百威啤酒与青岛啤酒品牌国际化路径比较研究.doc

1、百威啤酒与青岛啤酒品牌国际化路径比较研究【摘要】与国际上知名的啤酒品牌相比，中国真正得到国际认可的知名啤酒品牌屈指可数，啤酒行业的国际化发展还存在很多问题。正是在这样的大背景下，本文以国外啤酒巨头百威啤酒与我国知名啤酒品牌青岛啤酒为切入点，选取了品牌国际化的路径这一方面比较分析二者的异同，探究国外知名啤酒品牌进行品牌国际化的成功因素，从而为中国啤酒行业品牌国际化道路提供一定的借鉴意义。 【关键词】品牌国际化，青岛啤酒，百威啤酒，国际化路径 一、百威啤酒与青岛啤酒简介 百威啤酒诞生于 1876 年，是目前世界上最大的啤酒生产商。百威啤酒以其纯天然无添加的原料和严格的过程控制而闻名，在整个生产过程

2、中不添加任何人造的、防腐的原料，专业的啤酒生产技师使得生产出的啤酒更加新鲜、清爽。依靠其至纯的口感和较高的品质，百威啤酒从诞生以来的一百多年一直受到世界消费者的偏爱，是目前毋庸置疑的啤酒生产龙头企业。 青岛啤酒始建于 1903 年，是我国历史最悠久的啤酒生产企业，其生产的青岛啤酒是国际市场上的最具知名度的中国品牌之一。青岛啤酒以“我们要像送鲜花一样送啤酒，把最新鲜的啤酒以最快的速度、最低的成本让消费者品尝。 ”为口号，以“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”为愿景，积极创新，不断发展。 二、百威啤酒与青岛啤酒品牌国际化路径比较 （一）百威啤酒国际化路径分析 百威啤酒由于自身实力强，品牌优势明

3、显，因此，品牌国际化的道路似乎比较轻松。但实际上，百威啤酒进入国外市场也尝试了很多种方式。 第一种为品牌战略联盟的方式。以百威啤酒进入中国市场为例，于2002 年 10 月，由母公司 A-B 公司与青岛啤酒达成协议，成为青岛啤酒的战略投资者。 第二种为品牌兼并收购方式。由于百威啤酒对于中国啤酒市场了解较为全面，知道哈尔滨啤酒是中国第四大啤酒制造商，占有东北市场的主要销量，并且主打中国的中低档啤酒市场，因此，于 2004 年以 7.2 亿美金全资收购哈尔滨啤酒。 第三种为海外投资建厂的方式。要想真正实现品牌国际化，海外投资建厂是必不可少的，而对于百威啤酒进入中国市场来说，最为重要的方式也是投资建

4、厂。A-B 公司于 1995 年斥巨资 5000 多万美元成功收购原中德武汉长江啤酒有限公司，后组建成立百威（武汉）国际啤酒有限公司，拉开了进军中国市场的帷幕。 （二）青岛啤酒国际化路径分析 青岛啤酒国际化道路上使用的进入国际市场的基本策略为“先市场后工厂”模式。青岛啤酒具体的市场进入方式较为多样化，主要包括以下四种。 第一种为品牌出口模式，对于青岛啤酒来说也就是产品的出口，并且青岛啤酒在进入国际市场的过程中一直使用的是直接出口方式。 第二种为品牌兼并收购方式。青岛啤酒于 1997 年至 2001 年期间，较大规模的进行低成本扩张，迅速增加企业规模，但是，也造成了企业内部品牌分布较为分散，管理

5、效率低下等问题。因此，青岛啤酒开始实行扩张整合两条腿走路的模式。 第三种为品牌战略联盟方式。2002 年台湾宣布烟酒解禁，青岛啤酒迅速抓住这一机遇，顺利进入台湾市场，并与台湾三洋公司签署协议，双方合作在高雄建立啤酒厂。2002 年 10 月，A-B 公司又与青岛啤酒达成协议，成为青岛啤酒的战略投资者。 第四种为海外投资的方式。2011 年 10 月 17 日，青岛啤酒（泰国）有限公司在曼谷签约成功，该公司注册资本为 1500 万泰铢，占青岛啤酒30%的股份，从此，泰国市场上啤酒生产商指定品牌变为青岛啤酒，生产的产品直接在泰国市场销售，实现了地产地销模式。 （三）百威啤酒与青岛啤酒品牌国际化路径

6、比较 百威啤酒与青岛啤酒在市场进入方式的选择上，存在一定的相同方式。二者均使用了品牌战略联盟方式、品牌兼并收购方式以及在海外投资建厂的方式，但是实际运用情况并不相同。 其一，在使用品牌兼并收购方式时，就收购对象来看，二者有明显的差异。百威啤酒选择的收购对象都是对自己日后发展有利的，并且在本国市场有一定地位的企业，这样虽然收购成本较高，但是可以直接获取该企业在本国市场的份额。而青岛啤酒则走“低成本扩张”路线，所选择的收购对象一般为破产或濒临破产、规模小、亏损型企业，如 2001年初，青岛啤酒以 1.5 亿元收购了嘉士伯上海啤酒厂 75%的股份，该公司每年亏损高达一亿元。此类企业虽然收购成本较低，

7、但是日后的整合成本却会相当高昂，因此，并没有给青岛啤酒带来利润，相反使得青岛啤酒负债累累。 其二，就收购后的整合来看，虽然兼并收购后产生很多新的品牌，但是，百威啤酒却设立了互补的细分市场，根据不同市场，不同人群的不同的特征，让自己拥有的众多品牌为不同的细分市场服务，尽可能避免了品牌之间的直接竞争。而青岛啤酒兼并收购后并没有及时进行整合，快速的收购与企业内部管理不协调，导致企业生产能力提高迅速，但是，厂房空置率高，产量增加不明显，造成严重的浪费；此外，收购后造成品牌的混乱，导致消费者对青岛啤酒品牌的识别度下降，品牌中出现鱼龙混杂现象。 三、结论与建议 中国作为世界最大的啤酒消费国，本土的啤酒品牌

8、自然不少，但是，中国的啤酒品牌虽然在中国市场发展可圈可点，国际化的道路却刚刚起步，真正走出国门走向世界的啤酒品牌屈指可数。青岛啤酒作为中国啤酒市场的领军品牌，品牌国际化发展也是国内的先锋。 青岛啤酒在国际化路径的选择方面，总体方式值得肯定，也为青岛啤酒真正走向国际提供了良好的基础，但是，在成功选择路径后，如何走好所选择的国际化路径是青岛啤酒面临的一大问题，需借鉴百威啤酒的成功经验，弥补青岛啤酒发展的不足，真正做到为我国啤酒行业其他品牌的国际化发展提供成功经验。对于青岛啤酒及中国啤酒行业品牌国际化发展的具体建议包括以下三点。 第一，增强啤酒品牌自身实力，提升啤酒企业国际竞争力。对于中国的啤酒企业而言，国内市场是国际化的基础。只有在国内市场提高自己的竞争力，走向国际市场的时候才会游刃有余，提高成功率。这个方面青岛啤酒相对较为成功，其他啤酒企业可以进行借鉴发展。 第二，增强啤酒企业国际化理念，实施全方位的国际市场进入策略。在进入国际市场时，应该选择适合自己企业发展的路径方式，并且在发展过程中不断修正或者加强自己的路径方式。 第三，逐步实现合理的产销布局，扩大国际化范围。当啤酒企业成功进入国际市场后，随着品牌国际化的程度不断加深，策略也要不断地做相应的调整。