主动出击 抢占市场.doc

1、主动出击 抢占市场济南重鲈经贸有限公司是 A.O.史密斯的代理商，两年前，A.O.史密斯净水系列产品开始在济南上市销售，当时济南市场中已经汇集了众多的中外净水品牌，作为后进入者，他们只用了短短两年时间，销量就跃居市场第一位，今年与去年同期相比，净水产品销售依然保持了超过百分之百的增长率，领先的优势还在加大。该公司总经理王轶认为，市场是做出来的，对于新品类的推广更要积极主动，想方设法去提升销售，市场就会越做越顺。 做好净水产品的销售，要先强化销售人员的信心。 为了解净水产品在当地市场的销售状况，测试消费者对净水产品的接受度如何，A.O.史密斯净水产品在当地还没有上柜销售之前，王总就从网上下载了产

2、品的图片，组织公司员工选择一部分购买过热水器的老客户做回访，介绍 A.O.史密斯的净水器，做产品的预售工作。当时预售的情况还不错，一共预售出 200 多台净水器。所以，王总对净水器上市后的销售也充满信心，但当产品真正开始上柜销售以后，却发现在终端反而卖不动了。分析各种因素之后，发现主要原因是销售人员在给顾客讲解净水产品时，没有信心，没有底气。 消费者对一个品牌产品的认可是建立在高度信心基础之上的，所以，做好净水电器的销售，首先就是要解决销售人员自己对产品的认知和信任问题，这样才能够让消费者信任。如果销售人员自己都对净水电器没有信心，怎么可能说服消费者？针对这种状况，王总一方面是在所有的A.O.

3、史密斯专卖店中都安装实体机，做产品体验。另一方面，还发布了一条政策，公司所有的员工都可以按成本价购买一台 A.O.史密斯净水器，如果员工认为一次性付款压力较大，可以在 6 个月内分期付款，充分调动公司员工体验产品的积极性，让他们切实体会到产品的好处。这一措施实行两个月以后，因为有了对产品的切身体会，销售人员对净水器产品的信心得到极大的提升，他们在给顾客讲产品时，能够讲得很透彻，也很真实，销量上提升非常明显。 借助既有优势，快速启动终端销售。 一个新的品类肯定有产品自身的特色，所以，作为代理商需要深入了解产品的特点，找出有针对性的销售方法。净水市场还是一个新兴市场，很多品牌没有实力进入终端，多是

4、通过小区直销、网络营销等进行销售，所以，重视终端建设的品牌并不是很多。相比其他外资净水器品牌，如 3M、爱惠浦等，虽然他们进入当地市场的时间更早，但他们没有A.O.史密斯这样强大的终端影响力。因此，王总认为，做好净水电器的销售，就要充分利用好自身在零售终端的优势，强化终端建设，快速启动市场。 一方面是在终端陈列、人员培训等加大投入，另一方面，王总认为，由于大部分消费者对净水产品都不是很了解，单凭销售人员讲解会过于理论，还是要让消费者对产品的好处有实际的体验。为此，王总开发出一套用于净水器终端演示的专业工具，在当地所有的零售终端都设置了一个免费饮水站。免费饮水站包括进水箱和废水箱，采用玻璃箱体设

5、计，让消费者能够很直观地看到净水电器的工作情况及对水的净化过程，净化后的水质与自来水做比较，同时又将净水器更换下的滤芯放在水站上方，可以很直观地看到水质中的污染状况，教育消费者。水站在专卖店中的安装比较简单，可直接接入自来水进行展示，在苏宁、国美这样的零售卖场中，不具备接自来水的条件，就由销售人员事先将自来水储存到进水箱中，通过水泵将水压入净水器当中做演示。在卖场中，醒目的免费饮水站，不仅为终端销售提供了助力，也更加突出了品牌形象，给消费者留下深刻映象。 发挥专卖店特点，做好连带销售。 专卖店是净水电器非常重要的销售渠道，而且专卖店与终端卖场的销售模式不同，终端卖场是多个品牌间的竞争，导购员能

6、够给顾客介绍产品的时间比较短，销售人员要在短期内讲到核心的内容。而在专卖店中，产品的展示齐全，销售人员接待顾客的时间比较长，有充裕的时间为顾客去介绍产品，各种演示也能做得比较到位。并且，专卖店还具备主动营销的能力，可以走出去做各种各样推广活动。例如，王总要求专卖店的员工要在各行业中广交朋友，多渠道收集信息，针对装修用户做产品的推广等。 A.O.史密斯的专卖店中是全品类产品销售，当顾客到专卖店购买产品时，销售人员要有技巧的把所有的产品向消费者进行推荐。但毕竟净水电器是后增加的品类，为了推动销售，王总对专卖店的考核机制进行了调整，要求业务人员进行连带销售。最初的考核任务是每销售 100 台热水器要

7、有 15 台净水电器的连带销售，后来提高到 20 台净水器的连带销售。现在，专卖店中每卖 100 台热水器连带净水产品的销售已经超过30 多台。由于 A.O.史密斯热水器在济南市场的消费者认可度非常高，通过连带销售的效果比较好，因此使净水器的销量得以快速提升，并且专卖店中净水电器的消费结构已经开始好于零售终端。 目前，专卖店中净水器单机销售已经步入正轨，王总又对专卖店提出新的要求。A.O.史密斯的净水产品线比较丰富，包括软水、各种净水器等，可以极大改善家庭用水状况。而购买 A.O.史密斯热水器的客户群相对比较高端，这些客户都是净水器优质的资源。所以，今年王总要进一步发挥专卖店的优势，在专卖店中

8、设立全屋净水的体验中心，做好深度客户需求挖潜，选择重点客户推荐全屋净水解决方案，从销售产品向销售家庭净水解决方案提升，以进一步推动整体净水产品的销售。另外，商用净水市场也是一个很有潜力的市场，正在作为一个课题在进行专项研究评估。 王总认为，从这两年 A.O.史密斯净水产品的销售情况来看，从 2012年下半年开始，消费者对净水电器的接受度已经明显提高，代理商可发展的空间非常大。但前提是要选择好品牌，代理商还要在本区域建设好品牌。例如，A.O.史密斯的代理商品牌意识比较强，在区域市场中也非常重视品牌的建设，所以，在济南一提起 A.O.史密斯，消费者都知道。但品牌优势并不仅仅是知名度，是产品的销售价格，其背后由很多细节的支撑，包括对售后服务的跟踪回访，对客户满意度的要求等，这些都是代理商做好产品销售的有力支撑点。特别是净水器这样的产品，给顾客安装完之后，只是完成了销售的过程，服务才刚刚开始。市场中也有一些外资净水品牌，产品不错，但后续的售后服务跟不上。例如，在给顾客安装完净水器之后，A.O.史密斯给顾客留的都是工厂售后服务中心的电话。而很多品牌给顾客的都是经销商的售后电话，甚至是个人的手机号码。如果是高端用户，肯定会对这样的品牌产生怀疑。因此，做好净水电器的销售，也离不开工厂本身的服务支持，这样才能够体现出高端品牌的高品质服务。