发的公共危机，传递正确的政府态度，提升政府的公信力。 4 总结 总之，微博利用得当，它能帮助政府获得良好的舆论氛围，取得民心所向，获得公众的理解与支持，信任与爱戴，使得政府的只能能够得以最大化

10、，真正服务于民。政府形象塑造任重而道远，更好的塑造政府形象，还需要更多脚踏实地的付出和努力。 注释： 夏行，政府公共关系的时代使命J，领导科学，2013 年 2 月上 秦启文，周永康.形象学导论J.北京：社会科学出版社.2004. 参考文献 1、王超群，全球化背景下我国现代政府形象的塑造J，重庆科技学院学报（社会科学版） ，2013 年第 5 期 2、王志坚，李永忠，政府公共关系重构：理念、困境及对策J，公共论坛，2012 年 10 月 63、唐菡，从政治学视角浅析我国政府形象传播J，湖南工业职业技术学院学报，2011 年 6 月 4、唐加陆编著， 公共关系学教程 ，复旦大学出版社，2007 年 7月