营销渠道才是王道.doc

1、营销渠道才是王道【摘 要】加多宝和王老吉的商标之争虽然结束，但是他们在市场上的竞争才刚刚开始。从加多宝在凉茶的优势地位我们看出，虽然广药集团赢得了商标，却失了渠道。本文通过对加多宝和广药王老吉的渠道对比，让企业看到营销渠道的重要性，从而加强对渠道的建设。 【关键词】王老吉；加多宝；营销渠道 一、背景介绍 中国商标第一案广州药业（下称“广药” ）与加多宝母公司鸿道集团（下称“鸿道” ）关于王老吉商标的纠纷，2012 年 5 月 11 日终于落幕，经过了 380 多天的等待，中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的“王老吉”商标许可补充协议和关于“王老吉”商标使用许

2、可合同的补充协议无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。这也代表着，2010 年 5 月至今市面上所售的红罐王老吉，均属于侵权产品，广药集团有权对损失进行追索。从2011 年 4 月广药集团递交“王老吉商标”仲裁申请到 2012 年 5 月 15 日，广药集团赢得王老吉商标，闹得沸沸扬扬的王老吉加多宝商标争夺战终于落下帷幕，可是，官司结束了，广药集团与加多宝之间的市场争夺战才正式开始。2012 年 12 月 8 日，国家统计局中国行业企业信息发布中心公布“2012 年我国饮料行业 13 季度运行状况分析报告” ，在这份全国前三季度饮料行业的调研数据里，凉茶市场中，加多宝占比 73.0%，王老吉

3、8.9%，而和其正和宝庆堂分别以 4.3%和 0.5%排名其后四大品牌销售量占行业总销量的 86.7%，行业集中度趋势明显。以公开资料中 2011年加多宝红罐凉茶销售额 160 亿180 亿元人民币测算，2012 年全年销售额将超过 200 亿元。与加多宝相比，虽然王老吉赢了商标，市场表现却大不如人意，因为除了相应的营销策略以外，加多宝拥有更完善的营销渠道。 二、营销渠道的含义及重要性 营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。营销渠道可以根据主导成员的不同，分成以制造商为主导、以零售商为主导、以服务提供者为主导的营销渠道，以及

4、其他形式的营销渠道。 营销渠道的根本任务，就是把生产经营者与消费者或用户联系起来，使生产经营者生产的产品或是提供的服务能够在恰当的时间、恰当的地点，以恰当的形式、送给恰当的人。现代渠道理论已从原来的长线渠道变得逐渐扁平化传统渠道由经销商，一级批发商、二级批发商、终端店组成，利润被渠道所瓜分。在近几年，越来越多的企业舍弃的一级批发商和二级批发商，直接对终端进行掌控，这样有利于产品的分销。 营销渠道有着重要意义。首先，通过技术领先和创新保持，企业在市场中的竞争力已变得越来越难。营销渠道的有效运用可以提高企业在市场中的竞争力。其次，营销渠道系统创造的资源对制造商的发展有弥补作用。有效的营销渠道的建立

5、可以降低企业的营销成本，更有利于控制市场，市场信息反馈及时，因此对制造商的发展有弥补作用。 三、加多宝王老吉渠道对比 由于王老吉凉茶在最初是让加多宝公司运营的，所以加多宝凉茶在输掉官司后仍占据中国凉茶市场的领导地位。而王老吉在拿回商标后也在积极建设王老吉自己的渠道。广药集团总经理李楚源曾表示，2013 年，王老吉仍需启动一轮 3000 人招聘计划， “预计招聘完成后，王老吉大健康的销售团队将达到 1.5 万人，目前完成了 60%的渠道铺货，下一步将与一些啤酒分销渠道合作，完成对餐饮行业的铺货。 ”显然，王老吉在完成对 KA 卖场和小店等渠道铺货后，目前正在大力投入餐饮渠道。两家公司都通过买断的

6、方式来争夺终端。对于士多店、餐饮店，之前加多宝也存在买断的情况，但现在的投入比原来增加很多，针对个别终端的投入甚至增加了一两倍。如之前加多宝买断的很多餐饮店，现在王老吉来抢，进场费就会翻倍上升，而在这一过程中不少终端被王老吉抢去，变成专卖王老吉。对于批发店，加多宝的政策是进货 20 箱送一箱，而王老吉的政策是进 10 箱或 8 箱就送一箱，就是通过变相降价的方式来增加渠道和终端的利润。这对任何渠道商都是一个很大的诱惑。同时，这无疑加大了广药集团和加多宝的促销成本。 四、王老吉的应对策略 商家在市场这个没有硝烟的战场打的如火如荼，但是效果究竟怎样呢？现在，更多的消费者明白了王老吉不是加多宝，但是

7、，很多渠道商还是会告诉消费者王老吉就是加多宝，这对广药集团无疑是个重大的打击。渠道商的无意回答，其实已经对消费者进行了“教育” ，让消费者混淆或者忽视加多宝与王老吉这两个不同的品牌概念。那么，王老吉应该怎样应对加多宝的渠道策略呢？（1）做好营销渠道体系规划。一个好的营销渠道规划可以让企业在渠道建设中少走弯路并且能够更好的控制自己渠道建设的步伐。所以，王老吉在渠道建设前一定做好营销渠道体系规划。当然，该规划并不能一成不变，因为市场是不断变化的，所以，王老吉应该要有敏锐的市场洞察力，在市场环境发生变化的情况下，要及时修改渠道规划，以适应市场环境的变化。 （2）重视渠道建设，尽快抢夺市场。虽然王老吉

8、知道了渠道建设的重要性，但是，不能仅靠变相降价的方式来应对。王老吉在短时间内铺设的渠道一定很粗糙，还有很多细节需要处理和完善。王老吉应该重视渠道建设，抢夺市场，但是，在这个过程中一定要预想到渠道建设中会出现的问题，以及怎样防止问题不断扩大。因为长而大的渠道管理非常困难，如果王老吉一不注意，就有可能使自己辛苦铺设的渠道毁于一旦。 （3）建立应对机制，预防潜在竞争者的侵蚀。饮料行业的市场争夺非常激烈，在产品同质化的今天，王老吉不应只盯着加多宝这一个竞争对手，还要建立一个成熟的机制应对那些地位远不如加多宝的规模小的竞争对手和潜在竞争对手。在王老吉的渠道建设中还有很多空白，这就让一些小竞争者利用消费者

9、对价格的敏感度来抢夺了一部分市场。所以，王老吉一定也不能忽视这些竞争者的存在。 （4）利用情感营销，抓住消费者的心。随着消费者品牌意识和消费意识的加强，消费者对产品的获得不仅仅为了获得生活的满足，更多的消费者是追求一种情感的满足。从近几年的广告可以看出，现在的广告更注重情感因素，针对这一特点，王老吉适时推出相应的营销手段，会赢得更多消费者的青睐。 （5）发动淡季营销攻势。淡季攻势在于趁竞争者放松精力的时机，在淡季中抢占销售渠道市场，建立销售网络，为旺季打好基础。因此，王老吉可以在饮料市场的淡季加快铺货渠道的建设，同时可以采取一些方式比如抽奖，让利等，使渠道在利益的促进下持续进货。同时也要架站消

10、费者的促销，一波癌症渠道中产品的顺畅流通。于此同时，王老吉也要防止渠道挤压过多的产品，这对后期的推广会有阻碍。 （6）优化营业人员薪酬管理办法。渠道建设中的主要参与人员除了分销商以外，还有大量的营业人员。为了渠道建设的有效性，调动营业人员的积极性就显得非常重要了。对于营业人员，有效的管理方式是就是激励政策。这就需要优化营业人员的薪酬管理办法。王老吉可以用更高的薪酬提高营业人员的积极性，从而促进渠道建设。 五、总结 当然，加多宝和王老吉的竞争中，并不是以渠道这一单一因素决定，但是，不能否定加多宝完善的渠道，让他在这次竞争中占据了优势，王老吉正是认识到了这一点才会加快渠道的建设，想以此来抢占市场份额。虽然广药集团有资金优势，除了在渠道建设上要努力以外，其他的营销方式也要紧跟市场形势的发展。比如，王老吉在年前的微博营销和情感营销的广告让顾客对变身后的王老吉态度有很大的改观，如果渠道配合的好，王老吉的销量应该会有一个很大的提升，至于结果与否，就要看王老吉的渠道建设以及促销策略的配合情况怎样。 参 考 文 献 1陈志浩.网络营销M.武汉：华中科技大学出版社 2张云起.营销风险管理（第三版）M.北京：高等教育出版社 3陈涛.销售管理M.武汉：华中科技大学出版社 4菲利普科特勒.营销管理（第十四版）M.北京：中国人民大学出版社