荣事达“被租用”.doc

1、荣事达“被租用”“被租用”的身份为荣事达品牌的现今命运埋下了伏笔。 5 年寄养期满，荣事达品牌重返故里。这次回归被炒得沸沸扬扬，然而多数并非荣归的贺词，而是对其未来发展的疑虑。 4 月 8 日，荣事达品牌回归后仅七天，就已更名为“合肥荣事达三洋电器有限公司” （下称荣事达三洋） ，并召开首届经销商年会。董事长金友华宣布公司发展战略，并信心满满地表示“35 年内，使荣事达再跻身一线电器品牌的行列” 。其想让荣事达高调复出的迫切心情由此可见一斑。 然而不容忽视的现实是，荣事达的品牌产品早已过了风光无限的时代，要实现如此跨度的超级跳并非易事。 一线难题 一般来说，家电行业的品牌战略是多层次组合，这样

2、既可以满足不同的消费需求，又避免自有品牌间的不必要竞争。金友华要打的组合拳却是另类的，他要使三洋、帝度、荣事达站在同样的中高端线上发力，最终形成“一加一永远大于三”的战斗力。 金友华认为：“这样布局的关键在于做好渠道区别，只要把渠道分开，不存在竞争矛盾。我们主要实行渠道的区隔，三洋和帝度在同一个渠道，帝度在品类上区隔，荣事达的品牌再建立新的渠道。 ” 如何分开渠道还让各品牌间不出现交叉影响？副总裁章荣中给出了这样的解释：“关于三、四级代理分销渠道。在乡镇级市场，合肥三洋和荣事达会做严重的区别。 ” 如此笼统的概述，依然让人无法参透其具体战略布局。记者试图向荣事达三洋作详细了解，但对方以时间不便

3、为由予以拒绝。 “渠道之说”终成为荣事达三洋留给市场的一道谜题。 另一个不能否认的现实是，荣事达在美的集团多年品牌分级战略的消磨中，已经使消费者形成了“区域化三、四线”品牌的惯性认识。金友华也坦承：“市场的惯性是一种认知趋势。 ”但他同时强调， “正因为这个认知问题，我们不能按照惯性思维继续下去。 ” 之前，帝度品牌定位非常清晰，就是面对高品质、高消费群体。因而面对目前打破常规的说辞，有业内专家给出了不同看法。中国电子商会副秘书长陆刃波告诉中国经济和信息化记者：“为什么一定要荣事达回归到一线品牌？荣事达三洋未来最好的做法是让荣事达品牌产品继续留在三、四线的位置，助推发展帝度品牌产品的认知度，这

4、样既节约了重新布局的服务成本，进而还能够形成依附作用。 ” 由此看来，荣事达三洋似乎正在走上一条费力不讨好的战略布局，既别扭又尴尬，有业内人士分析，合肥三洋面临的其实是和美的集团当年相似的局面。 美的跳板 荣事达品牌的回归正如其当年的离开，背后的纠葛值得回味。 荣事达集团 1993 年以洗衣机起家，后在 1996 年与美国美泰克公司合作，美泰克占 50.5%的股份，荣事达集团占 49.5%的股份。2004 年正欲进入白电领域的美的集团，非常看好荣事达品牌的生产线和声誉，先收购了美国美泰克公司持有的全部股份，而后在 2005 年 7 月，美的集团增持荣事达集团持有的合资公司 24.5%的股权后，

5、共持有合资公司 75%的股权。 荣事达集团在 2007 年出售 6 家子公司 25%的股权，另外合肥工投持有的合肥荣事达洗衣机有限公司 25%股权也将同时转让。这项交易委托合肥市产权交易中心负责。荣事达集团对于转让股权另附条件：转让标的企业注册地不迁出合肥市、受让方不对外转让本次受让的转让标的、交易所募集的资金全部投资于合肥市、3 年内在合肥市新增投资 10 亿元用于家电及其配套产业。 如此苛刻的条件，美的依然接受，可见其对收购荣事达的意图很明显。为了完成此项收购，美的并没少费气力。2007 年到 2010 年的 3 年间，美的在合肥“冰洗产业”新增投资总额 10 亿元，累计在合肥“冰洗产业”

6、投资 20 亿元。 故事的转折发生在 2008 年。合肥市进行国有企业重组改革，荣事达集团因此被关闭清算，相关资产和商标最终划归合肥市国有资产控股有限公司，美的全部收购的战略构想最终折戟。最终，双方达成一致意向：美的集团享有荣事达品牌在“冰洗产品”的品牌使用权，期限为 5 年。 “被租用”的身份为荣事达品牌的现今命运埋下伏笔。 业内有声音称，荣事达品牌是美的在“冰洗行业”发展的跳板。毕竟借人家的总是要还的，培养自己的品牌产品才是道理。这或许道出了美的集团的心声。美的集团在此后的品牌战略布局中，逐步将完全收至麾下的“小天鹅”品牌和自有 “美的”品牌推向前端，形成涵盖多家电领域的布局，而对“荣事达

7、”品牌产品的开发仅限于洗衣机和冰箱。 随着美的在中国家电市场的狼性扩张，最终荣事达沦落成为区域三、四线品牌产品。 奥维咨询统计数据显示，2010 年荣事达洗衣机销量为 69.9 万台，尚占有 4.94%国内份额，2012 年陡降到 16 万台，国内市场份额跌至1.67%。为他人做嫁，成了荣事达最恰当的诠释。 对于美的，荣事达称得上功成身退。美的冰箱事业部总经理王建国表示，收购“荣事达”生产线和品牌使用权，让美的冰箱从 2004 年的 60万台骤升至 2010 年的 1100 万台，增幅超过 15 倍。 在白电行业日益稳健的美的，似乎已不再需要荣事达的托垫。美的国内市场部总监王金亮近日在采访中表

8、示：“美的冰洗产品已经拥有完善的品牌体系，放弃荣事达品牌，对美的的渠道、业绩都不会有任何影响。 ” 帝度后备 早在 4 月 1 日，合肥三洋与合肥市国有资产控股有限公司就签署了商标使用许可合同 ，并就此发出了公告。公告中称，荣事达三洋第一年度向甲方支付商标许可使用费 120 万元。此后，每年的许可使用费以上一年度为基数增加 5%，商标使用许可范围包括洗衣机、冰箱、微波炉三大产品。使用期限至 2018 年 3 月 31 日止。 合肥市国有资产控股公司是荣事达三洋最大的股东，因而正如荣事达三洋董事会秘书方斌所说：“只是象征性收费。 ”相较于 5 年前美的集团 100 万租用费，产品只涉及冰箱、洗衣

9、机而言，荣事达三洋已经占了很大的优势。然而历史总是惊人的相似：又是一个 5 年，依然只是租用。不能忽略另外一个租用的品牌，那就是三洋。早在 2011 年 10 月 20日，海尔集团与日本三洋电机株式会社达成意向，海尔收购三洋电机在日本的洗衣机和家用冰箱业务，及其在东南亚四国的洗衣机、家用冰箱和其他家用电器销售业务，其中包括相关专利、设计和注册商标。 合肥三洋当时的洗衣机和微波炉使用的“三洋”和“SANYO”文字图形商标为三洋电机的注册商标，由三洋电机许可合肥三洋有偿使用，协议有效期为 10 年，合同期满后，双方同意后可再延期 10 年。 然而还有一个较为复杂的内情，日本三洋已经被日本松下收购，

10、松下等离子电视折兵之后，现整体已在逐步弱化中国家电市场的布局。 领养的“孩子”似乎总是不安稳的，一旦被收回，荣事达三洋将陷入更尴尬的境地。2011 年，荣事达三洋创立了自己的帝度。根据中怡康970 个市县 7452 个门店零售数据显示，2012 年帝度的销量份额占比为0.08%，表现并不理想。面对这样的情况，荣事达三洋其实完全可以接手荣事达品牌，为何还要以租用的方式继承呢？ 一位多年从事家电行业数据分析的人员告诉中国经济和信息化记者；“荣事达三洋目前的做法一方面在造势，一方面在作后备。松下对于三洋品牌的安排尚且不明朗，帝度和怡尚还在起步阶段，一般培育一个品牌需要 35 年的时间，一旦未来发展得不好，就需要一个被人耳熟能详的，实力又相对强一些的品牌撑起来。当然如果帝度品牌发展良好，荣事达品牌自然仍会保持现在的状态，甚至会被摒弃。 ” 荣事达三洋方面称，目前美的集团方面做了认真的清理，现在市场上基本没有荣事达的产品。然而记者在 4 月 17 日浏览美的集团官网，荣事达冰箱、荣事达洗衣机的链接标识依然赫赫醒目。 看来荣事达的真正回归，尚需时日。