我国企业品牌管理现状.doc

1、1我国企业品牌管理现状提要 在经济全球化的时代，市场经济俨然变为品牌经济。我国企业当务之急就是了解品牌管理重要性，树立品牌意识，准确地进行市场定位，加强品牌管理，尽力融入到国际经济的浪潮中。本文浅析我国企业品牌管理现状、发现问题，并提出相应对策，力求促进我国企业品牌管理的进步。 关键词：品牌；品牌战略；问题；对策 中图分类号：F27 文献标识码：A 收录日期：2013 年 3 月 14 日 随着市场经济不断完善和发展，企业面对的挑战日益激烈，从过去的产品竞争层面升华到品牌竞争层面，品牌经济已逐步形成。自改革开放以来，国内市场的大门向世界敞开，众多国外商品涌入我国，凭借多年经营基础和品牌优势迅速

2、占领了国内市场。我国正努力向世界靠拢，2001 年中国加入了 WTO 成为世界市场的重要组成部分，也融入到经济全球化的浪潮中。近年来，我国企业实施品牌管理战略取得了一定成效，但是在品牌定位、品牌设计、品牌宣传及管理等方面仍存在一些弊端，导致我国大部分企业如同昙花一现，早早夭折。面对我国加入 WTO 的历史机遇，我国企业应抓住这一机遇，建设自己的长青品牌，认真做好品牌管理，实施合理的品牌战略，提高核心竞争力，改变品牌多而不强的尴尬境地。 2一、品牌的重要性及其管理 （一）品牌内涵。品牌之所以为品牌，是表示先有品，后有牌。品即为企业经营道德的“企品”和企业员工的“人品” 。著名品牌的背后往往是良好

3、的“企品”及“人品”的支撑，是企业树立良好形象的前提。海尔公司在品牌经营过程中正因把“立德”放在了第一位，注重诚信、品质，才创造出如今的非凡业绩。 （二）品牌作用。对一个企业来说，品牌是其长期苦心经营树立起来的有别于其他企业的标志。品牌可以代表企业的形象，可以体现其技术创新能力、市场拓展能力、核心竞争能力等。品牌对顾客购买具有引导作用，大部分消费者都愿意购买耳熟能详的品牌，或自己曾经用过的商品，因为可以得到质量上的保证，在奢侈品方面可以满足顾客虚荣心的需要。品牌对消费者产生的识别作用、契约作用、情感作用，如此便形成了顾客忠诚度，使企业站稳了市场。国际上流行的“一流企业卖标准，二流企业卖品牌，三

4、流企业卖产品，四流企业卖苦力”的经营理念，就是对这一现实的真实写照。 对一个国家而言，知名品牌的多少与国家经济发展水平存在着必然联系。根据联合国工业计划署统计，全球 8.5 万种知名品牌中，发达国家占 90%以上，而广大发展中国家国际品牌寥寥无几。众所周知，世界上经济实力最强的国家是美国，其拥有的知名品牌也是最多的。由此可见，品牌的发展可以带动国家经济的腾飞。未来市场，也必将是强者更强，弱者更弱。 品牌可以创造价值，在西方国家，品牌被人们称为“经济原子弹” ，3被认为是牟取暴利的投资。如知名的奢侈品香奈儿，一件产品最少也要高达几万元。如今社会，产品种类越来越多，但是同质化现象也越来越严重，品牌

5、可以获得消费者的信赖，成为人们选择商品的标准。同时，树立自己独特的品牌，可以进一步提高企业竞争力和抗风险能力，这就是品牌的力量。 （三）品牌管理。对于一个企业而言，创立一个品牌并非难事，困难的是在创立之初就要做好百年品牌的打算，以及在运营过程中如何统筹规划，使其保持稳定地位并可持续发展下去。要解决这个问题，就要运用品牌管理的知识。品牌管理的含义就是在动态的市场环境中，根据品牌所处的市场竞争状态和消费者认知度，整合企业内外资源，在公司短期经营与长期利益间的均衡发展中进行决策。一个好的品牌必定是长期苦心经营的结晶，通过良好的管理和呵护才能使品牌价值不断上升。品牌管理是一种系统的，全方位的、长期的管

6、理过程。具体可以划分为以下三个阶段：品牌的定位、品牌传播和品牌保护。 二、我国企业品牌管理现状 我国采取经济改革和对外开放的发展战略以后，生产力已有很大提高，目前已成为名副其实的“制造大国” 。据统计，我国制造业数目增加值跃居世界第四位，100 多种工业制成品产量为“世界第一” ，出口量也保持高速增长态势。然而，这些骄人的成绩也正暗示中国品牌处于大而不强的尴尬境地。举例来说，中国出口 8 亿件衬衫才能抵值一架法国空客 380，而国外品牌产品往往价值不菲。从国际经济市场大环境来看，几乎所有开放性国家都处于生产力过剩状态，市场环境、竞争手段都在飞4速变化着。在这种情况下，企业取胜的重点就不应是产品

7、本身，而是更高层次的品牌建设。 中国经济快速发展条件下，也催生出一批名牌产品和名牌企业。由于国际品牌的推波助澜，许多企业开始转变自己的经营思路，重视品牌的经营与竞争，许多老字号的产品增多，许多企业品牌都富有意义，我国也迎来了品牌竞争的新时代。如联想，早已经不仅仅表示电脑品牌，也代表了整个联想公司。但是。我国品牌发展状况也不容乐观，与美国、法国等发达国家成熟的管理相比，我们仍处于价值链的底部，属于品牌弱国。我国就算是知名品牌仍未形成独立风格，除功能以外很难与顾客形成情感上的共鸣。 目前，中国仍有很大一部分企业以产品为中心进行管理，重视产品质量和功能，忽视企业内在的文化与传统，简单地把品牌形象等同

8、产品质量，这样只会取得短期效果，并非真正意义上的品牌管理。品牌的建设在一定程度上也包含了企业的文化建设，具有丰厚的文化底蕴才能使品牌更显深邃，更具魅力，这就是哈根达斯成为甜品中的名品的原因，也是国内企业的不足之处。 总的来说，中国的品牌管理未达到专业化，专业化品牌管理制度也有待完善。 三、我国企业品牌管理中的问题 （一）对品牌认识程度不够。目前，许多企业把品牌的定义简单的理解为知名度，认为只要狠下心花大价钱做大量的广告宣传，就会创造一个品牌。然而，通过这种轰动效应只会暂时提高销售量，对知名品牌5的形成毫无意义。还有许多企业认为通过给产品起一个好名字，用唯美的包装、独特的商标、名人代言等就可以创

9、立一个好品牌。形象设计固然重要，树立深入人心的形象是一个好的开始。然而，品牌不是一个符号、一个标志，不应过分集中注意于表面文章。品牌是企业长期努力，苦心经营的结晶，不是一朝一夕就可以形成。它随着时间的推移，逐渐被消费者认可，可以代表企业的形象。 （二）缺乏明确的定位。品牌定位是品牌创建阶段的首要任务，是所有工作和战略实施的前提和基础。在企业经营初期，寻找并站稳市场十分重要，这样才可以继续发展下去。首先，我们必须认识到品牌定位的本质差异化，差异化主要包括目标顾客差异化和顾客价值差异化。百事可乐正是因为摒弃男女老少的“全部覆盖” ，把品牌定位在年轻人市场，才成为与可口可乐并驾齐驱的饮料品牌。茅台国

10、酒也是把市场定位在高端人士，才在中国上万酒业中屹立不倒。但我国如此众多的企业又有几个百事，几个茅台？大部分企业正是因为市场定位模糊，才使日后企业品牌延伸没有章法，导致经济损失，乃至破产。 （三）技术不先进，质量差。目前，我国绝大多数企业不具备核心技术开发能力，机器设备主要是通过国外引进获得，然而如今社会技术发达，高科技设备更新速度快，这就是导致我国品牌在国际市场竞争力弱的重要原因。而在这种情况下，许多企业仍盲目投资，将巨额资金投入到广告宣传中去，造成一时效应，这样品牌生命力极弱。质量是品牌取胜的关键，没有优质的质量，在竞争如此激烈的市场必将先被淘汰。中国产品质量着实让人担忧，三鹿奶粉产生的大头

11、娃娃让多少母亲在奶6粉面前望而却步，蒙牛事件给蒙牛企业带来的打击很长时间都难以复原，这些无疑是搬起石头砸自己的脚。如果一个企业的产品质量出现了问题，那么他们失去的人心是多少广告都召唤不回来的。 （四）品牌传播途径单一。树立品牌的目的就是在消费者心中占有一定地位，在购买时听到该品牌的产品相比其他品牌会更有购买倾向，如何与公众进行沟通就成为品牌传播的关键。良好的沟通可以使品牌深入人心，为品牌增值。目前，我国企业对品牌传播途径认识尚浅，只知道广告宣传，没有理解到理念传播和企业价值观传播的层面。广告宣传只能在短时间内提高销售额，对企业品牌形象的树立毫无意义。 （五）品牌盲目延伸。市场竞争日益激烈，导致

12、产品生命周期缩短，产品同质化现象严重，企业为了在竞争中占有一定优势，自然采取了品牌延伸战略。品牌延伸就是将原有的品牌投入到新市场，新产品中使用，使较少的营销成本占有更大的市场份额。品牌延伸可以节省许多投资费用。原品牌树立一个好的形象，投入到其他产品中，凭借消费者对品牌的认同，会迅速打开市场，可以减少宣传费用。如果采用纵向一体化战略，可以减少企业购买原材料的费用，从而带来利润。有些企业过分追求多元化经营，主业还没达到一定规模，在市场上还没站稳脚跟，就开始发展多元化。这必将使企业力量分散，不仅很难得到消费者的认可，连原有的优势也会丧失。国内还有许多企业在做大做强以后，开始放肆地延伸品牌，延伸后的产

13、业与原品牌风马牛不相及。做食品的投资房地产，卖衣服的投资餐饮业等，这样盲目开辟新领域，在毫无经营经验和市场洞察力的情况下，必然会使延伸失败，导致企业亏损。 7四、我国品牌管理的完善对策 （一）品牌定位要清晰准确。品牌定位是品牌管理的第一步，根基确定好了才可以进行实施，好的开始是成功的一半，其重要性不言而喻。品牌定位的目的就是树立独特的形象和鲜明的个性，找到细分市场。首先制定定位标准，要考虑到产品的优点，要突出自己的竞争优势，并要引起目标顾客情感上的共鸣。然后，根据品牌定位的流程，严格执行品牌定位工作。在社会大生产环境中商品同质化严重的背景下，通过市场调研，根据本企业的实际状况，在特定领域开发出

14、满足顾客需求并存在异质性的产品。在定位过程中，要防止定位不准，目标市场模糊等状况。（二）通过资本运营开发高科技设备。没有好的开发团队使得国内企业生产设备落后，产品质量跟不上，从而使国内品牌在国际市场站不住脚。开发资金不足是企业在实施品牌战略过程中遇到的普遍问题，但不能为此放弃开发。与先进国家相比，我国还处于经济市场的初级阶段，大量企业分散经营导致资源浪费。经济转型产业升级是中国目前所面临的任务，这个过程中，资本市场发挥着重要的作用。我国企业可以利用资本市场，增加集团资金总量和增量资本，形成新的盈利模式，然后将资金投入到研发中去。只有不断地创新才能不断地占领市场，在竞争中取得领先地位。 （三）采

15、用多种品牌传播方式。这是一个多元化的时代，品牌传播也不仅仅局限于广告宣传，还有公关传播、促销传播、人际传播等。通过公关传播可以使品牌人格化，培养顾客的好感，使品牌脱离商业化，8产生人情味，更容易赢得公众信任。一个企业的社会责任很重要，通过一系列的爱心活动可以提高企业的知名度，树立品牌的美誉度，会使消费者对该品牌的产品更加青睐，这一点是其他传播无法做到的。也可以通过专业人员的讲解、示范、服务等使消费者了解企业，并形成对企业的印象。在人际传播中人员的素质会直接影响到企业的形象。 （四）采用合理的品牌延伸战略。企业家应该清楚地认识自己的品牌形象，明确品牌在消费者心中的地位，在品牌延伸过程中，要通过市

16、场调研，采取正确的延伸策略，谨慎决策，不能贸然进入某行业。品牌延伸后，延伸产品不会与原来产品产生竞争关系，也不会代替原产品，在消费者可以接受的情况下，新产品形象不能和原产品差异过大。如，海尔公司就是一个品牌延伸成功的案例，从冰箱，到空调、洗衣机、电视机，几乎涵盖了所有家电产品，完善的售后服务，一流的产品质量，面对用户需求的独特产品设计等，使海尔成为了知名品牌、消费者心中的放心品牌。 在企业日益成为核心竞争力的今天，企业经营者应该不断学习现代商业知识，了解国际产业发展趋势，树立起品牌发展意识，抓住机遇，实施正确的品牌管理对策，使中国企业打入国际市场。相信 21 世纪的中国，我们的品牌一定会像雨后春笋，茁壮成长。 主要参考文献： 1梁东.连漪.品牌管理.高等教育出版社. 2周志民.品牌管理.南开大学出版社，2008. 3张元萍.品牌战略值多少J.经济管理，2000. 94乔均.品牌价值理论研究.中国财政经济出版社，2007.