聚划算有效促进线上线下融合.doc

1、聚划算有效促进线上线下融合参加聚划算活动，产品的选择非常重要。所以需要对自己的产品类目进行分析，参照数据了解在这一个产品类别里，哪些产品更能受到大众消费者的喜爱，综合的从产品外观、产品价格、产品结构来参照，结合本品牌的定位，选择占尽天时、地利条件，又适合消费者需求的产品参加聚划算，以便脱颖而出。 参与聚划算，选品很重要。 具体到外观上，大众化、普通化是大众消费者可以接受的款式。而在卖点上，产品的功能性和独特性提炼非常重要。在价格上，产品价格定位需要明确，性价比要高，但也不是越低越好，需参照品牌整体市场的价格来定。如品牌的定位，品牌的张力定价等因素。如华帝的品牌张力主要定位于 20003000

2、元的产品，而康宝的张力定位于 2000 元以内的产品，定价要量力而行。同时，一定要确保产品质量，尤其是产品体验上，要能让消费者感受到产品本身的包装效果。 采访中，康宝的电商负责人杨献召副总经理告诉记者，聚划算既可以爆量，也可以推新品，提高消费者对新品的认知度。如果新品经过一次聚划算活动，销售还可以，就说明这个品牌对产品的定价和定位把握得比较好。但这款产品以后就不能再参加聚划算活动，而是要放到店铺里做流量入口的推荐。如果再用这款产品做聚划算，会使消费者对产品价格的透明度有进一步的了解，定价高，没人购买，定价低了，就会伤害老顾客，继而使消费者对品牌和产品失去信心。 对于成熟的产品，一般不要轻易参与

3、聚划算，因为聚划算活动就像挖了一个坑，坑周围的水都会流到这个洼地。如果某个产品，一周的销量是 100150 台，而参加聚划算活动，通常需要提前 45 天预热。这时，如果将所有店铺的流量都集中在这个点上，其实就相当于将自己品牌在所有平台的销量都集中到这个洼地里，其他店的销售快速下降，淘宝流量的入口没有了，对品牌的长远发展很不利。将一个月的销售，集中在一个点去爆发，其实销量并没有太大的增长。因此，做聚划算活动的原则是不能降低已有的流量优势，从而给竞争品牌机会。 据杨总透露，康宝最早是消毒柜单品类参加聚划算，后来发展为烟灶消套餐一起参加，热水器参加的比较少。康宝在淘宝有 5 家授权专卖店，康宝的天猫

4、旗舰店也由专业的运营公司运营。按照康宝的规划，希望每家店铺每个月参加两次聚划算。但随着淘宝资源竞争的激烈，目前只有两家店铺可以做到这样的频次，剩下的 3 家店铺只能每个月做一次。对于开放式的网上销售，专业性和灵活性非常重要。不懂流程，没有技巧，同样的品牌张力，同样的价格，却会因为操作者的区别，得到截然不同的销量。 有流量才有销量 参加聚划算，流量的吸引非常重要。其中，流量分为站内流量、站外流量，活动前要在店铺首页进行产品预热，从标题优化，上下架时间，微博营销，SNS 推广，店铺事件性营销等各种渠道进行推广和宣传。同时还要重视店铺收藏和产品收藏，告诉消费者店铺在某个时间会进行这样一场活动，营造店

5、铺整体的活动气氛。活动前和活动中客服都要做好产品推荐，提高产品转换率。也可以借助直通车，钻展等投入广告，让更多的消费者了解店铺活动。 此外，如果产品和品牌在某个时间段的关注度较高，且活动是淘宝认可的活动，淘宝也会给予一定的站内资源支持。如站内信的资源，淘宝给一个月内收藏、搜索这个品类的客户发站内信或邮件。因为这些消费者是非常有购买需求的消费者，精准度较高，可以有效拉起流量。如2007 年，康宝消毒柜的关注度高，加上在这个产品领域康宝品牌的专业性，从而享受了这个资源支持，结果第一次活动就销售了 600 台。 除了站内的流量，站外流量的获取也很重要。用 EDM（电子邮件营销）等方式来吸引流量，但是

6、发出邮件之后，还需要有转化率，这个就需要在实践中进行总结。资源获取上，选择优势、优质的公司很重要。譬如一次聚划算活动销售 500 台，但是不知道到底是站内达成的销售，还是站外流量带来的销售以及哪个站带来的流量。康宝通过利用价值相同的不同赠品，区分流量来源。站内的销售没有赠品，站外，如果是 A 站带来的客户，送的赠品是汤锅；而 B 站带来的客户，则送炒锅；C 站带来的客户送刀具等。久而久之，就筛选出了转化率高的站点。 聚划算活动是品牌进入淘宝的工具，通过聚划算活动，可以锻炼团队的应战能力。如果一个店铺每天销售 2030 台，对团队来讲，单据的传送，发货的跟进等细节工作压力并不大。但聚划算可以一天

7、之内产生200 单以上的销量，对团队的工作流程有更高的要求和挑战。不仅是来自物流和安装后台的挑战，也有来自前台的挑战。在前台，通过与别的店铺对比分析，可以知道自己的流量和收藏量。而对于后台的挑战是硬性的，做不到就是做不到，发货和安装不及时，可能会对店铺是带来致命的打击。 除了选择产品和推广以外，参加聚划算活动，对于安装类产品的配送及安装服务，该如何解决呢？ 提前规划，将问题扼杀在摇篮中。 配送方面，基本上就是通过品牌总部派单，跟着系统的流程流到仓库，然后按照地址的不同，选择不同的物流公司。如华帝在广州、重庆和北京分别设了仓库，华帝的所有订单都会派给客户所属区域的仓库，由三大仓库负责发货。而这三

8、大仓库的操作方均为华帝指定的，在仓库管理及物流配送方面有着十几年的丰富经验且极具实力的经销商。 更为重要的是，华帝针对聚划算等活动，会提前做好派单的工作安排。活动前，将热卖的活动产品提前配送到华帝的三大仓库，确保派单后能在第一时间发货。活动中，安排两名跟单员专门负责订单，分时段去审核当日订单，并在次日早上将前日所有订单分派给三大仓库。仓库在收到订单当天，会依据订单的具体安排完成发货。比如：跟单员会在2 号早上 8 点之前将 1 号的订单再次复核后分区域派发给三大仓库，仓库在 2 号晚上之前安排发货。即便是产品出现暂时断货，仓库也会保证在7 天内把货品发出。 在物流配送日益完善的今天，派单配送对

9、于各个品牌来讲，已经不是很大的压力。但安装服务的解决能力呢？ 由于地域不同，产品送达的时间也不同，聚划算结束的三天到七天内，来自全国各地的安装服务量就上来了。据了解，很多品牌都出现过 400 报装电话打不通的情况。怎么解决呢？据华帝称，华帝的产品配送与安装是分两步进行的，先由各地仓库通过物流将产品配送至消费者家中，然后由华帝当地售后服务人员上门安装。在产品出售前，客服会告知客户安装流程和要求，即客户在收到产品后，提前 35 天致电 400 电话做安装预约。华帝售后服务中心会按预约时间安排当地安装人员上门安装，同时及时跟踪每个客户安装情况直至安装完毕。当仓库发货后，客服会通过旺旺、电话短信同时告

10、知客户的货品发出情况，并电话提醒客户货品签收事宜、注意事项。产品送达后华帝的服务人员会电话回访，确认客户是否已经收到产品，收到产品是否完好，对产品是否满意等事项。 康宝的杨献召副总经理说，做聚划算一定要提前做好安排，如增加客服坐席，或者通过其他方式，分出去一些工作流量，如通过固定电话为顾客提供绿色通道，也可以通过网站报装，并让信息自动流转到售后服务平台上。当然，随着销量的扩大，升级品牌售后服务信息系统是最有效的解决方案。其实，参加聚划算活动，售后安装的量，分到全国各地，对于各地的经销商来讲，并没有增加太多。因此，贵在提前做好规划。 对于发展中的问题，遇到问题就地解决。 目前，烟灶行业的各品牌，

11、如华帝、万和、万家乐、康宝等（海尔、老板采取分公司合作模式） ，均是采取代理经销合作模式，经销商规模、素质参差不齐，要让所有经销商都做好订单周期、订单计划、仓库管理，并与厂家步伐一致还不太现实。前期需由总部点对点配送，安装由各地的经销商负责。因此，来自线下服务网点的抵触现象较为普遍。 如 2012 年，A 品牌通过聚划算销售到西安一套烟灶产品，顾客拨通了 A 品牌的 400 电话报装。A 品牌通过系统派单到当地的经销商，由其负责上门安装，并将相应信息发给消费者。第二天这位消费者却在网上反映，售后并没有主动联系她，而她亲自打电话过去，售后工程师却称今天没有时间。到了第三天，A 品牌没有敢让顾客亲

12、自联系，而是由其电子商务部亲自协调此事，结果售后回复，近两天工程师的事情都排得满满的，没有这个时间。 A 品牌将线上销售到西安的数据信息全部调了出来，通过分析发现差评都来自西安，问题来自经销商的抵触。利用这次顾客的投诉事件，A 品牌销售总监亲自接手了这件事情，当即决定给予该经销商 500 元的处罚。当时，这个经销商就反馈以后不做线上的售后服务了。A 品牌马上同意应该经销商的请求，但同时，线下销售的产品的服务也一并停止。而且，工厂不再结算安装和维修费用，并按照合约扣除经销商的服务违约金。因为该经销商与 A 品牌同时签了经销和售后服务合同，有售后服务协议，就要提供服务。经过一番交涉，该经销商也明确

13、了自己的权利和义务，开始积极主动接受来自线上的安装订单了。 任何事物在发展的过程中都会遇到一些问题，遇到问题就去解决问题，并尽可能的通过管理减少问题的出现，但真正出现了上面故事中的问题，就要想办法解决。如通过对网点进行周评、月评，观察其差评率，然后再进行不停的沟通和劝慰，如果半年之内仍然没有改变，那肯定要更换。在发展过程中，品牌也要对网点进行筛选，对于积极接受品牌理念，配合品牌做好服务的网点，加大奖励和扶持力度。而对于不接受的网点努力进行改造，不接受改造的，只能找其它网点来代替。如果只表扬好孩子，不惩罚坏孩子，好孩子还会受到坏孩子的耻笑。对于不能认可的代理商，也只好舍弃，所谓有舍才会有得，会带

14、动整个团队都做好孩子。 改变观点，从思想意识上引导经销商。细化管理，促进线上线下共同发展。 在电子商务发展过程中，来自传统销售链的抵触是必然存在的。最有效的做法就是通过利益分配和对经销商正确的引导来解决。行业内目前的做法就是对经销商进行相应的补贴，据了解，华帝在给予线上的产品安装高补贴的同时，还给予经销商额外的红利补助。康宝在安装费上，燃气灶每台比线下高出 10 元，吸油烟每台高出 15 元。据说，采取了这样的措施后，2012 年下半年以来，烟灶行业经销商对于来自线上销售产品的乱收安装费，服务态度差的情况得到了改善。 但来自物质的奖励补贴是没有上限的，费用的多少只是对劳动价值的认可。虽然短期内

15、，为了品牌的战略规划，可以采取一些激励措施，但绝对不能比劳动价值高出太多，因为太高会不利于品牌的长远规划和发展。能用钱解决的问题都不是问题，所以，对于存在的问题一定不要轻易用钱去解决。 单用物质奖励，可以满足今天的需求，满足不了发展和不断变化的需求。所以，对经销商的引导更为重要，要让经销商明白，来自线上的销售，不一定会使线下销售减少。举个例子，如果线上销售 500 台中，就算有 50 台确实抢了线下经销商的销量，但是由于品牌在线上的销量，扩大了品牌张力，提高了工厂赢利能力，工厂自然会加大品牌的建设和推广，而经销商肯定会间接受益。 一个品牌要使线上线下同步增长，还是要通过管理形成良性循环。如做好

16、线上销售的价格管控，规范线上销售，使线上对线下的影响越来越小。并尽可能的将提高线上产品的价格，缩小与线下的差异，而不是只想做好线上。一个品牌做线上，主要是抢线上竞品的销量，而不是去抢本品牌线下的销量。抢的是线上消费者，而不是线下的消费者。例如，2012 年，康宝在广州市的线上销售达 2000 万元，而广州的线下销售同比也增长了 20%。同时，因为企业做了百度、贴吧、微博等线上推广，对品牌的宣传和提升更加快捷、方便。线上业务的发展，还有可能会将代理商维修网点转为专业的网点，为代理商多元化发展提供了机会。这些都会促进线下经销商的业务增长和发展。 在线上资源越来越紧缺，线上销售成本越来越高的情况下，参与电商的安装类家电企业必须靠方法，才能抢得一杯羹。而售后管理又是一项非常难的工作，从管理意识中，必须认识到哪些工作是必须要完善和提高的，哪些工作是现阶段根本解决不了，从而有的放矢，抓住商机，促进品牌在线上线下的共同发展。 做好聚划算，对线上线下销售都是一种促进作用，做不好，会冲击线上销售，对淘宝正常店铺的销售带来致命的打击，同时也会影响线下的销售。因此，聚划算活动，对线上线下的融合起着不可忽视的推动作用。