传统出版单位做数字教育的关键问题.doc

1、传统出版单位做数字教育的关键问题在近两年如火如荼的数字教育发展中，出版机构并不是个显眼的角色，不仅没有多少知名产品，也没有什么大的资本运作，显得有些沉闷。究其原因，笔者认为最重要的是没有深入分析自身优势与产业发展特点，盲目跟风互联网企业，丧失了自己的特色和优势。当前，数字教育行业参与者众多，除了出版机构外，互联网公司、教育软件公司、培训机构都开辟了自己的一方天地，与它们相比，出版机构在互联网资源、融资机制等方面都有很大欠缺。但在内容资源、区域运营方面则拥有者很大的优势。 关键问题之一：做好全方位入口分析 在比较分析了出版机构的自身优势的同时，我们必须看到数字教育服务对象的特殊性。从产业角度来看

2、，以下四个特点值得我们关注。 第一，高度组织化。也就是从学生、老师、学校等参与主体到教育内容、进度、评测结果等都是高度组织化的。这一特点导致所有产品表面上是卖给学生、教师等个人，实质上却是卖给一个组织机构（地区教育系统或学校） 。而与组织机构打交道需要充分的沟通与交流，这是互联网公司所做不到的，也不是全国性企业的强项。所以即使在传统的中小学配套服务产业中，也几乎找不到全国性大企业影子，往往是众多的地方性企业主导。但很多在线教育公司恰恰违背了这条原则，开发了大量与课堂教学紧密相关的软件，却找不到组织化营销的途径。 第二，被动化学习过程。也就是学生的学习动力不足，自主学习能力差，而成人学习意愿强烈

3、，能够自主学习。这种被动化学习特点，导致照搬成人数字教育模式行不通。例如，在会计考试、公务员考试领域里，比较受欢迎的是录播式课程及自学式题库，但在中小学基本无法推广。同样，内容的娱乐化在很多学习领域里也无法实现。 第三，学习内容与环境的纯净化。中小学教育不仅目标非常明确，一切为了考试，而且作为未成年人及政府公益性事业，学习环境必须保持单纯，正常网站上可以有的内容，如新闻、广告、影视、游戏等都不能有。这就杜绝了通过广告、游戏、电商等方式来实现后向收费的互联网经营模式。 第四，教育内容及要求的区域化。中小学教育虽然有全国性大纲，但区域性特点非常鲜明。要做出一个全国都适合的教育产品，无论是传统的还是

4、数字化的，都不切实际。 上述四点，对于数字教育产品的设计与研发有深远影响。因为组织化、区域化，就很难有全国性产品，纯净化导致后向收费困难，而被动化学习状态则造成大量自主化学习产品的失败。相反，出版系统的一些传统优势得以沿承。相对于互联网企业，出版社在内容生产、区域化运营方面有长年积累，在政府、组织关系运作方面也有丰富经验，大有可为。 关键问题之二：把握产品设计策略 基础教育的数字化需求很多。例如：针对政府与学校的数字化教学设备、教育共公平台，针对学校与教师的教学管理、教育资源，针对课堂教学的教学系统、备授课系统，针对课后复习的作业业系统、辅导系统，针对家长及特殊专业化需求的家校信息服务、出国考

5、试、语言培训等。面对这些需求，出版机构应结合基础教育特点，挖掘自身优势，把握好产品设计策略。重点可以关注以下几类： 一是教学或学习平台的研发。这种平台虽然不是具体的产品，将来也并不一定自身产生很大效益，但在教育信息化普及后，是数字化教育内容的主要发布渠道，而且也会从技术上制约或影响具体数字化教育产品的研发。所以，从长期发展看，大型教育出版机构必须高度重视。如同在纸质教育出版物时代，掌握新华书店有利于教育读物的发行一样。所以，作为大型教育出版机构，都应积极参与到教育平台的建设上。当然，这项工作的难度很大。一方面，要取得教育部门认可，争取到建设资质，从而拥有潜在市场。另一方面，平台建设技术难度很大

6、，与大量软件集成公司相比，出版机构优势不明显。这在湖北、安徽两地的公共资源服务平台招标中都已显示出来。 凤凰集团作为一家拥有大量中小学教材的出版机构，自然也高度重视自主资源平台的研发，也就是利用教材等核心资源优势，发挥在江苏等区域的销售服务优势，以学校为主体，围绕课堂教学，借助地面营销力量推广专业化数字教育平台、软件和资源。 几年来，以凤凰版教材为龙头，相继开展了数字教材、助教资源、助学资源等核心数字资源建设。数字教材建设自 2009 年开始，一直持续不断地投入研发，目前已推出 1000 余种，涵盖基础教育主学科、职教公共文化课、幼教主课程；已开发光盘版、移动端版、网络版等多终端版本；适用于

7、Android、iOS、Win8 等主流操作系统。助教资源已实现凤凰版教材每课时助教资源全覆盖。助学资源已实现国家课程标准每个知识点自主学习资源全覆盖。 在这方面，凤凰一直坚持“有所为有所不为”的原则。尽管数字教育涉及的业务很多，凤凰只聚焦在某一点发力。在基础教育阶段，凤凰认为学校的课堂教学数字化是数字教育的关键，因此，凤凰选择了课堂教学作为切入口，研发了“凤凰云课堂”产品。 “凤凰云课堂”以凤凰版基础教育数字资源为核心，提供了教师备授课、课堂互动、课堂评价、家校互联等开发性教育应用，学校可根据实际条件，进行多种功能和硬件组合，满足个性化、常态化使用。 “凤凰云课堂”目前已在江苏安徽两省 10

8、0 多所学校付费使用。 二是高端网络课程的研发。出版机构在传统教育出版中，因为掌握了教材等高标准内容，具有很强的垄断性优势。在数字化教育中同样存在这种机遇。当前，数字化教育资源并不欠缺，因为版权管理的缺位，大量的教育内容在网上随处可见，许多互联网公司也把免费作为一种竞争手段，所以低水平的网络资源根本不缺，这也是部分人的误区。但缺少的是高端的体系化、知识密集化的课程性资源。这些资源虽然研发难度大，商业模式不成熟，但有长远战略价值，出版机构在这方面有研发优势，应该加大力度。 在高端网络课程研发方面，凤凰集团于 2014 年尝试开发了初高中衔接课程 ，这是一套聘请高端作者和知名教师，结合书和网络，融

9、汇了在线直播、录播、在线作业、知识测评等内容于一体的综合性学习系统。产品推出后受到了很多学校的欢迎，有的高中全部新生都购买此产品，两年间已有近十万付费用户。在此基础上，正陆续推出其他类网络课程。这种课程不同于百度资源的散乱，是系统化的在线学习内容，具有良好学习效果。 三是配合传统教育内容所研发的各种应用类产品。例如英语学习类软件。这些应用性产品可以与教材、教辅相结合，一方面促进纸质教育读物的发行，另一方面，也会获得用户和独立的商业价值。近几年，凤凰针对中考英语口语等级测试，推出了系列化产品，每年都有几十万套的销量。而去年推出的智能英语网络学习平台，则在盐城、南京等地区大面积使用。近期即将推出的

10、书教辅相配的手机答疑等移动应用系统，就体现了与教辅图书互动的特点，为学生提供了增值服务。此类产品的关键是要吻合当前的教学需求，并且最好与原有的教辅等产品形成配套，以产生互相促进作用，实现更大价值。 四是利用传统教辅的用户优势，发展在线培训等。数字教育将来很大的市场机遇是在线培训，但这方面出版机构没有什么网络优势。不像互联网公司，有很大的用户流量。但出版机构可以借助大量的教育用户优势，引导用户向在线教育发展，从内容资源提供商向教育服务商转变。五是尝试建立一些专而精的互联网服务平台。当前，综合性平台已基本被大型互联网公司所垄断，但专业性很强的数字教育平台仍有很大发展机会。出版机构一方面可以与传统教

11、材、教辅相同，创建一些地域性、专业化教育平台；另一方面，也可以通过投资专业互联网机构，专注于全国性、网络化教育服务。例如，2011 年凤凰集团投资控股了北京凤凰学易公司。该公司推出的中学学科网（）注册会员超过 1500 万，覆盖了全国主要高中和大量初中学校，成为全国最大的教育资源门户网站，体现出很强的互联网服务属性。同样，在职业教育方面，凤凰投资控股了厦门创壹公司，其推出的虚拟实训软件云服务平台涵盖了主要职业教育课程，通过三维虚拟技术，为全国大量职业学校提供教学与实训云服务。 关键问题之三：找准多元化发展方向 第一，必须高度重视内容建设，充分利用好内容优势。前面已经分析过，出版机构的垄断性、精

12、准性、高端性内容是核心资产，这是互联网企业所不具备的，是出版社的利器。所以，一方面，要不断加强这方面的建设，保持领先的内容优势；另一方面，在产品设计中，要突出这些内容的份额，形成有利局面。也就是以核准性内容为屏障，以精准化内容为主体，以高端性内容为亮点。 第二，技术方面多元开放，广泛合作。数字化产品的优劣不仅取决内容，更受制于技术。但出版社恰恰缺少技术支撑能力。所以，出版社应多渠道地解决技术障碍。要建立自己的技术队伍，但更要加强与技术公司的合作。凤凰在数字教育方面，一直坚持对外开放合作的态度，愿与数字教育各环节的伙伴们携手共同打造数字教育生态圈。近年来，凤凰与三大运营商、华为等多家软件公司、台

13、湾纬创等多家硬件商建立了成熟的合作模式，可为教育提供分层次、多样化、灵活配置的数字服务。第三，积极参与地方教育平台建设。应积极介入地方教育部门“三通两平台”建设，以及电子书包等相关实验项目，增加地方教育内容资源发布能力。同时，要研发相关教育服务网站、学习网站，与现有的教材教辅服务相结合，探索形成自己的教育内容发布运营平台。地方教育平台的参与和控制，应该是教育出版社的“百年大计” 。 第四，发挥地面营销优势。基础教育有着鲜明的组织性、地域性特点，这决定了产品营销的主对象是学校等机构组织，主要方式是面对面营销。在这方面，出版系统有健全的新华书店系统，有非常丰富的经验。所以，没必要邯郸学步，盲从互联

14、网企业的网络营销方法。 同时，强化 B2B 推广，深化面向学校的营销。教育的特色是组织化，离开学校而直接做学生，是很难的，也是不长久的。所以，加强与学校的沟通交流，仍然是互联网时代教育出版的必修课。而在这方面，也是出版机构的优势。 第五，利用资本手段，加快教育服务转型。出版社除了提供数字化的教材、教辅等内容服务外，更应拓展在线教育市场，扩大服务内容，谋求多元化发展。 多元化发展方向很多，一方面，要扩大教育服务外延，向高教、职教、社会教育等新领域拓展。这些领域的数字教育模式已比较成熟。另一方面，要增强教育服务内涵，利用互联网带来的手段革新，发展培训、咨询、教育测评等新产业。 在这一多元化拓展中，可利用资本杠杆，通过产业并购、合作等方式来解决。互联网企业的融资、并购比较活跃，有力推动了其发展。但投资不仅是解决发展速度问题，更是改进运营机制的强有力手段。 总之，虽然从整体性的数字教育来看，出版机构优势不明显，也很难取得主导地位。但在基础教育领域，笔者感到出版机构有机会成为主力军，会有一些能够掌握高端教育资源和地域性市场的出版机构脱颖而出，成为比较大的数字教育服务商。 （作者单位系江苏凤凰出版传媒股份公司）