塔塔之塔.doc

1、塔塔之塔如果请一位从未去过印度的中国人来聊聊对这个国家的印象，恐怕一时很难说出个子丑寅卯来。印度与中国比邻而居，可一般人对印度大多知之有限。 以我自己来说，对印度的了解几乎还停留在旧时的场景中。 我比较熟悉的印度名人，还是“圣雄”甘地、 “建国之父”尼赫鲁和诺奖文学得主泰戈尔等人，这些名字现在或许连印度的年轻人都十分隔膜。我记忆中的印度电影，是几十年前看过的流浪者 ，今天中国人对宝莱坞的影片依然陌生。我自然知道新德里和孟买这样的大城市，但这些城市的经济社会情况如何并不清楚，有感于孟买的贫民窟也曾发文议论过，可对贫民窟更多的只是概念的图解。对印度人的生活状况，也仅限于电视镜头中见过的爬满人的火车

2、和在浑浊的恒河中祈祷的善男信女，至于这些皮肤黝黑的人们为何不怕死不怕被脏水染上疾病，其实不甚了然。 被误读的旧时场景 雾里看花隔一层。我们不熟悉人家，不等于人家真的技不如人。只凭粗略的感觉就给一个国家下断语，不免会看走眼。实际上，在金砖五国中，印度是综合排名仅次于中国的经济体。在过去的 20 年间，这个世界第二人口大国的经济以年均 5.6%的速度稳定增长，不如中国般的高速，却稳扎稳打稳步发展，在这背后，则是一支高素质的年轻就业大军。印度的科技实力不容小觑，美国最大的千家公司当中，四分之一企业用的是印度开发的软件。高盛预测，在未来的世界经济格局洗牌中，印度将是最先超越日本成为世界第三大经济体的国

3、家。 有趣的是，俄罗斯总统普京曾将金砖五国比喻为非洲的五大动物：大象、犀牛、水牛、狮子和豹。他并没有将哪个国家与哪种动物一一对应起来，但多数人很容易会把印度视为一头正在走出丛林的大象。印度盛产大象，大象聪明友善而具活力。大象行动看似缓慢随意，实质耐力持久惊人，这很有点像杂乱无章表象下的当今印度。 印度的蓄势待发、后来居上是可以预期的，如果对印度一些著名企业的发展有所了解，对此就会愈加确信不疑。比如，那个闻名遐迩的塔塔集团。关于这个企业，英国颇负盛名的财经作家摩根威策尔最新出版的塔塔：一个百年企业的品牌进化一书作了系统研究，粗粗一翻，对塔塔果然不得不刮目相看。 “百年老店”非一日之功 塔塔集团于

4、 1868 年由詹姆谢特吉塔塔创立，迄今已有 145 年历史。作为印度最大的商业集团，塔塔旗下拥有 100 多家子公司，其中 31 个为上市公司，广泛涉足钢铁、电力、酒店、航空、软件、汽车、医药等众多行业。塔塔 2011-2012 财年总收入为 1000.9 亿美元，其中 58%来自海外业务。集团在全球各地的职员数量多达 45 万人。 塔塔是名副其实的“百年老店” 。一家企业能够历经一个半世纪的风雨洗礼而长盛不衰，至今还在不断创新业务，开拓全新天地，引领商界潮流，这无论从哪方面说都是奇迹。 在现时的中国，几乎找不到类似塔塔这样的公司。这一二十年，我们确有一些企业出现惊人的爆发式增长，可它们究竟

5、能走多远，仍有待时间检验。它们“打造百年品牌”的口号喊得比谁都响，可只要看看它们每况愈下的产品质量，它们对消费者全无诚信的态度，它们在公共领域缺失的起码社会责任意识，便不能不让人为这些企业未来的命运担忧。在极个别的行业，我们也有号称百年传承的企业，但是否名实相副，令人怀疑。细察这些企业一路走来，时断时续，起伏不定，所谓“一脉相承” ，多半是借了先人的一个名号，拉大旗作虎皮而已，内里早已没有祖上专注企业的定力和德行，经营运作更是变味走样，规模体量尤其微不足道，哪里有塔塔贯穿始终的商业精神和与时俱进的长足发展。 一国的实力有赖众多优秀企业的支撑。好企业越多，国家发展越具潜力。塔塔的历经百年而青春焕

6、发，显示印度的后发优势值得期待。 Nano 上路成就品牌营销 塔塔的历久弥新，决非一日之功能够炼成。企业的发展，只有通过持久的努力，熔铸为品牌的长远建设才能厚积薄发，转化成生生不息的向上动力。塔塔的与众不同，在于每有创新都能借势发力，为集团的品牌文化锦上添花。 还在三年前的一则新闻中，就曾读到过塔塔推出一款价格仅为 2000美元的低价小汽车 Nano 的报道，被称为标准的“穷人汽车” 。Nano 外观大小与奔驰 Smart 差不多，可后者性能卓越，价格不菲，在德国高速公路上，Smart 里常常挤着一名大汉与保时捷同道飙车，可 Nano 的价格只相当于 Smart 的零头，因此当时很是怀疑这车真

7、能开着上路吗？ 不过，对塔塔现任集团主席拉坦塔塔来说，为普通大众打造价廉物美的小汽车决非是心血来潮的冲动。他一再表示：“每当我看到一个家庭有四五个成员都在骑小摩托车的时候，我就很想为他们提供一种低成本的家庭式汽车。这种汽车的大小基本上要界于小摩托车和正常的轿车大小之间。 ” 正是基于为社会服务的企业理念，最终面世的 Nano 是一辆设计先进、制作精良的“面向大众的车” 。它不但首批就生产 20 万辆，且从一开始随着欧美媒体的纷纷报道，在印度和世界多地刮起了一股 Nano 旋风，塔塔汽车和塔塔集团随之名声大振。 摩根威策尔的塔塔正是从 2009 年 Nano 投入市场开篇的，一个“小车大作为”的

8、小标题，凸显了此举无可比拟的品牌放大效应。摩根威策尔甚至认为，Nano“对于印度汽车工业的影响，几乎可媲美一百年前福特 T 型车对美国汽车工业或奥斯汀七型对英国汽车工业所产生的划时代的影响” 。这样的评价并不言过其实。如果从“一个百年企业的品牌进化”的角度来考量，Nano 的问世不啻是为消费者提供了一款受欢迎的产品，更是塔塔品牌的一次成功营销。 不失时机地利用集团旗下子公司品牌的运作，来不断提升塔塔品牌的整体形象，这是塔塔创立以来擅长的拿手好戏。对一个有着上百家子公司的企业集团来说，年长日久的积累，是塔塔品牌永葆活力的秘诀之一。 共生共荣达成互利共赢 在塔塔一书中，作者把塔塔品牌建设的核心价值

9、观，概括为信赖、可靠和为社区服务。对塔塔的信赖，是塔塔成长的原动力；公众信赖的基础，则是塔塔提供品质优异的产品和服务；在此基础上忠心耿耿为社区做好服务，是塔塔的安身立命之本。百余年来，不管高层决策者如何变动，这已成为塔塔制定包括品牌战略在内的不变的发展战略。 塔塔长期热心公益有口皆碑。一个典型的事例是，塔塔钢铁与所在地詹谢普尔共生共荣的成长。詹谢普尔本是不毛之地，随着塔塔钢铁的落户，在塔塔的主导和巨资投入下，逐渐改变贫穷落后的面貌，成为名扬天下的现代化“塔塔城” 。 值得一提的是，詹谢普尔的旧貌换新颜，并非企业急功近利的秀场，而是以企业与社会共赢为信念，从塔塔钢铁开工建设就同步进行的。 塔塔的

10、创始人詹姆谢特吉塔塔早在 1902 年塔塔钢铁酝酿时就如此表达自己的理想：“（在新城市）要铺上足够宽的路，种上可遮阴的行道树，要为华裔和草坪，足球场、板球场和公园，以及印度教的庙宇、清真寺和基督教堂都留下足够的空间。 ”以这样的远见卓识来发展企业，并时时怀着感恩的心回馈社会，本着“用我的财富去帮助那些不如我幸运的同胞” （詹姆谢特吉塔塔语）的伦理观和谦卑之心来打造集团品牌，自然使塔塔的美誉度蒸蒸日上。作为对塔塔长期恪守献身社会的价值观和商业道德的回报，塔塔目前的品牌价值已超过 700 亿美元，被福布斯评为全球最受尊敬的公司第 11 位。 企业与社会共生共荣，方能达成两者互利共赢的良性循环，以此

11、为逻辑支点的品牌战略，才造就了今天的塔塔。反观那些把一味欺骗愚弄消费者作为牟利手段的企业，纵然一时求得脉冲式暴利，竭泽而渔之下最终也难免是短命的。 “我们自己告发了自己” 品牌战略的持久生命力，总是要求把品牌价值与企业文化融合为一体。这就要进退有据，做到该进时不失机遇，该退时果断收手，敢于以一时之舍，换取长久之得。 作为塔塔集团的投资公司，塔塔金融一直表现优异。而潜在的内部交易、文件不合规等危机，曾使塔塔金融的账户出现巨大的亏损黑洞。对此，悄悄把亏损补上也能蒙混过关。但塔塔决策者认为：“如果这么做，我们将会一直受到良知的责备。 ”于是， “我们自己告发了自己” 。塔塔集团毅然通知金融监管机构，将此事公之于众，并出巨资赔偿了投资者的所有损失。 金融丑闻的主动披露，导致塔塔品牌形象短时间的波动，但当人们日后提及塔塔金融时，他们首先想到的不是塔塔的不实之为，而是集团弥补投资者全部损失的壮举。在关键时刻，塔塔以壮士断腕的决心和自信向社会袒露心迹，用诚信证明了塔塔品牌形象的可靠和信赖，成为企业任何时候不可动摇的基石。 由社会责任使命和公益慈善爱心构建的塔塔之塔，使一个伟大企业登上了伟大事业之巅。比起塔塔严格的道德自律，再来看中国一些企业的唯利是图、坑蒙拐骗、失信于民，真为它们感到脸红。