1、快速消费品的渠道管理研究中图分类号：C913.3 文献标识码：A 文章编号： 引言 随着我国市场经济的深入发展，我国快速消费品行业的发展越来越迅速，竞争也愈加激烈，而渠道作为联系企业与消费者之间的纽带，作为产品从企业到消费者的重要通道，其地位也显得更加重要。以奶制品为例，虽然我国的奶制品行业的起步时间较晚，但是作为我国发展极为迅速的朝阳产业，年平均以 30%左右的速度在发展，也是国内企业在竞争中占据主导地位的行业。我国奶制品行业正面临着增长方式的改变，市场化规范化的发展要求，但消费市场还没有完全成熟，奶制品行业还没有真正打开市场，在渠道上，还存在一定的局限性，即渠道的不稳定性和不适应性对企业的
2、经营效率、竞争力和经营安全形成的局限和威胁正逐渐显现，因此构建一个好的渠道构建体系，加强对其奶制品的营销渠道管理来提高企业的效率已经成为一个重要的和具有意义的问题。 2 营销渠道相关理论概述 2.1 营销渠道的定义 营销渠道也称交易渠道或分销通路，是指产品从制造者手中传至消费者或用户手中所经过的各分销中介机构连接起来形成的通道。营销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括了批发商、零售商、代理商和经纪人。现在也有学者认为营销渠道是分销渠道的组成部分，不过现在营销渠道和分销渠道两者概念混用。 2.2 营销渠道的作用 营销渠道作为市场营销策略组合的四个基本要素之一，即 4P（产品、价格
3、、渠道和促销策略） ，营销渠道能够使得企业的产品顺利送给消费者，实现自身应有的价值，完成“最后惊险的一跃” 。 减少市场中的交易次数 2 使分销成本最小化、交易规范化 3 为搜索信息提供了便利 3 快速消费品营销渠道概述 3.1 快速消费品的定义 快速消费品（Fast Moving Consumer Goods）是指消费者消耗较快、不断重复购买的产品。快速消费品的三个特点，其一是便利性，消费者可以习惯性的就近购买。其二是视觉化，消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响。其三是品牌忠诚度不高，消费者很容易在同类产品的购买中转换不同的品牌。 3.2 快速消费品渠道管理相关理论 3.2.1 渠道冲突分
4、析 快速消费品的渠道冲突的类型有以下几种：第一，水平渠道冲突，指的是在快速消费品分销渠道的统一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。第二，垂直渠道冲突，是由快速消费品的生产者、批发商和零售商根据纵向一体化原来组成的一种统一的联合体之间的冲突，是在同一渠道中不同层次企业之间的冲突，这种冲突相对于水平冲突更为常见。第三，不同渠道之间的冲突，随着细分市场和可利用的渠道不断增加，越来越多的企业采用多渠道营销系统即运用渠道组合、整合。如果渠道冲突无法得到有效的解决会将整个企业拖垮。 3.2.2 渠道权力分析 渠道权力的存在是基于渠道成员的相互依赖关系。渠道权力主要分为六种，即奖励权力、强迫权力、法定权力
5、、追随权力、专家权力、信息权力。 4 快速消费品营销渠道管理的必要性 4.1 渠道优势是决定竞争胜负的关键因素 随着科学和技术的迅猛发展，全球经济一体化的进程加快以及企业学习能力的增强，同类产品之间的性能差异越来越小，通过依靠产品的独立性的优势来取得竞争优势愈加困难。因此，营销渠道已经成为了企业关注的重点，而如何创造渠道优势也成为了许多企业的决策者所关注的问题。 4.2 缓解营销环境的压力 受市场环境和资源的限制，中国大多数快速消费品企业不可能一步到位地建立全国性的营销网络，而必须选择一个具有重要战略意义的区域作为样板市场并逐步占领全国市场。由于中国快速消费品市场容量大，所以较小的市场份额也能
6、给厂家带来较多的利润，因此进入此市场的厂家较多，终端竞争白热化，对推广、促销、品牌上的要求极为高，这是很多厂家推行渠道扁平化和深度分销的原因。 4.3 减少危机冲突的频现 由于企业急功近利，简化产品市场销售关系，为了使其产品在短时间内达到较高的市场占有率，往往不惜大幅度的刺激中间商，而中间商为了追求短期的利润则把产品仅仅看成是一种能增值的商品，很少去考虑产品市场的长期开发，这样就带来了许多渠道中的问题，如跨区窜货、经销商之间相互杀价、渠道网络成员忠诚度下降、信用度恶化，以及渠道网络信息流管理的落后等等。总之，对企业而言，最难的是发现和保持一个可持续的竞争优势，而渠道优势正是这样一种在竞争中具有持久优势。通过渠道的竞争优势，其他企业就难以在短期内模仿，因此，渠道比产品、价格、促销更能替代可持续的竞争优势。 结 论 快速消费品作为一个特殊的行业，其健康的营销渠道建设绝非仅仅通过简单的扁平化或以制造商与分销商之间平衡的利益空间来建立形式上的伙伴关系所能成功的，所以只有高效、科学、合理的分销渠道管理才能够使企业和经销商获得更长远的利益。
