基于顾客满意下的顾客感知价值研究.doc

1、基于顾客满意下的顾客感知价值研究【摘 要】本文介绍了顾客满意和顾客感知价值及其相关概念，使用相关理论来说明顾客感知价值对顾客满意的重要性，引出对顾客感知价值的分析。利用一个函数表达式将顾客感知价值的构成要素联系起来，以此来探讨顾客感知价值。采用经济学中的无差异曲线相关内容，加入临界点、有效域和失效域，表现总顾客价值和总顾客成本在变动时的各种情况，并且对各种情况进行一一分析，可以得出只有变动临界点，扩大有效域，缩小失效域来提高顾客感知价值，最后给出提高顾客感知价值的途径即“七化” 。 【关键词】顾客满意；顾客感知价值；模型；途径 在市场经济竞争激烈的环境中，企业要想谋求一席之地，必须以顾客为中心

2、内容，企业为顾客提供较大的感知价值，获得顾客满意，才有可能导致顾客忠诚。目前，学术界对顾客感知价值没有一个统一的概念，也因对其的研究历史较短，但是有一个共同的认识就是顾客感知价值较大影响着顾客满意度。对在顾客满意下顾客感知价值进行深入、不断探究是有必要的。本文在相关资料和研究成果的支持下，对顾客感知价值的构成要素进行深度分析，采用函数模型，建立坐标轴模型，对顾客感知价值进行量化处理都是严谨研究的必要。 一、引言 目前，学界对于顾客感知价值的研究也没有一个统一概念，但是顾客感知价值却一直在研究者和企业家的视野里。在美国顾客满意指数（ACSI）模型中指出顾客感知价值作为顾客满意的前提影响因素之一。

3、SweeneySoutar 也指出感知价值不依赖于产品或服务是否使用，它可以存在于购前，但是满意必须依赖于使用后的经验和感受，因此可以说感知价值是满意的前因。以上相关理论，笔者得出顾客感知价值对顾客满意有极大的重要性，企业要获得顾客的满意，就应该让顾客获得较高的感知价值。企业如何让顾客获得较高的感知价值才能获得顾客的满意，就值得思考，因此下面就对顾客感知价值进行进一步的分析和探讨。 二、顾客感知价值定义及相关概念 笔者此处采用菲利普科特勒所提出概念，即顾客感知价值（customer perceived value，CPV）是潜在顾客对产品及其已知的替代品的所有利益与所有成本评价的差额。总顾客价

4、值（to tal customer value）是顾客期望从给定的市场供应品获得的经济、功能、心理等一系列利益的可感知的货币价值。总顾客成本（total customer cost）是顾客预期对给定的市场供应品进行评价、获取、使用和处置时所产生的一系列费用。总顾客价值=产品价值+服务价值+人员价值+形象价值。总顾客成本=货币成本+时间成本+体力成本+精力成本。 三、顾客感知价值数学模型 根据以上定义和研究，得知顾客感知价值由总顾客价值和总顾客成本组成，此处使用 Kv、K、TCV 和 TCC 依次代表每单位成本所得价值比率、每单位成本净值比率、总顾客价值和总顾客成本，则：Kv=（1） K=1=K

5、v1 （2） 图 1 K 图 当 K0 时，得 TCVTCC。可以得出：K 与 TCC 成反比例关系，当 TCV一定，TCC 越大，K 越小；反之，TCC 越小，K 越大。同理可得，当 TCC一定，TCV 越大，K 越小；反之，TCV 越小，K 越小。需要说明的是，此处的“越大” “越小” ，不是数理上的无限大以及无限小，而是相对而言的，TCC 与 TCV 相对比较大。 CPV=TCVTCC （3） （a） （b） 图 2 总顾客价值与总顾客成本移动变化图 注：把人员价值和形象价值合并到服务价值中，记为 Vs；产品价值记为 Vp。把体力成本和精力成本合并到时间成本中，记为 Cs；货币成本记为

6、Cp。V 代表总顾客价值曲线；C 代表总顾客成本曲线。纵坐标Vs（Cs） ；横坐标 Vp（Cp） 。 在（a） 、 （b）图中，总顾客价值曲线 V 与总顾客成本曲线 C 相交于点 a，称为临界点，其投影为 b，即 TCV=TCC，K=0，可得出 CPV=0。在临界点右下方，总顾客价值曲线 V 与总顾客成本曲线 C 所围成的区域，称之为有效域；在临界点左上方，总顾客价值曲线 V 与总顾客成本曲线 C所围成的区域，称之为失效域；在（a）图中，Vs（Cs）b，总顾客价值曲线 V 在总顾客价值成本曲线 C 上方，存在有效域，根据 CPV=TCV-TCC，可得 TCVTCC，CPV0，Kv1，K0。Vs

7、（Cs）TCC1TCC，CPV1CPV0，Kv1Kv1，K1K0；在相交点的左上方即失效域，可以得出 TCVCPV30，KvKv31，KK30；在临界点左上方失效域中，可得 TCCTCV TCV1，CPV40，Kv5Kv1，KK50；在临界点左上方失效域中，可以得出TCCTCV2TCV，CPV KvTCC，CPV0，Kv1，K0。下面我们就如何来提高总顾客价值和降低总顾客成本，以其获得最大顾客感知价值，使得每单位成本净值比率K 较大且为正进行讨论。 （一）提高总顾客价值 1.产品效用最大化。企业要加大科学技术的投入，引进先进科技来武装自己，使得产品在市场竞争的占据有利地位。企业要细分市场，做到

8、有针对性的进行产品的开发和设计，以满足顾客的需求，为顾客创造实际的产品效用。 2.服务维度多样化和水平最优化。美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出：公司只要降低 5%的顾客流失率，就能增加 25%85%的利润，而在吸引顾客再次光临的因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。企业自身的服务水平有优质，对待顾客应该服务周到，不应该对顾客有所怠慢，树立较强的服务意识。当然，企业在现有服务基础上，可以开发多维度，全方位的服务。周到的服务和多维度的服务是让顾客满意和再次光临的重要内容。 3.员工质量均优化。企业员工直接面对顾客，顾客的满意与否很大程度上受到员工素质的高低影响，因此应该

9、提高求职者进入门槛和加强对企业员工的培训，采取激励机制，提高员工进修积极性和工作积极性。当然，企业在让顾客满意的同时更应该多渠道实现员工满意，实现人性化的管理。 4.形象品牌化。良好的企业形象是企业的一笔无形资产，好的形象容易使得顾客产生好感，对企业产品也会更多的亲睐。因此，企业可以通过一系列公关活动来向公众展现自身企业的形象，同时也应该做好危机公关，让顾客满意。企业产品品牌化，提高产品的档次，满足顾客的心理价值。 （二）降低总顾客成本 1.货币成本最小化。企业要做到产品或服务的成本最小化，就应该做到产品生产流程化、机械化；销售渠道扁平化，减少不必要的中间环节；缩减不必要的流通环节，以此来节约

10、运输成本；企业要合理定价，价格作为顾客购物的关键参考物，不可大意，定价应该不脱离产品或服务的实质价值，也不可超过顾客的可接收的最大限。 2.时间最短化。顾客在购买产品或服务的时候，所付出的时间价值应该最短化。 其中顾客的等待时间对顾客满意有着一定的影响作用。 （如图 3 所示）图 3 顾客等待时间对顾客满意的影响作用 企业应该流程化服务，适时增减收银窗口；张贴商品位置示意图，以便顾客在很短的时间内获得所需物品；鼓励预约。 3.体力和精力成本最弱化。企业可以建立便民销售点，缩短顾客获得产品的距离；加大产品的宣传力度，让顾客减少精力去寻找产品；可以采用送货上门，全套服务。 参 考 文 献 1陈晨.

11、顾客等待时间顾客满意概念模型及实证J.调查与思考. 2008， （10）：121123 2白琳.顾客感知价值、顾客满意和行为倾向的关系研究述评J.管理评论.2009， （1）：8791 3白长虹，廖伟.基于顾客感知价值的顾客满意的研究J.南开学报. 2001， （6）：1718 4Sweeney C.J.and Soutar，N.G.Consumer perceived value：the develop ment of a multiple item scaleJ.Journal of Consumer Research.2001，77：203220 5菲利普科特勒，凯文莱恩凯勒，卢泰宏著，卢泰宏，高辉译，营销管理（第 13 版中国版）M.北京：中国人民大学出版社，2009：9091 6崔迅等著.顾客价值链与顾客满意M.北京：经济管理出版社，2004：180181 7陆娟，乔娟.市场营销学M.北京：清华大学出版社，2008：5658 8吴泗宗.市场营销学（第 3 版）M.北京：清华大学出版社，2008：2326 9马云峰，李勇兵.论等总顾客价值与等总顾客成本J.武汉大学学报（社会科学版）.2001， （3）：4345 10菲利普科特勒，凯文莱恩凯勒，卢泰宏著，卢泰宏，高辉译，营销管理（第 13 版中国版）M.北京：中国人民大学出版社，2009：9091