“锤子”与手机购买行为分析.doc

1、“锤子”与手机购买行为分析摘要：大家都知道，在中国，对大多数人而言，买手机无非就两个因素，一是便宜，二是面子。所以他们大可以花 5000 去买一部iPhone，却绝不会去 app store 花六块钱买个软件，从这个意义上讲，图便宜的和买面子的没任何区别。 关键词：锤子手机 手机购买行为 一、 “锤子” 2014 年 5 月，锤子科技在北京举行发布会，备受瞩目的锤子手机正式发布，长达一年的拉锯战终于宣告结束。而锤子科技创始人罗永浩也用其独特的演讲征服了在场的每一位观众。 让人意外的是，自发布会结束之后，就有机构对该发布会进行了数据分析，结果甚是让人震惊。据统计， “锤子手机发布会”累计观看人次

2、高达 274 万，最高同时在线近 33 万人，创下中国科技类活动史上累计观看直播人次最高、同时在线观看直播人数最高两项历史记录，锤子手机的火爆程度远超过我们的想象。在百度搜索风云榜中，锤子手机的表现也让我们为之欣喜。在其中的手机品牌关注度排行中，锤子手机竟然位列头名，超越苹果、三星等国际厂商，更是远远领先于“中华酷联”等国内老牌劲旅。 借着“锤子”和自己购买手机的经历，本文对手机购买行为进行一定的分析以及个人对罗永浩情怀的看法。 二、 “锤子”与手机购买行为分析 （一）锤子手机 锤子手机不叫锤子了，叫了一个高大上的 SmartisanT1，听的人内心一颤，以为是哪个国际大牌。醒过来，原来一个高

3、中未毕业的教英语的人花了两年时间做的，纵然 T1 与当初大部分看官的心里期望值落差太大，但我还是觉得老罗挺牛的。 老罗用发布会上的口若悬河说明了，口才跟逻辑其实跟学历没啥关系，就像他用 T1 证明做手机跟专业也没啥关系。但是 T1 其实还不够好，除了让人眼前一亮的那强迫症式的外观，以及越看越好看的 SmartisanOS的九宫格桌面，其他的老罗花了许多口舌去解释的人性化小细节其实我就没怎么听。 在中国，对大多数人而言，买手机无非就两个因素，一是便宜，二是面子。所以他们大可以花 5000 去买一部 iPhone，却绝不会去 app store 花六块钱买个软件，从这个意义上讲，图便宜的和买面子的

4、没任何区别。对大多数人而言，T1 精致的外观和华丽个性的桌面不足以打动他们，更不要说那些人性化小细节了。他们很懒，懒得去思考，懒得去理解，懒得去操作，他们更不懂老罗所谓的工匠情怀。尽管，想必锤子的目标群体也不是这群人，但这群人养活了大部分国产厂商。 之所以觉得 T1 还不够好，其实还是因为之前牛皮吹的太大了，造成严重的心里落差。发布会之前，老罗给大家造成的错觉是，锤子手机是一部逆天的手机。发布会以后，大家伙发现，它只是一部工业设计比绝大部分手机都要漂亮、人性化思考更加深入的、硬件配置顶级的国产手机。哦，原来也不过如此，这，就是大多数人的印象。3000 元的定价我不觉得多高，对得起 T1 的身价

5、。但一份情怀和一种态度并不足以打动大多数的用户，T1 毕竟是一个产品，是产品就需要卖出去，然后我们才能看到不断进步的 T2、T3。否则，一切只是空谈。 （二）手机购买行为分析 说完锤子，再来探讨手机购买行为中的便宜和面子。这里的便宜即是讲究性价比，特别是对于学生来说，买手机不仅要追求性能外观，还要考虑到手机的价格问题，综合考虑价格和性能来做出选择。另一个是面子情结，手机不仅是一种通讯工具，也被赋予了一定的社会属性，像小米就代表一种青春的奋发，同时消费者在追求面子时还存在一定的从众心理，有的用户追求苹果，可能并不是看中苹果良好的性能，而是因为大家都在追求苹果，自己便也加入到了大流中。 购买手机时

6、考虑的主要因素由品牌、品质、外形设计、功能多样性、价格、等因素构成；购买手机时的主要影响因素由周围人的推荐、广告、促销活动、销售人员的推荐、媒体上的信息（媒体上介绍新手机的文章、网民的留言等）等因素构成；消费者更换手机的理由主要有原有手机出故障、享用新功能或服务、追求时尚等。 三、 “锤子”与情怀 从宣布开始做手机开始，到系统发布会，尤其是到手机发布会，老罗一直强调“情怀”这个词儿，而 T1 也是一部充满浓浓情怀的手机。 手机出来后我略微失望，虽然无法超越 iPhone 的手机，但整个手机还是让我眼前一闪，完美对称的强迫症外观，华丽的桌面动画，各种温暖人心的细节优化，看着特别舒坦。没有革命，没

7、有颠覆，甚至也谈不上有多大创新。毕竟骨子里还是 Android，根骨已定，自然后天乏力。但老罗那晚说得好，大概意思是说，很多这些细节优化的解决方式很简单，都不必用什么很牛的技术。只是所有厂商都没去想过。 认真的去思考，然后认真的去实践，这就是情怀。情怀不需要非得是宏大的决心，先进的技术，以及堆砌的强大硬件。站在人的角度，一切为了人，这才能叫情怀，这才能带来温暖。 手机发布后，叫好的，看衰的，隔空叫阵。更多的是一片骂声，归结起来，就是这么一句话，就国产手机，敢卖 3000 块？！几乎在所有人的概念里，一部手机的成本就是组成这部手机的那些硬件成本，于是一部 iPhone 实际上只有 1700 块，

8、然后在中国卖 5000 块，195%的毛利率，苹果太会赚钱了。可是，就小米公司人家也都有设计部门，也有越来越强大的研发部门，也需要花钱让富士康代工，MIUI 系统也是要每周更新，这里面都是巨大的人力成本。 当然，在一个商业社会谈这个有点奢侈。毕竟消费者是上帝，他们不管什么人力成本还是研发成本。有钱的就买大品牌，没钱的就买高性价比国产。至于什么叫用户体验，什么叫系统优化，他们才不管。只要有足够高的配置就够了。不是要所有人都去懂这个，毕竟硬件和价格，是消费者买手机时最直观的指标。 话说回来，所有手机厂商的动力都是为了赚钱，连锤子科技都不例外。老罗在发布会上不止一次的调侃，同事老是提醒我，你现在是一

9、个企业家了，不能随心所欲。这就意味着，企业家必须要为企业负责，必须要让企业活下去，必须要赚钱。但赚钱不妨碍你去做一部好手机。这也是老罗做手机的初衷，注入了热爱，投入了努力，以认真的态度去思考一部好手机该是什么样子，这才是充满人情味儿的情怀。 即使到头来不成功，也值得去尊敬。但老罗粉丝的一句话让我觉得SmartisanT1 应该不会失败：你只管认真，我们帮你成功。 就目前国内手机现状而言，罗永浩虽然凭借情怀吸引了大部分消费者的关注，但是 3000 元的价格是个不能回避的问题，毕竟消费者终究会从实际出发，性价比尤为重要。此外，作为新晋互联网手机品牌，锤子科技能否在供应链、产品营销上完成目标，这一点还有待考验，希望锤子手机不要仅是昙花一现。