啤酒花股份有限公司绩效改善与发展.doc

1、 绩效改善 /发展概要计划 1 新疆啤酒花股份有限公司 绩效改善 /发展概要计划 第一部分 概要 依据新疆啤酒花公司与北京斯坦博管理公司相关项目的要求，特别提拟本计划 本计划主笔：高伟 参与研讨顾问：彭剑锋、李文贵、魏志勇、陈楷文、戴宏伟、马正阳等 数据 /信息来源：访谈、啤酒花公司相关管理文档等 一、 本计划提出的目的 /目标 1、 为啤酒花公司全面、有效进行组织变革提供思考立基 2、 为啤酒花公司有效系统提升绩效提供思考渠道 3、 为啤酒花公司进一步强化管理提供问题解决的手段 4、 为啤酒花公司有效实施绩效管理提供技术支持 二、 本计划的构成内容 （一） 概要回顾与环境分析 （二） 问题的

2、提出与思考 （三） 绩效改善 /发展的思考 1、 绩效改善 /发展的条件与理念 2、 绩效改善 /发展的核心工作（企业发展应遵循的原则 -顾客 /速度 /产品 /服务） 3、 战略的重点把握（掌控两端，发展中间） 4、 关于人力资源队伍的建设（核心能力确定、队伍优化、研发等核心人员发展建议） 5、 组织发展思路（组织分解与职能落实） 6、 管理的机制与重点（计划与预算、成本、效率） 7、 人员激励机制的建立与思考（报酬与任用） 三、 绩效管理方案 1、 绩效管理制度 2、 绩效管理手册模版 3、 关键职位的绩效考核指标概要 4、 绩效管理指南 1） 绩效管理的原则 2） 绩效管理的理念 3）

3、绩效管理的程序 /流程与诠释 /要求 4） 有效的绩效管理需注意的实践问题 绩效改善 /发展概要计划 2 第二部分 概要回顾与环境 /问题分析 （一） 基本工作 依据啤酒花公司与北京斯坦博管理顾问公司的协调与协商， 2000 年 9 月 6 日北京斯坦博管理顾问公司派高伟、马正阳前往新疆啤酒花公司进行绩效管理项目的的正式启动，自 7 日 -13 日主要进行如下四方面的工作： 1） 研讨与访谈：期间共访谈 20 余人，包括总裁 1 人、副总裁级 3 人，其他单位 /部门主管级人员 19 人 2） 实地考察：先后考察了石河子神内公司和呼图壁神内公司 3） 员工满意调查：向公司全体成员发放了“员工满

4、意度调查”问卷，回收 300 余份问卷 4） 意见回馈与沟通：就访谈的初步结果与公司总裁与绩效咨询协调组主要成员进行初步的交流与沟通 （二） 公司发展里程碑 啤酒花公司的产品：啤酒花、大麦芽等啤酒原料；胡萝卜汁等果蔬饮品 啤酒花公司的理念：通过发展特有技术和研发能力，不断发展和提供满足人们健康需要的纯天然、绿色产品。在满足我们利益相关者需求的前提下，实现公司的追求和价值 啤酒花公司的目标：通过战略伙伴的建立与发展，资源的充分整合与分享，最大化发展我们的目标市场，成为中国最大的啤酒原料的供应商和果蔬饮品市场领先者 1） 1990 年初，建立公司并同时上市 主要经 营啤酒花原料 2） 1998 年

5、，收购神内胡萝卜汁公司 发展胡萝卜浓缩汁产品 3） 1999 年，完成股权调整和高层管理者的重组 确立胡萝卜汁作为公司新的发展行业和核心业务之一 4） 2000 年，明确公司的发展战略思想和着手组织重整工作 原则：发挥新疆自然资源和酒花公司既有的优势 进一步巩固并发展既有的酒花市场和客户关系 充分利用现有的网络和客户关系，拓展大麦芽产品的市场 有效发展国内外啤酒花、大麦芽产品的相关渠道（供应与销售），实现技术、产品、市场的系统整合，拓展国内、国外两个市场，形成国内最大的啤酒原料供应商 和国外相关产品的国内销售代理商 以胡萝卜汁为基础，发展果蔬汁行业，形成公司新的支柱产业 巩固原有的网络与关系基

6、础上，通过强强联合迅速发展全国啤酒花与胡萝卜汁市场，形成市场领先地位；为适应新的发展和战略要求，进行组织重整，将公司营销和管理重心移至北京 绩效改善 /发展概要计划 3 （三） 酒花公司 SWOT 分析 1、 我们的优势 1） 产权结构清晰，股东 /股权持有者非国有，董事会与经营层关系较顺 2） 作为上市公司品牌 /知名度与信任度，筹资、融资条件与渠道 3） 具有利用自然资源的机会和地域条件 4） 经营酒花产品的历史较长，有相当的市场 /关系基础 5） 胡萝卜汁产品的特点与 已先行一步的切入，并已创造一定的发展条件 6） 生产设备的先进性 7） 公司发展战略思想的清晰化与明确性 8） 公司高层

7、管理者对管理变革的意识 /认识与权威性 2、 我们的劣势 1） 缺乏创新、挑战、竞争意识、市场敏感性与运作的应对理念、经验与能力 2） 缺乏战略支持的人力资源队伍与人力资源发展建设的规划 /手段 /有效的行动 3） 缺乏组织职能的明确定位与管理体系、规程、程序 /流程并内部管理机制，总体效能不高 4） 缺乏明晰的战略定位和组织远景的共识 5） 缺乏核心竞争优势，培育与发展核心竞争能力的力度不够，研发力量薄弱 3、 我们的机会 1） 我们业务的市场潜在需求巨大 （啤酒、果蔬饮品） 2） 国家开发大西北的政策与时机 3） 地方政府的强力支持与扶持 4） 自然资源的可利用性和掌控能力以及人们生活追求

8、 5） 产品开发、生产等技术成熟 6） 现有产品的既有客户网络和市场基础 4、 我们的威胁 1） 加入 WTO 后国外强力竞争对手（本业国外对手、啤酒厂商、果蔬饮品厂商）进入 2） 产品的技术含量不高，研发手段弱 3） 相关行业市场准入条件低，国内新的竞争对手不断的加入 4） 战略定位不明并战略发展有效应对机制与规划 /行动力量 5） 既有的竞争对手的品牌 /市场基础 /分销系统等相对的牢固与市场运作的能力 6） 人力资源与发展的不能匹配，人员士气不高 7） 既有优势和竞争力的薄弱 8） 市场网络建立与发展速度、质量能否确保我们目标与客户的要求 9） 客户对我们产品的接受周期与接受度 绩效改善

9、 /发展概要计划 4 （四） 公司面临的主要问题 1、 企业外部环境问题 1）竞争的压力，将面临国内国外双重挑战 相关产品（猕猴桃汁、苹果汁等）的市场进入与瓜分 由于我们产品的科技含量不高，市场准入条件低，新的竞争对手加入的可能性大，一旦有实力的对手（他们具有市场经验和能力，具有现实而坚实的营销渠道与网络等），将会极大冲击我们的发展空间 2）渠道与关系压力，将对现实发展目标达成与未来局势把握的挑 战 我们发展的营销渠道能否达到我们期望的效果 是否能够掌控我们的渠道足够对我们的忠诚度 不断发展的新渠道（新的折扣店，直销网络等），对我们既有渠道的冲击，我们充分利用可能性（把握力） 3）顾客压力，将

10、来源于对众多产品的选择和忠诚度培育 市场可供选择的产品众多，影响顾客对我们产品的选择 顾客越来越挑剔，会持续多久对我们产品的忠诚度 4）技术发展压力的思考 技术的高速发展， 层出不穷出现新的更优替代产品，这些产品对我们的产品冲击会多大，我们届时的应对力量是否足够强？ 6） 解决途径： 抢占先 机、加大市场投入力度，培育市场地位与竞争优势 2、 自身的竞争优势与竞争力问题 首先，缘于我们没有进行充分的战略研究（调查、信息获取、分析与加工管理），从而不能确定、规划、发展竞争优势即我们能够提供比竞争对手更有独特价值的产品 /服务；不能获得 /有效培育我们竞争能力即我们能获取和独享为客户提供独特价值产

11、品 /服务的能力。缺乏创造合理的结构、机制予以保障目标的手段。 竞争力体现在产品的特有价值、产品的价格、获取持续发展的技术能力、及时 /准确满足市场、客户现实 /变化的需要能力、品牌的美誉度以及公司在业内的影响力等方面。 从这一角度和标准来判断，我们现有的优势与竞争力（资源、产品、研发与技术、生产设备等）还不足以达到独有的地位和市场高度水平 -解决的途径：研发投入、品牌营造与管理、资源管理 3、 组织与管理问题与分析 1）基本的现象 工作找不到感觉，不知道从何着手，做到什么程度 角色认知差，工作推委，该落实的职责没有落实 工作中相互配合差，既缺乏匹配的挈机，也缺乏主动沟通与配合意识 内部矛盾冲

12、突明显，争权现象时有表现 工作惰性强，主动性、积极性弱 管理流程复杂，反应速度慢，缺乏效率 内部氛围既浮又沉，浮 人心浮动 ，沉 士气消沉 内部的人际关系（裙带关系、老 /中 /新群体关系）冲突 绩效改善 /发展概要计划 5 2）深层问题 组织战略定位（产业远景的认识和自身的定位、竞争所需要的资源和竞争力）与目标发展缺乏清晰度与宣贯共识度 ，使成员缺乏方向感和相应的动力。不能共识的结果只能是成员认为对其重视不够，工作消沉或认为与己无关，等待观望等 管理重心过高，缺乏适当的管理体系、程序、规则和有效机制 。责权分配不均衡，管理效率不高，难以整合和提升资源 组织流程松散 ，业务部门之间联系松散，缺

13、乏信息共享机制，无法为企业创造附加价值 组织结构不清，职能定位不明 ，责权利不明或不够平衡 ，职能定位准确性（产品研发、质量管理）和效率；使成员工作无法及时到位。 缺乏必要的计划性或计划的跟踪与督导 ，达不到工作的预期目的与效果 缺乏应有的绩效管理与考核手段 ，上下沟通不畅，偏离管理不力或完成结果无人过问，如此工作只能凭个人的责任感了。 缺乏必要的奖惩机制 ，干好干坏一样，正气树不起来，邪气无法驱除，势必影响士气 内部的沟通渠道缺乏，管理者的沟通意识弱 ，没有沟通就不会有共识，就不会有统一的行动。（见满意度调查表）（缺乏相互间的信任） 3） 人力资源问题 主要三方面的 问题 整体人力资源的素质

14、需要提高 整体人力资源水准不能够支持战略的发展，人才的成长落后于企业的发展（专业知识技能）。 内部人力资源整合不力 内部的凝聚力不够，现有的效能还没有充分予以重视与合理的发挥 员工观念与意识落后 4）解决的途径 从基础做起 工作沟通意识的确立 通过制度 战略的共识与全员推进 通过培训与沟通 组织机构与业务流程重整 通过改制 组织内部的资源合理配置 重新配置与优化 建立规范化的程序 /规则 /体系和必要的管理机制与工作文化 重点见本计划相关内容 绩效改善 /发展概要计划 6 第三 部分、绩效改善 /发展概要思考 一、 绩效改善 /发展的条件与理念 绩效改善 /发展的根本条件在于公司高层管理者决心

15、和意志力 1、 迅速缩小与沿海发达地区观念差距；确保公司高级管理层对未来发展的理解、共识和准确的工作价值表现。 2、 领导班子对绩效改善 /发展的承诺。这种承诺表现于关注资源利用于业绩改善/发展的机会上，而不是花在没有多大潜力的业务上；表现在以恰当的心态 /心意对待工作，并以工作的目标价值正确对待员工行为与表现；表现在全力在组织中灌输、确立、共识雄心勃勃的目标；表现在有决心清除绩效改善 /发展的障碍。 3、 在公司上 下树立绩效为中心的决心，不断改变那些影响人员工作和服务动力的做法和政策，坚持不懈对工作程序、任务目标、管理机制及组织机构进行深入变革。同时愿意承担追求业绩持续增长所冒的风险（新项

16、目启动、研发投入、市场推广、人力资源发展等）。只有如此才会有良好的结果。 二、 绩效改善 /发展的核心工作 1、 首先需要花大力量研究发展公司的系统经营战略 ，包括产业远景的深入认识和分析，公司的明确定位，资源和竞争力的有效发展和规划，战略的目标和实施程序与步骤规划等。 2、 发展 /培育我们的核心竞争优势与能力 1） 现代企业的竞争核心体现于四个要素：产品 /服务的价值、产品 /服务的质量、客户发展与管理、市场反应速度。 重点工作如下 ： 2） 加强渠道发展与管理，拓展市场空间，提高市场反应速度，培育品牌力度，强化自身的竞争优势 拓展营销渠道，确保渠道的覆盖面与运作的有效性，以“双赢”为原则

17、，发展与渠道的紧密关系，保证渠道的忠诚度 不断通过产品与组合、细分市场等发展既有的市场与新市场 降低管理重心，理顺管理关系、提高市场快速反应 营造或提高产品品牌可行手段 ： 挖掘产品 /服务的特性 /特点，不断强化客户的信息充分性 导入 ISO9000，强化公司管理与产品质量追求 为产品建立系统的框架描述，包括产品议项书（品牌管理、运用原则、核心价值等）、最低的标签说明（品牌的保护）、品牌定位、宣传策略和包装设计手册，必要时，进行品牌的无形价值评估，这将为下一步公司品牌输出和扩张发展奠定基础 给原料赋予某些独特内涵，如“酒花一号”、“神内一号”（ 培育的特性描述），形成特有的概念 3） 加强对

18、市场和竞争态势的研究力度，赢得竞争机会 识别竞争对手 关键竞争对手：顾客会将之产品在特色、价格、利益与我们相比较的竞争者。汇源、华邦等，他们在市 场中与我们直面竞争，抢夺市场份额。我们必须研究他们。 绩效改善 /发展概要计划 7 主要竞争者：在产品的某些方面与我们相竞争的竞争者。他们当中任何人都会试图跟踪我们并企图超越我们。 间接竞争者：他们的产品只有偶尔才能替代我们的产品。他们有一定的潜力，一不小心会出其不意拿出有竞争力的产品。 全力研究市场与竞争对手 了解竞争对手的状态，确定他们的能力：管理 /组织 /客户基础 /研究与发展 /营运状况 /营销效率 /分销渠道 /财务状况等 预测竞争者的行

19、动：任务 /预见说明书 /市场行动与企图，包括：市场份额目的；收入目标；利润目标；技术里 程碑；客户服务目的；分销目的等 调整策略，快速行动，赢得竞争 选择我们的策略：成本管理，别具一格；专业化管理，独具特色等 快速行动，占领先机（广告、渠道等） 3、 充分确保三个层面的有效衔接与发展，保持公司的可持续发展态势 1） 加速利润的获取 -保证我们现有业务的最大化发展，即必须将酒花业务稳定化：稳定客户和渠道关系，稳定合理的增长，最大利润的获取 2） 加速市场投入与培育力度 -确保第二层面业务快速发展，即大麦芽和胡萝卜汁产品，加大投入力度：网络的拓展；渠道的建立；市场的培育；品牌的确立；人力资源等资

20、源配置等。 3） 加 速研发进程 -保证第三层面项目的培育与选择：原料产品的品种发展、技术 /价值发展；销售产品的序列化、层次化、增值化；新的产业组合甚至新的行业切入等 三、 关于战略的重点把握与工作 总体原则：掌控两端，发展中间即掌控资源与客户，发展管理、产品、营销网络 1、 原材料资源是啤酒花公司树立品牌的重要要素，包括我们现有的概念，如：“雪水灌溉”“特有 5 寸小人参”“独特的种植地理位置”等，这将是我们赢得竞争的特有优势，所以，我们必须牢固把握这一资源 1） 建立自己的原料生产基地 2） 通过技术的输出（品种 /管理等）掌控原料供应者 3） 通过长期合同（稳定 60-70%，余留 3

21、0-40%双方的自主调节）稳定与原料供应者的关系 其中，进行技术的投入将是最理想的选择：相对投入不大，关系建立在双赢的原则基础（对生产者可赢得好的产品 /品种，有利润与发展的空间），也有利于我们品种的质量并最终赢得市场。 2、 坚持一定额度的新产品 /新项目的研究与发展费用投入，发展建立与相关研究机构长期伙伴关系。即发展与石河子大学或国内外相关科研机构的合作，充分利用外脑。意义在于：保持公司的技术创新优势；确保产品的更新与发展；对确立公司品牌的强力支持；这种合作也是投入最少化的途 径；同时对适时引进人才发挥渠道作用。要么自己建立科研基地，要么与科研机构合作，这正是成功企业的共同运作的经验。 绩

22、效改善 /发展概要计划 8 3、 降低管理重心，理顺管理程序，建立有效的管理与激励机制，提高管理效率确保内部顾客的满意（见（六） 4、 巩固发展营销网络，掌控终端客户 目标市场的管理与发展，客户的有效发展与管理是我们公司培育核心竞争力的关键要素。这种发展与管理可以通过 4 个模式进行： 1） 通过新的广告和促销、强化产品的质量 /信任度、价格调整等手段促进 市场份额和现有客户的销售量 /额增加 ； 2） 通过广告 /促销、重新配置产品和服务、战略伙伴 /联盟机构等手段发展 新的客户群体 3） 通过开辟新的销售渠道（新的经销商、直销、电子渠道等）、重新组合产品 /服务的交付系统等为客户提供更满意

23、的产品 /服务， 扩大销售量 4） 通过品牌输出 /新的市场区域发展 /市场薄弱地区的进入 ，将我们的产品扩大到 新的地域 为此，我们需要重点发展的工作： 1）建立、建设我们能打硬仗的营销队伍，包括根据公司整体发展的战略与经营计划进行数量的发展与质量的提升，确保我们对目标市场足够的辐射度、渗透力和对经销商与客户管理力度 2）转变销售人 员的角色，变“销售代表”为“客户顾问”，指导我们的经销商工作，协助经销商拓展市场，增强经销商的获利能力并把握市场的供求状态 3）梳理分销渠道，重点发展 /培育核心经销商（控制 80%销售渠道的 20%经销商）。通过签定长期合作协议，锁定销售渠道，以阻止竞争对手的

24、入侵。 4）降低营销重心，重点地区进行深度营销管理，直控终端，确保对市场足够的信息获取能力和掌控能力，防止市场价格混乱和经销商串货 5）不断拓展新的销售渠道，发展成熟的连锁店，甚至发展直销渠道（可 考虑与牛奶配送公司合作等），不断辐射社区商业服务网点，保证我们既定的销售区域的充分覆盖面 6）强化销售渠道管理，保证产品的流速与流量，防止缺货或货物积压 四、 关于人力资源队伍的建设 正如前述的问题提出，人力资源整体素质是酒花公司现实发展的制肘因素主要的问题：整体素质不能适应酒花的战略发展与现实业务拓展的要求 意识、技能、心态；适用人才数量严重缺乏 管理人才；研究发展人才；营销人才；自我发展动力不足

25、 发展的愿望；角色履行的愿望；担负更大责任的愿望。 1、 首要需要引进 /发展 /定位几位能更好适应现实要求的高级管理 人才，建议： 1） 人力资源总监 整合公司人力资源，发展与完善人力资源管理体系，理顺组织管理体系，发展营造企业文化，配置与发展人力资源队伍 2） 财务总监 理顺公司财务管理体系，有效进行资金的运作，增进资金使用效能 3） 营销总监 发展营销战略与策略，构造营销体系，建立营销队伍，增强营销管理有效性 4） 行政总监 谋划公司的行政管理体系，提高内部管理效率和资源的合理利用水平，管理公司的无形资产 引进人才的目的： 绩效改善 /发展概要计划 9 1） 现实工作的需要 2） 带动培

26、养人才 /队伍的需要 3） 击活内部干劲的需要 2、 下一步可考虑引进几位大区营销经理，实现人才的本地化。重点： 1） 华北（北京）区营销经理 2） 华东（上海）区营销经理 主要考量： 1） 该地区影响大，竞争激烈 2） 人才集中，人员素质要求高 3、 可考虑引进 /配置一名培训经理或发展与相关培训机构伙伴关系 负责人力资源发展与培训工作，重点营销人员的培训，经销商的培训等 主要考量：为配合公司人才增长快速的要求、市场网络快速发展的需要与营造公司形象、支持协助经销商发展业务的需要。 4、 系统规划全员培训计划，有目的对现有员工特别是中高层人员进行全方位的培训和经销商的培训 内容：知识性的、技能

27、性的，特别是理念与职业化的内容选择 方式：脱产培训和定期 轮训 而经销商的培训将着眼于企业文化的输出，营销理念的输出和实践技能的培训等 五、 关于组织管理与发展工作 1、 通过授权、分解 /创建小团体（分成单独的经营公司 /业务单位）、组织扁平化等举措提高工作战略责任和市场反映速度，即根据公司战略将分为如下 战略经营单位 ： 1） 农业发展公司： 主要的战略职能：发展与经营啤酒花与胡萝卜等原材料基地或原料生产协作伙伴。通过技术的引进与发展，提高相关农产品的技术含量和价值，密切关系；确保酒花公司相关资源的竞争力和成本的优势 主要战略立基点：原料产品的质量，产品品质的价值，生产、 管理成本，自然灾

28、害损失预防、供应价格，计划供应目标达成，品种更新换代周期等 2） 原料加工公司： 绿金酒花制品公司、乌市神内生物制品公司 主要战略职能：相关产品的半成品加工与储运 主要战略立基点：原料损耗，生产加工、管理成本，储运渠道选择与成本，安全生产、半成品供应准确与及时等 3） 瓶装厂 新疆神内生物制品公司、中食燕郊神内神内制品公司等 主要战略职能：进行产品的生产与包装，成品的储存与配送 主要战略立基点：产品质量、成本与损耗、出货期、安全生产、储运渠道选择有效性与费用控制等 4） 销售公司： 神内生物 制品销售总公司、成都神内制品销售分公司、深圳深宝神内生物绩效改善 /发展概要计划 10 制品公司、进出

29、口公司、地边贸公司等 主要战略职能：相关领域 /地域的市场的调研与营销战略的规划和网络的发展、销售渠道的发展与管理、客户信息管理等 主要战略立基点：市场份额与质量、渠道发展与管理有效性、销售目标达成率，成本与费用控制，回款率等 5） 总公司（本部） 主要战略职能：战略与计划发展、资源的发展、支持与合理配置、财务控制、组织的凝合与协调 主要战略立基点：战略的清晰明确性，计划与预算的可行性，资源配置的合理性，战略支持有效性，管理制度的建设，服务的效率 与内部客户的满意率 6） 新产品研发与研制中心（赋予或合作 -石河子神内公司） 主要战略职能：果蔬饮品类新产品研发和生产技术保障与规程设计 2、 理

30、顺职能管理，明确、平衡相关的责、权、利，确保职能的完整性和有效落实。主要需要完成的工作： 1） 设计职能描述手册 主要履行职能，期望表现职能 2） 设计分权手册 决策 /审定，参与 /审核，提议 /操作 3） 需要强化企业管理、市场研究 /发展与新项目研究的功能，即公司可以考虑设立或相关单位重整为“管理发展部”，其重要的职能为：公司特权资本的发展与管理；市场 调查与研究；经营发展计划提拟与执行督导；新项目 /产品的选择与发展；企业文化的营造；组织管理体系系统设计、整合与推进 六、 管理的机制与重点 1、 强化计划管理的机制 1） 各部门 /单位必须将主要工作予以计划 2） 所有各单位的计划应以市场计划为牵引并服务于市场计划 3） 计划确认的过程即是共识的过程，也是协调的依据和资源配置的依据 4） 所有的计划应落实归口管理部门，并适时予以监督与偏离管理 5） 作为管理者应适时对被管理者进行计划执行的督导，并就偏离予以及时的把握、指导与支持 6） 计划完成的状态是绩效管理 /评估的客观依据 2、 进行成本 /费用 /损耗控制 1） 鼓励员工创新降低成本 2） 成本目标应以最终市场目标为牵引 基地建设 与经营 生产 /制造 销售 客户 采购 财务 人事 法律