新产品 新理念 共赢未来.doc

1、新产品 新理念 共赢未来欧必德集成热水器是 2012 年上市销售的一种新型集成电热水器，它巧妙地利用了卫生间洗手盆下方闲置的空间，将热水器与浴室中的洗手盆、浴室柜、梳妆镜集成于一体，与传统的电热水器相比，最大的区别是不用挂墙安装。上市一年的时间，集成电热水器的销售网点已经遍布国内 26 个行政省区，代理商及市场反馈非常好。那么，在竞争激烈的热水器市场中，一个全新的产品如何做到脱颖而出呢！ 消费升级，市场需要差异化的产品 企业在研发设计产品之前，必须要充分分析自己的消费群，到底谁会来买你的产品？对于差异化的全新产品，对价格敏感的消费者，多数是不会愿意去尝试的。因为，新产品有可能会有风险。愿意尝试

2、新产品的是那些时尚、追求潮流的人，他们对新产品最为关注的不是价格，而是产品的品质、设计、工艺、功能、独特品味等。作为企业，不要小看中国社会的消费能力，尤其是国家房地产调控之后，买房的消费者基本都是刚性需求，要么是新婚新居，要么是升级换大房，大部分都自己使用。现在，即使是在二三级市场，装修一套房子花十几万元、二十几万元也很正常，而家庭装修中花钱最多的地方是在厨房与卫生间。只要你的产品满足它的需求，他们很有可能会选择你。 因此，欧必德将产品定位于高端，产品容积从 30L100L，价格在6000 元18000 元之间。在配套产品的选材上，欧必德均选择洗手盆、浴室柜及浴室境行业中的优秀品牌。代理商如果

3、认为企业所使用的配套设施不是最好的，还可以考察自己所在的市场，欧必德可依据代理商的要求更换为他们认为行业中更有优势的品牌。 当然，我们最初分析市场时，也有一些判断失误的地方。例如，前期我们认为在电热水器销售好的地区，产品应该好卖；在燃气热水器销售好的区域可能不好卖。因此，没有把西南、西北作为重点市场。但实际上，四川虽然是以燃气热水器为主的市场，反而销得很好。因为大多数四川家庭是将燃气热水器安装在北阳台，在卫生间用热水时，需要先排掉管路中的冷水。而目前大部分高端用户都是双卫结构，欧必德的热水器所集成的洗浴热水、洗漱热水、梳妆镜、洗手盆、储物柜五大功能都是浴室的必备，即使主卧不安装热水器，也要放浴

4、室柜、洗水盆、化妆镜，单独购买这几样产品，也要花费几千元，而欧必德集成热水器售价在七八千元左右，既解决了卫生间所有设备，又解决了冬季多频次少量用热水的舒适和便捷需求，一旦家中燃气热水器出现故障，还能洗澡用。因此，消费者的接受度非常高。欧必德四川客户的专卖店还在装修中，就销售了两台。针对这种市场反馈，我们马上在人员与资源的配置上都做了倾斜。 目前热水器行业竞争非常激烈，但燃气、电、空气能等每种产品都有自己的特性，不同品类的产品之间并非是完全竞争的关系，有各自生存的空间。 创新 1+10+N 营销模式 集成热水器是一个全新的产品，尚处于市场导入期，需要经销商多做推广，让消费者了解这个产品，为此，欧

5、必德提出 1+10+N 的营销模式。“1”是指欧必德在一个区域设独家代理。对于一个新产品，代理商必须要投入更多的精力去做宣传推广工作，初期投入时很辛苦，后期收获的时候，让大家都来做，对前期投入的人不公平。因此设独家代理至少在制度上保证前期投入的人后期能够分享到更多的收获。另外“1”还包括代理商要建一家以上的形象专卖店，可以让用户进行实景式的产品体验。 “10”就是欧必德要求代理商在自己的区域内建立 10 家以上的分销店。一个新产品，要让人去关注它，就必须要提高产品的见面率。因此，我们要求代理商对当地的连锁卖场、地标卖场、建材市场、小区的售楼处、装饰公司的样板店、洁具店、厨卫电器店等进行开发，选

6、择适合的合作伙伴。每个分销店要保证 4 台以上的标准化出样，并采用标准的形象展台。在展台的制作上，代理商可以在当地制作，我们会给予相应的补贴。 对于一个全新产品上柜以后，怎么让目标用户提前了解并预先购买，我们采取了精准化的营销方式。因为，集成热水器的目标用户群是家庭装修用户，通常消费者在装修房子的时候，要么是找设计师做设计方案，要么是找水电工做水路电路改造。所以我们掐住这两个关键环节，在营销上提出“N”的概念。N 是指让每个代理商的分销店、业务人员去联系周边的水电工、装饰装修公司的设计师等，把产品的特点、优势介绍给他们，把他们发展成为产品的导购员。 我们发现，很多装饰公司的水电工、设计师很喜欢

7、我们的产品。设计师追求整体效果的协调性，单独安装的热水器与浴室的装修完美融合难度很大，还可能会破坏设计师对整体美感的要求。而于集成热水器充分利用了消费者洗手盆下方的空间，浴室柜的面板颜色、洗手盆形状和镜子款式等，都有不同的风格配置，消费者可以依据浴室装修风格更换，更易实现与家居的一体化设计，而且水电施工也非常简单。因此，先让水电工、设计师知道并了解我们的产品，他们在与顾客接触的过程中就可以给客户一些建议，销售比预期要好。 携手志同道合的伙伴共赢未来 从 2000 年至 2011 年，是中国家电行业发展的黄金十年，很多企业的规模翻番的增长。分析它的发展趋势可以很明显地看出，在过去的十年间，中国家

8、电行业的发展伴随的是中国房地产高速发展的时期，买房的人多了，家电普及性消费巨增，也成就了国美、苏宁这样的大连锁。但现在家电的消费已经从普及性需求转至升级的需求，在这种情况下消费者会买什么样的产品？如果我们能够抓住家电升级需求，未来就可能成为一个很优秀的品牌。所以，做欧必德这样的新产品，代理商是赚未来的钱。因此，我们在选择合作伙伴时，首先是要志同道合，要认同我们对热水器行业趋势的判断，认同我们的产品。 现在消费者越来越重视享受，卫生间的装修正在向健康、舒适、人性化、多功能的方向发展，一方面是空间的一体化，家电产品与卫浴空间的配套性、风格一致性需求越来越突出。另一方面是浴室家电的品类越来越丰富，集

9、成吊顶、桑拿房、按摩浴缸、智能干手机、化妆品冷藏箱等，都陆续走入百姓的卫生间，各类产品的风格搭配和空间布局越来越重要。三是对产品性能需求不断升级，对洗浴舒适度的要求不断提高。基于这样的判断，我们开发了集成热水器产品，形成自己的解决方案。 伴随着电子商务的兴起，人们的消费及生活习惯带来很多的变化，当 80、90 后日渐成为家电的消费主力时，他们更加注重个性化，会愿意参与到产品的设计当中来，未来的家电市场一定是一个以个性化定制为主的时代。例如，小米手机的成功，与其前期由很多“米粉儿”参与产品的设计有很大的关系。欧必德的产品是采用标准化的设计满足个性化的需求。未来，我们代理商的专卖店将是欧必德产品线

10、下体验中心， ，消费者到网上下单，去选择他们喜欢风格，由实体店送货安装。因此，我们与经销商之间的合作不是眼前，而是未来长久的持续共赢。 目前，欧必德全国已经有 56 家体验型专卖店，在建专卖店 12 家，已经覆盖全国 26 个省市，并成功进入红星美凯龙、居然之家、百安居、长春欧亚卖场、昆明百大等建材龙头和地标商场。除此之外，2013 年上半年，欧必德成功与科勒和东易日盛达成战略合作，品牌知名度和形象得到很大提升。2013 年年底，欧必德有望形成覆盖中国 150 个大中城市的销售网络，将以特有的市场敏锐和前瞻性思维，引领一个全新品类的发展。忠于用户体验，精于产品雕琢，全力向集成热水器第一品牌奋进！（责编连晓卫）