欧莱雅中国市场营销策略应用与研究.doc

1、欧莱雅中国市场营销策略应用与研究【文章摘要】在现代市场竞争中，取得胜利的都是在营销策略的运用上更胜一筹的企业。欧莱雅公司就是这些企业的杰出代表，而欧莱雅是如何快速在中国立足并迅速发展，显然与欧莱雅成功的营销策略密不可分。本文对欧莱雅在中国的发展状况及遇到的问题进行论述，进而分析欧莱雅是如何通过一系列的营销策略取得成功，以欧莱雅的成功之道为中国本土化妆品企业提供一些策略建议。 【关键词】化妆品；欧莱雅；营销策略 0 前言 随着经济全球化的到来，国内外市场的竞争不断加剧，众多企业已意识到市场营销的重要性，怎样运用营销策略提升竞争力已成为企业面临的首要问题。 中国的化妆品市场潜力巨大，有关数据显示外

2、国化妆品占中国化妆品市场的 60%，销售额占 90%。面对这一残酷的现实，尤其在小护士和羽西这两个本土化妆品品牌被相继收购后，我们必须开始反思，为什么占尽优势的本土企业会如此不堪一击，中国化妆品企业怎样才能在市场上占据一席之地。 欧莱雅公司一直都是化妆品行业的佼佼者，中国化妆品行业要想走出困境，必须从成功者的经验中汲取精华，并根据自身情况对其进行创造性的应用。希望通过本文能给国内的化妆品企业一些启示，借鉴外资企业的成功经验，摸索出适合自己的道路。 1 欧莱雅公司在中国的发展现状 2006 年我国化妆品行业的销售额突破千亿元之后，2010 年全国化妆品销售总额达到 1530 亿元， 2012 年

3、仅化妆品中彩妆一类市场销售总额就达到 1000 亿元。 中国化妆品巨大的市场潜力，导致众多世界著名化妆品企业接踵而至，如雅芳、雅诗兰黛、旁氏、资生堂等。欧莱雅集团旗下的各种品牌都将面临他们进入中国带来的冲击，化妆品市场的竞争也将再次升级。 对欧莱雅来说收购美宝莲带来的是全面进入中国市场的机会。2012年，欧莱雅在中国实现销售额 120.5 亿元，实现销售额连续 12 年两位数增长。欧莱雅从无到有仅花了十六年时间，目前欧莱雅在中国化妆品领域的市场份额已达到 14%，旗下的兰蔻、巴黎欧莱雅、美宝莲都是中国化妆品市场的领先者。 2 欧莱雅在中国的存在的问题 2.1 各品牌之间界限划分不明确 欧莱雅为

4、了保持各品牌自有的特点和文化内涵，为各品牌提供足够的发展、创新空间，实行各个品牌自主经营的管理方式，欧莱雅旗下每个品牌都拥有独立的个性，但各个品牌之间互不干涉、各自为营，不能形成一股合力，这无疑导致了许多重复性的浪费。 2.2 产品市场细分存在缺陷 变化是化妆品市场的一大特点，随时出现的新的美容概念，每年都会有不同的流行趋势，这导致了细分策略无处、无时不在。但是，必须注意细分策略并不是一味的细分。例如欧莱雅的大众品牌中的卡尼尔，这是一个为抢占天然化妆品细分市场专门创立的品牌。虽然卡尼尔在天然化妆品市场拥有极大的知名度，是毫无疑问的领导品牌，但究竟是专门用一个品牌生产天然化妆品好，还是将“天然”

5、的概念融入已有的品牌之中好呢？ 3 欧莱雅市场营销策略分析 欧莱雅在市场营销策略的应用上很有其独到之处。聚集了世界各地媒体目光的戛纳电影节，以营销和品牌管理著称的欧莱雅自然不会放过这个大好的机会。过去 14 年中，巴黎欧莱雅一直都是戛纳电影节的官方指定合作伙伴。2012 年欧莱雅再次携手第 65 届戛纳电影节，借助电影节的影响力和明星的知名度提升了品牌形象，扩大了品牌影响力。欧莱雅为了扩大知名度、吸引消费者，主要采取以下的营销策略： 3.1 产品策略 欧莱雅采用多品牌差异化和品牌本土化策略。欧莱雅公司品牌众多，其中有 14 进入中国的品牌均取得不俗的成绩。专业美发品、大众化妆品、高档化妆品、特

6、殊化妆品是欧莱雅各具特色的四大产品类型，各个细分市场和不同档次消费群体的全方位覆盖。本土化品牌策略是欧莱雅品牌经营的另一个显著特点。一方面收购本土品牌，完成本土化品牌的创建，另一方面根据中国各地的文化特点，将东西方文化完美相结合。 3.2 定价策略 作为世界顶级品牌的欧莱雅集团，他的品牌大都定位中高端消费群体，但随着竞争的加剧，中高档市场已不能满足欧莱雅集团。为了同宝洁争夺大众日化市场，欧莱雅开始将大众品牌的档次重新划分并做了价格调整，其中部分化妆品牌价格已接近国内本土化妆品价格。至此，欧莱雅的价格金字塔更加完善、稳定。 3.3 促销策略 与不时出现的“宝洁出品”的宝洁公司广告，用公司的信誉为

7、其其产品的信誉度加码不同，欧莱雅集团针对每一品牌的不同定位和内涵，对于不同的产品采用不同的广告策略，即使同一款产品也拥有多个广告版本。通过广告不断的重现在消费者的视线以加深消费者对产品的印象。3.4 渠道策略 欧莱雅的营销渠道结构是一个非常复杂的结合体。概括地说，欧莱雅根据不同的品牌采用直销和分销相结合的渠道策略，即高档化妆品直销为主，中低端化妆品以分销为主。通过大量的市场调查，欧莱雅以国际知名的百货商店及各地区内最有影响力的百货商店作为重要直销点，为欧莱雅高端化妆品进一步与消费者的深入沟通打下坚实基础。 4 欧莱雅给中国化妆品企业的启示 4.1 细分市场定位，使品牌多样化 欧莱雅品牌“金字塔

8、”是欧莱雅最为独特的优势，按照消费者的需求将市场分割为不同部分，为每一区域顾客提供差异化品牌，然而创建一个品牌要花费大量时间、精力、财力。因此，欧莱雅一贯选择收购已有的品牌，经过自己的再次包装后再推向市场。通过这一方式，欧莱雅迅速建立了自己的品牌王国。对于有实力的中国化妆品企业也可以选择收购成熟的品牌来丰富自己的品牌。 4.2 以目标顾客为导向选择销售渠道 细分市场后，企业应根据品牌的特点，针对不同顾客的心理需求，为产品设计不同的销售渠道。例如，为塑造产品高贵、优雅的形象，满足高消费人群的消费心理，针对这样的客户只在专卖店销售；而低端产品则应选择尽量多的渠道进行销售，使顾客可以很方便的买到所需

9、产品；药妆品牌选择放在药房销售；而专业美发产品则选择在美发店销售。欧莱雅的每一款产品都有与产品特点相匹配的销售渠道。 4.3 制定与品牌定位及目标顾客相匹配的广告策略 欧莱雅对于不同的品牌采取不同的广告策略，以突出品牌的差异化。对不同的目标顾客也采取了差异化促销方法，以满足每个顾客的不同心理需求。事实表明，这一策略的确是行之有效的方法。 【参考文献】 1杨鹏程.多品牌策略的成功要素J.企业改革与管理，2007， （05）. 2菲利普.科特勒.市场营销管理M.北京：中国人民大学出版社，2002， （02）：22. 3卢曦.欧莱雅中国区渠道变阵N.中国经营报，2010， （08）. 4于清教.欧莱雅在中国快速成长的“法宝”J.现代企业文化，2010， （04）.