我国婴幼儿配方奶粉产业发展对策思考.doc

1、1我国婴幼儿配方奶粉产业发展对策思考摘 要：针对我国婴幼儿奶粉产业发展的现状，基于“钻石理论” ，认为我国奶粉企业面临成本上升、产品质量提高、品牌塑造以及渠道拓展的困境。我国奶粉企业可通过自建牧场、建立质量监控体系、渠道拓展、品牌营销以及开发高端奶粉等措施，提高国际竞争优势。 关键词：婴幼儿配方奶粉；国产奶粉企业；钻石模型；发展困境；对策 中图分类号：F2 文献标识码：A 文章编号：16723198（2013）15000902 自“三鹿奶粉事件”之后，我国很多国产品牌奶粉卷入食品安全事件，使消费者对国产奶粉失去信心。而外资品牌“洋奶粉”乘虚而入，以其优质的产品质量、较高的品牌价值、独到的营销战

2、略，迅速夺取我国大部分的市场份额。本文通过介绍我国婴幼儿奶粉行业的现状，采用波特的“钻石理论” ，分析国产奶粉企业的发展困境，并提出应对的策略。1 我国婴幼儿奶粉产业发展的现状 1.1 市场潜力巨大 1.1.1 庞大的婴幼儿人群提供了巨大的现实市场需求 2009 年以后，我国的人口出生率一直稳定在 12，平均每年约有21600 万婴儿出生。根据第四次国家卫生服务调查，我国 6 个月内婴儿的纯母乳喂养率不到 30%，也就是说每年约有 1120 万的新生婴儿要靠奶粉喂养。假设一个 6 个月以下的婴儿每年奶粉消耗量为 10kg，可推算我国每年婴幼儿奶粉的潜在市场需求在 11 万吨以上。据我国国家统计

3、局统计，2011 年我国 0-4 岁的婴儿数约为 7627 万，估计 2013 年将突破 8000 万。庞大的婴幼儿消费群体孕育了我国巨大的婴幼儿奶粉市场。 1.1.2 婴儿潮的即将到来意味着巨大的市场需求潜力 20 世纪 80 年代第三次生育高峰出生的人口已经进入 24-33 岁，意味着有 9000 多万名独生子女已经或者将要进入生育高峰。另外，从 2011年我国的人口结构看，15-24 岁的人口约占 16.5%，25-34 岁的人口约占14.96%。其中 15-24 岁的人口高出 25-34 岁人口 1.54 个百分点，约多出2075 万人口。如果一对夫妻只要一个孩子，那么未来 10 年后

4、将会新增加约 1037.5 万新生婴儿，平均每年增加 103 万新生婴儿，相当于目前每年新生婴儿的 6.4%。也就是说 2012-2022 年，我国将经历一轮持续十年的生育高峰。婴儿潮的到来，预示着我国奶粉行业的巨大市场潜力。 1.1.3 城镇化促进购买意愿，收入水平提高购买能力 随着城镇化的加快，人们生活节奏变快，工作压力变大，纯母乳喂养率越来越低。而且独生子女的家庭对孩子的健康成长有着更高的消费意愿，所以对婴幼儿奶粉尤其是高端产品有着巨大的需求。收入水平的提高，使消费者具有购买能力。我国城镇居民的人均可支配收入已从2006 年的 11760 元增长到 2011 年的 21810 元，年复合

5、增长率约为 13%，农村居民家庭人均纯收入从 2006 年的 3587 元增长到 2011 年 6978 元，3年复合增长率约为 14%。城镇化率和收入水平的提高，使居民有更多的需求并有能力购买婴幼儿奶粉。 1.2 我国奶粉市场格局正在发生嬗变 1.2.1 高端奶粉市场发展迅速，但几乎被外资奶粉垄断 我国婴幼儿奶粉市场按价格可以分为低端产品（每 900g 零售价低于或等于 100 元） 、中端产品（每 900g 零售价在 100-200 元） 、高端产品（每 900g 零售价在 200-300 元） 、超高端产品（每 900g 零售价在 300 元以上） 。2005-2009 年间我国超高端产

6、品的年复合增长率约为 49%，高端产品为 26%，中端产品为 28%，低端产品仅为 15%。超高端和高端产品的增速明显大于中低端产品，这说明我国奶粉市场具有高端化的趋势。这是因为人们在购买婴幼儿奶粉时，更注重奶粉的品牌，对价格并不敏感，尤其在“三鹿奶粉事件”之后，消费者更倾向于购买高端奶粉。 “三鹿奶粉事件”后，消费者对国产奶粉失去信心，外资奶粉迅速进入我国市场，并占据我国约 60%的市场份额，几乎垄断我国高端奶粉市场。2011 年前十大婴幼儿奶粉品牌中，外资品牌占了 7 个，国产品牌排名靠前的只有伊利和贝因美。在高端奶粉市场上，美赞臣、惠氏、雀巢、多美滋等外资品牌的市场占有率超过 80%，国

7、有品牌中只有少数几家企业能在高端产品中占有一席之地。 1.2.2 二三线城市成为中外奶粉企业的争夺市场 外资品牌开拓我国市场，往往是以某一重点城市或区域（一般为一线城市）为基础，之后以点带面，实施外延式的扩张。所以，外资品牌的劣势在于渠道的深度，尤其是三四线城市和县乡城镇。未来外资企业4将会通过渠道下沉，抢夺二三线城市。这是因为二三线城市居民收入水平相对较高，对优质婴幼儿奶粉有较高的诉求，而且二三线城市交通便利，营销体系容易铺设，具有丰厚的利润空间。外资品牌进军我国二三线城市，我国国产品牌将面对巨大的挑战。 1.3 品牌和渠道成为奶粉行业主要的进入壁垒 企业的核心竞争力在于品质、品牌和渠道。在

8、婴幼儿奶粉市场，消费者购买产品时更关注的是品牌和品质，对价格并不敏感，而且他们往往认为价格越高质量越好，所以企业要想获得长足的发展，就必须投入大量的时间和资源去打造品牌形象，与此同时还要注重提高产品的质量。渠道是奶粉行业的另一进入壁垒。在我国，奶粉的市场的销售终端有商超，大卖场和母婴店，这三种终端的销售额占比达到 85%。还有一种重要的渠道就是医生和护士的推荐。这是因为婴幼儿在食用某一品牌的奶粉后会产生“第一口效应” ，日后成长过程中会对该品牌产生依赖。医生和护士的推荐再加上企业的宣传，母婴教育等活动往往能左右消费者首次的品牌选择。企业一旦抓住了“第一口效应” ，就能在需求的源头占主动地位，渠

9、道的扩展也就会水到渠成。 2 基于“钻石理论”的我国国产奶粉产业发展困境分析 国家竞争优势理论简称为“钻石理论” ，是由哈佛大学教授迈克尔波特提出的。该理论为企业在国际竞争中获得优势地位提供了良好的理论支撑。“钻石理论”指出影响企业国际竞争力的因素包括生产要素，需求要素，相关和支持产业要素，企业组织、战略、竞争状态要素。 52.1 生产要素 “钻石理论”将生产要素分为初级要素和高级要素。初级要素是一国先天拥有的或不需要付出太大的代价就可以得到的要素，包括自然资源、气候、地理位置、非熟练劳动力、债务资本等要素。高级要素是指通过长期投资和后天开发才能创造出来的要素，包括现代化电信网络、高科技人才、

10、高精尖技术等要素。 2.1.1 初级要素 自 2010 年开始，我国原料奶的价格持续上涨并高于美国、澳大利亚和新西兰等全球乳制品原料出口国。2012 年 6 月我国生鲜乳价格为 3.27元/千克，而同期美国、澳大利亚原料奶的价格分别为 2.2 元/千克和 2.4元/千克。作为企业，如果从国内奶农那里购买生鲜乳，加工 1 吨奶粉，仅采购生鲜乳就需要约 29000 元，还不含加工费和运费，而 2012 年进口奶粉的到岸均价还不到 2500 元/吨。因此，我国越来越多的企业陷入两难的境地。如果从继续采购国内的原料奶，必然会导致原料成本的上涨，那么企业要么提价，要么牺牲利润率，而提价的结果只会使原本就

11、不高的市场占有率下降；如果从国外进口原料奶，此前的上游供应商产品就会出现滞销，一旦出现卖牛、倒奶的现象，最终受到损害的还是企业的上游奶源，而且依靠进口原料奶，对于塑造自主品牌的国产奶粉企业来说，本身就是一条不归路。 2.1.2 高级要素 对于奶粉企业来说，品质、品牌和渠道至关重要。首先，品质是企业的生命线。然而，奶粉品质的保证需要企业建立完整、系统的质量监6控体系。外资品牌奶粉之所以能够夺得我国消费者的信任，很大程度上取决于其建立的从原料、加工、包装到分销的完整、系统、严格的质量监控体系。相比之下，我国奶粉企业过于重视产品的低价格，而忽视产品的质量，缺乏完整的质量监控体系，因此奶粉生产的原料端

12、频频出现问题。所以对于国产奶粉企业来说，将建立完整的质量监控体系纳入其生产要素，很有必要。其次，品牌作为企业的无形资产，是企业竞争的核心力。目前，在我国，国产奶粉品牌价值远低于外资奶粉品牌。尤其在奶粉市场高端化的趋势下，市场的竞争就是品牌的竞争。所以说国产奶粉企业在保障产品质量的前提下，应注重品牌的塑造和营销。最后，从渠道方面分析，目前我国奶粉企业销售模式单一，主要是直销和经销。然而，医生和护士的推广也日益突出，在这方面外资品牌奶粉比国产奶粉主动得多，而且做得好。所以，从品牌营销和渠道拓展上说，我国奶粉企业与外资奶粉相比还有一定的差距，面临着提高产品质量，塑造品牌形象，拓展销售渠道的困境。 2

13、.2 需求要素 国内需求因素是某特定产业是否具有竞争力重要因素。一般从三个方面判断国内需求情况：（1）本国市场产业相关产品的需求量是否大于海外市场；（2）本国市场消费者的需求层次；（3）本国消费是否具有超前性。 从婴幼儿奶粉的需求量上看，我国国内市场的发展潜力大于海外市场。2010 年我国婴幼儿配方奶粉的市场规模为 368 亿元。在消费总量上，我国成为仅次于美国的第二大婴幼儿奶粉消费市场。未来我国婴幼儿奶7粉的市场消费量仍将加大，到了 2015 年我国婴幼儿配方奶粉市场规模将接近 800 亿元。在人均消费水平上，我国与美国、日本和韩国相比，还有很大的差距。但是自 2005 年以后我国人均婴幼儿

14、奶粉销售额快速增长，2005-2009 年间年复合增长率为 23%，而同期美国、日本和韩国的增长率分别仅为 2.4%、1.5%、1.4%，我国远远超过美国等奶粉消费大国。因此，我国婴幼儿奶粉市场具有很大的需求潜力，该行业的发展空间很巨大。 国内需求层次是影响企业竞争力的一个重要因素，因为整体素质高的消费群体对产品会有更高的要求，从而促进企业对产品质量进行改进，而产品质量是企业竞争的核心。在我国，婴幼儿奶粉市场具有高端化消费的趋势，高端奶粉以每年两位数的速度增长，目前我国已取代日本成为仅次于美国第二大高档奶粉消费国。一方面，这是由于我国城镇居民可支配收入的增加，生活水平的提高，有意愿且有能力购买

15、高档奶粉；另一方面，是由于城镇生活节奏加快，工作压力加大，在职母亲增加，提前断奶等因素，导致我国母乳喂养率的下降，对奶粉尤其是高档奶粉需求的增加。但是，目前高端奶粉市场几乎被外资奶粉品牌垄断，国产品牌主要占据中低端。国产品牌如何提高产品质量，做好配方升级进军高端产品领域，将是其面临的发展困境。 从奶粉需求的超前性来看，我国消费者还是具有超前性的。目前，家长购买奶粉的目的已从补充营养物质转变为提高智力、视力、记忆力以及增强免疫力等。因此在孩子健康的情况下，家长们更关注孩子智力、免疫力等其他方面的提高。鉴于家长们的需求，市场上出现了大量的特殊配方奶粉，尤其是益智类的奶粉。随着我国家长对孩子全面健康

16、的关8注，对婴幼儿奶粉会有越来越高的要求。对于企业而言，抓住消费需求者即抓住市场。而对于国产奶粉企业，如何增加研发投资，提高技术水平，有能力去抓住商机是其面临的困境。 2.3 相关和支持产业要素 在该因素中着重讨论企业相关产业和供应商的竞争力。一家企业要想获得可持续的持久的竞争力就必须获得有竞争力的供应商和相关产业的支持。在我国，生产原奶的省份主要集中在黑龙江、内蒙古以及安徽等十个省份，行业集中度不高。2011 年，黑龙江省干乳制品和奶粉产量均为全国第一，但产量仅占到全国的 15.03%。也就是说原奶行业没有龙头，那么我国奶粉企业在国内就不具有竞争力特别强的供应商，企业的发展也就不会稳定与持久

17、。而且，近年来随着我国原奶价格的持续上涨以及质量问题的频发，我国奶粉企业转向海外原奶市场，参与国际原奶的竞争，其风险大大增加。所以，对于我国奶粉企业来说，如何获得安全、持久的上游产业支持是其面临的发展困境。 2.4 企业组织、战略、竞争状态因素 我国奶粉企业的组织缺乏完整、系统的质量监控体系。尤其，在当下我国消费者对国产奶粉失去信心的情况下，建立从原料、加工、包装到销售的全程质量监控体系显得尤为重要。目前我国奶粉企业的战略主要是产品战略，更多关注的奶粉的口感以及味道等产品层面的因素，然而对于奶粉行业来说，建立在优质品质上的高价值的品牌才是企业的核心竞争力。所以整体上来看，目前我国奶粉企业处于竞

18、争劣势，与外资企业相比，竞争环境不容乐观。我国企业将面临组织以及战略调整的困9境。 3 政策建议 通过以上分析可知，我国奶粉企业在成本的上升、产品质量提高、品牌形象塑造以及渠道拓展等方面面临困境与挑战。因此，认为我国奶粉企业自身应做好以下四点。 3.1 自建牧场 面对国内外原料奶选择的困境，我国奶粉企业在资金允许的情况下，可以尝试自建牧场，并引进国外的良种奶牛和先进的饲养设施与技术，以达到与国际接轨。虽然，从短期来看，自建牧场增加了企业的投资成本。但是从长远来看，自建牧场有利于原料、加工一体化生产，有利于达到规模经济效应，从而降低生产成本；其次，有利于质量管理控制；最后，如果企业产品质量做得好

19、，有利于自主品牌的塑造，而品牌是企业的一项无形资产。目前，在我国已有企业尝试自建牧场。早在 2007 年，河北三鹿曾携手国际奶粉巨头新西兰恒天然公司在河北汉沽建设了一座现代化的牧场。但是，在牧场完工之前，三鹿就因“三聚氰胺事件”轰然倒塌。此后北京三元乳业接手了这一牧场 15%的期权，这座现代化的牧场已于 2012 年底完工，投资达到 2.6 亿，预计年产牛奶 2800 万升。2012 年，贝因美也决定投资 1.5 亿元在黑龙江建一座现代化的奶源保障项目。自建牧场，将是我国大的奶粉企业解决原料奶供应问题，应对国外竞争的不二选择。 3.2 建立完整、系统、严格的质量监控体系 所谓的完整、系统是指应

20、建立从原料、加工、包装到分销的全过程10的监控体系。所谓的质量监控体系应包括标准与技术两个方面。对于我国奶粉企业来说，制定产品标准要与国际标准接轨。者是因为现在的奶粉市场大部分被进口奶粉占据。而进口奶粉的生产采用的是国际标准，若国产奶粉采用的是低于国际标准的我国乳业行业标准，只会增加消费者的信任危机。只有严格的国际标准才能使我国消费者重拾对国产奶粉的信任。高的标准需要更先进的监测技术，目前我国企业的质量监测技术还达不到国际标准，所以我国奶粉企业应加大技术的开发，尽量地与国际标准接轨。 3.3 注重渠道的多方面拓展，塑造良好的品牌形象 渠道对一个企业的发展至关重要。目前，我国奶粉企业往往采取的是

21、厂商经销一级分销二级分销零售消费者的长线纵向渠道。在新的挑战面前，我国企业应改变传统的推广方式，不能仅仅依靠广告、促销等手段。我国企业可以借鉴外资品牌的推广方式，进行差异化营销。比如医务推广、网上推广以及举办“婴幼儿妈妈班” 、 “育儿沙龙/亲子活动”等活动进行隐性推广。如今的奶粉市场，品牌高于价格。我国奶粉企业的“低价格”战术已不适应市场需要。我国企业应花时间和资源，注重品牌营销，使良好的品牌形象深入人心。 3.4 加大研发投资，开发高端产品和超高端产品 高端产品化是我国奶粉市场的趋势，顺应市场的企业才能得到长久的发展。所以，我国奶粉企业要进军高端产品，甚至超高端产品领域。但是，生产技术及设施将是制约我国奶粉企业高端化发展的因素。因此，我国奶粉企业应从长远利益考虑，加大研发投资，通过自主研发或者引