2015年第三季度台湾畅销书排行榜：着色书极盛而衰？.doc

1、2015 年第三季度台湾畅销书排行榜：着色书极盛而衰？一晃就到了第三季度，观察台湾各畅销书排行榜会发现，台湾图书市场惨淡的景况已然成为常态。这不仅表现在图书的销售量上，更表现在图书的创新与变化中。总体来看，第三季度的台湾图书市场前期着色书独霸江湖，到了后期则表现出极盛而衰的趋势。这种持续的出版现象也引起了台湾出版业者的深思。 着色书占满排行榜 第二季度结束时，台湾各通路的畅销排行榜出现了一个惊人的趋势，着色书大幅崛起，排挤文字书。于是有业者猜测，第三季度的图书市场仍将延续着色书独霸江湖的势头。 果不其然，到了七月，各通路的新书平台与畅销排行榜单上，已经清一色全都是着色书。前十大排行榜中有七本是

2、着色书（秘密花园则稳居畅销排行榜冠军） ，可以说形成一种沛然莫之能御的潮流，就连媒体也纷纷追踪报道着色书风潮，算是小众出版市场难得被大众市场关注的流行现象。 到了八月份，前十大排行榜上的着色书虽然略减了两本，只剩五本，但还是有前所未有的惊人表现。毕竟，八月份是台湾出版界传统的销售旺季，各家出版社的年度新书都在八月份推出，然而，这些强档新书却无法撼动秘密花园等一干着色书的地位，在当月畅销书排行榜上，并非出现以前由当月新书夺冠的现象，而仍是由二月份出版的秘密花园稳居畅销书排行榜冠军，这让人瞠目结舌。 为此，也有编辑朋友开始报怨，辛辛苦苦找人写作或翻译的文字书，却还不如没有文字的书，出版界哀鸿遍野，

3、毕竟今年的出版生态已经到了很脆弱的地步，求生已经十分艰难，宝贵的利润又被着色书全盘抢去，让坚持不投入着色书出版浪潮的出版业者们着实有很多的委屈。 到了九月份，畅销排行榜的前十大，只剩下一本着色书，着色书不再独霸排行榜前十大，甚至连前二十大都难见踪影，市场似乎稍微恢复到了以往的常态。这也许是物极必反，极盛而衰的道理吧？ 但还是有业者担心，不知道第四季度之后，着色书会否再随着圣诞旺季的到来而崛起？因为今年夏天台湾出版市场上的着色书狂潮，实在非常值得出版业者好好分析一番。毕竟，虽然其他国家和地区也掀起了着色书热潮，但不像台湾图书市场如此疯狂，甚至有一些推广着色书的博客开始向泰国等购买其他语言版本，当

4、成赠品与台湾版本一起推广营销。 着色书的快速崛起、爆红与衰退，说穿了仍然遵守着台湾出版市场特有的一窝蜂原则。在台湾，只要有某个类型的出版品畅销走红，随即便会有其他出版社仿效，纷纷推出同种类的出版品抢占市场。 说实话，在四五年前台湾图书市场就已经有出版业者推出过着色绘本丛书，而且销售也不算差，不过着色书要整个爆红崛起，满山遍野地铺满书店通路，占满书店排行榜，却还是从今年二月的秘密花园中文版推出后，才缓步地推升，直到六月份左右，着色书在整个图书市场上爆炸开来，成为新兴流行出版种类。 而上一次台湾出版业出现畅销类型引发跟风现象，是十余年前的长篇翻译小说。其中追风筝的孩子与姊姊的守护者 ，堪称这段好日

5、子的两大代表作。不过，这种新发现的蓝海市场，好日子很快就随着大量出版社的加入跟风而烟消云散。当市场上重要的知名的出版社每个月都推出自己的长篇翻译小说，最终会导致，负担不了如此巨大出版量的市场再也无法扩充，因为这时的图书市场已经太过饱和。 虽然着色书不是用来读的，一个人可以买好几本，每一本都可以画出不同的样貌，成为独一无二的作品。但是，只要是流行风潮，迟早有一天人们会感到厌烦，从而整体舍弃，转向追寻新的流行事物。这就是市场规律。 着色书的好日子其实也就不到一年的光景，从二月缓步加温到九月，随着时间的推移，销售力道已经慢慢往下行走，走上了过量出版、市场饱和而销售衰退的道路。笔者认为，这波畅销风潮衰

6、退得更快也许是因为着色书的出版时程比较短的缘故，出版社可以更快速地推出同类型的新产品，从而短时间内图书市场被大量的着色书充斥，最终导致读者的反感。正所谓物极必反，就是这个道理吧。 台湾社会独有的一窝蜂跟风模仿效应，缩短了流行时尚的生命周期。虽然疯狂起来的时候销售量也异于常人得高，但衰退起来也是毫无预警地突然降临。如何判断某类畅销商品即将退出市场而停手不再发行，是所有出版人需要深入学习的功课。 着色书畅销引发的思考 退烧之事暂且不多说，此次着色书崛起之后，不少分析者都认为，着色书之所以会爆红，是因为着色书的疗愈疏压功能。 不容否认，人们看到美丽的事物的确能有疗愈舒压的功效。但是，有疗愈舒压功能的

7、产品服务也很多，为什么独有着色书能在短时间内爆红？社会上有没有什么特定的团体在为此进行推广？使用者的实际使用体验又如何？ 这些都是出版人应该花点时间深入了解的。 笔者倒是觉得，着色书可以做为舒压疗愈型产品而走红，很关键的一点是掌握住了让消费者可以参与其中的互动法则。这世界上有很多畅销商品都是以成品的形式在市场上销售，如果出现一个能让消费者参与其中的模式，且因为是由消费者自行完成的缘故，每一个产品的最终结果都将是和其他产品不同的独特商品。 也就是说，由消费者自己动手参与完成一个商品，跨出了工业量产制造的局限，能让使用者和产品产生独特的连带感，让产品成为独一无二、专属于使用者自己的特殊存在。 还有

8、一点，笔者觉得是着色书的重大贡献。 一向小众冷门的出版品能够跨出阅读市场的群体屏障，打开更广大的消费群体，吸引许多以往不读书或不逛书店的群体购买与使用着色书，笔者觉得这是着色书对于出版人真正的价值所在。因此出版人应该认真思考，如何透过着色书的效应将更多的人拉进书店，并让其投入到纸本书的阅读和购买队伍中来，不要只是跟风消费着色书风潮，而是在风潮衰退之前找出延伸性商品或将这群人转化为出版产业的常客，保留下来。笔者认为着色书之所以会走红，最关键的原因是在着色书走红之前，台湾已经开始流行需要操作者自己动手的“缠绕画” 。缠绕画也是一种主打舒压的产品，它的出现为着色画奠定了一个厚实的购买群体，以至于着色

9、画出现后，正好弥补了缠绕画在市场上开始欲振乏力的状态，活络了这群喜欢动手参与制作的群体。 缠绕画与着色书的走红，值得出版人深思的是，纸本书未必一定会如之前大家预言的那样衰退，但纸本书这项承载文字符号图像的工具，在面对更便利且能大量储存还能免费散播的数字网络科技的竞争时，必须重新再定义自己的存在价值与使用方式。缠绕画和着色书毋宁就是重新定义书本的功能，并且获得市场接受的成功例证。 产品存在价值的重新再定义是非常重要的事情，手表就是成功重新再定义而免于被无处不在的电子时钟淘汰的典型代表。纸本书也到了必须重新再定义并且找寻可以与市场及读者继续维系关系的时候了。 事实证明，读者并不想抛弃纸本书，只是当

10、纸本书原先的功能已经失去效益最大化且不再便宜时，他们会进行重新选择。而如何让纸本书完成进化，成为服务新时代读者的工具，是所有出版人都应该认真花时间思考的课题。 第三季畅销书其他类别的分析 花了一点篇幅谈完着色书之后，回头再来谈一下登上第三季度畅销书排行榜的其他类别的图书。 以七月来说，能在强敌环伺的着色书中挤进前十大的，有艺人书（熊猫来了：比黑白配更重要的决定，范范与飞哥翔弟的幸福日记 ） ，还有已经高挂畅销书排行榜将近一年的被讨厌的勇气 。值得一提的一本，是介绍 1970 年代台湾青年反抗运动的也追忆逝水年华 。而其他一些挤入畅销书排行榜二十大的作品，则是饮食与生活风格类图书，如知名博客推出

11、的猫书皇阿玛的后宫生活史 苏发福日记：铸铁锅中西式不败料理 简单?丰盛?美好：祖宜的中西家常菜等。 八月份的前十大榜单上，除了着色书和被讨厌的勇气外，还罕见了一本新进榜的台湾健身博客一休的作品一休陪你一起爱瘦身 。健身书在台湾算是稳定的一个分众市场，近几年的运动与慢跑热走红于台湾，连带的出版品也推出不少，不过以翻译书居多，本地健身教练自己完成且冲上畅销书排行榜的作品极少，一休是一个例外。另外值得一提的是翻译小说列车上的女孩 ，其曾经是前一波出版畅销热的翻译小说。列车上的女孩是近来新推出就赢得好销售量与口碑的佼佼者，久违的盛况。 九月份的图书市场总算恢复到了以往的常态，前十大畅销榜单上除了老书被

12、讨厌的勇气继续高挂冠军（这本书不知道要卖到何时才会退烧？） ， 一休陪你一起爱瘦身 列车上的女孩也继续稳坐排行榜前十大。 比较有趣的是，在台湾开出冲破三亿票房的电影我的少女时代的同名作品也冲上排行书榜的前十位。台湾图书市场通常电影本身热卖是能带动图书畅销，但是要能好到冲上前十位则是很罕见的事情。 我的少女时代是久违的畅销本土片又勾起了台湾许多中青年人的青春回忆，这也是消费力旺盛的族群，可以在喜爱电影之余也爱屋及乌地追捧同名作品。 其他挤进前十大的还有民进党总统参选人蔡英文的自传体英派以及跟各国人都可以聊得来：语言大师教你如何掌握三大关键快速精通各国语言，学了就不忘！ ，艺人写真书快乐冠军：简恺乐 为什么聪明人都用方格笔记本？（图解范例版） 等。 九月份的台湾出版市场终于趋于稳定，不再让着色书独霸榜单，吓坏一批出版人与爱书人！