传统企业的触电之战.doc

1、传统企业的触电之战开局 传统企业要发展，必须依靠核心竞争力。这是铁律。而“双十一”这一役，让 1919 开始重新认识了互联网时代的游戏规则。 过去几年，互联网创业者们风光无两，似乎互联网思维可以碾压一切传统行业。但到了最近两年，当互联网逐渐融入线下零售时，这些成天面对 MacBook 的精英们才发现，他们现在要打交道的，是锱铢必较的蓝领劳动者、是钻营狡诈的街边夫妻店、是风吹雨淋的大马路、是冬冷夏热的仓库和沉甸甸的一堆堆货物。在这里， “精益创业” “用户体验”“产品经理思维”请先靠边站， “线下基因”才是这群野狼生存下来的根本。 机会是有时间性的，早一步晚一步都不行。 早在 2005 年，19

2、19 董事长杨陵江就买下了 的域名。早早出发的 1919，当时并没有认真开始做电商，只是简单地在网站上挂出几种酒的介绍、价格，草草了事。 两年后，网购开始爆发。 杨陵江开始心慌了。从马云开始的电商，会不会消灭 1919？ 事实证明，1919 在这一拨互联网浪潮中，走得的确不平坦。 险些错失的入场券 在 2014 年“双十一”即将到来之时，副总裁林紫峰被杨陵江叫到办公室。杨陵江只说了一句话：“我们今年要好好做双十一 ”。 当林紫峰飞到杭州阿里总部申请“双十一”商家资格时，迎接他的也只有一句话， “怎么现在才来，报名早就截止了。 ”林紫峰还想说话，对方追问道， “你们来干什么，你们又不是我们的会

3、场商家，平常都没有在我们这里好好经营。 ” 到杭州之前，林紫峰领的军令状是当年双十一要完成 6 000 万元销售额的目标，为此 1919 已经在筹备 8 000 万元的货，林紫峰只得留在杭州跟天猫继续斡旋。怎么样才能进入“双十一”会场，什么位子需要符合什么条件才能申请传统零售出身的林紫峰并不清楚，只能一点点问一点点学，一边把基础工作做到位，一边跟天猫谈条件。 但是天猫并没有轻易松口。借着数字魔方的大数据，天猫比任何卖家都更加清楚， “双十一”需要什么产品，什么价格。1919 已经失去了谈判的优势，如果只是抛出普通的酒品牌、普通的折扣，就算是天猫统一的 5 折进场标准，都已经无法取悦天猫了。要重

4、回双十一，1919 必须开出更诱人的条件。 就在谈判进入胶着的时候，酒仙网又对外抛出 2 亿元的“双十一”目标，这让 1919 压力倍增。酒仙网是酒类电商老大，如果在电商最重要的“双十一”这天没有佳绩，就算投资方不介意，媒体如山的质疑，也会让其头痛一阵。如果对 1919 来说， “双十一”是势在必“行” ，那么对酒仙网来说，就是势在必“得” ，二者注定要在“双十一”正面交锋。可问题是，1919 连“双十一”的入场券都还没有。 眼看着时间一点一点过去，1919 一咬牙，向天猫提出“茅台+五粮液”1111 元的组合，才终于撕开了天猫的口子，在最后一刻拿到了“双十一”会场商家的资格券。然而这个价格，

5、属于杀敌一千自损八百。杨陵江曾经那么不希望靠“烧钱”做电商，即使电商业务步步维艰，也咬牙挺住往前走。但是面对强硬的天猫，1919 退让了。 2014 年“双十一”开始，险些错过入场券的 1919 居然一路领先。 不甘“寂寞”的酒仙网也在 11 日下午亮出底牌，放出最后一波低价，推出“五粮液 459 元” “茅台 659 元” “茅台+五粮液 1111 元”的价格，矛头直指 1919，销售量迅速上升。到最后半个小时，终于超过 1919，坐上第一的宝座。 聚集在 1919 会议室的人，都不愿相信自己看到的。酒仙网一个小时里卖出了 1 000 多万元！这可能吗？11 日的前 16 个小时，酒仙网明明

6、只卖出了 2 000 多万元，而 1919 已经突破 5 000 万元，几乎是酒仙网 2 倍。对手是如何做到 6 个小时里卖出 2 倍多的？这可能吗？ 到这时，林紫峰等人才终于体会到，电商玩法远比他们所想的复杂，他甚至认为这是一种刷单行为。线下怎么会有刷单这种事情，那里是一家店、一瓶酒、一个人，一点点搭起来真实世界。1919 始终还是那家线下公司，一个互联网世界的门外汉。电商世界的玩法是 1919 没有预料到的。 23：30，酒仙网如愿拿下第一。天猫终于想起了 1919，不紧不慢地问林紫峰想不想再冲一下。1919 曾经非常想要的主会场海景房，可以为1919 敞开了。冲一下，第一或许会回到 19

7、19 手上。 林紫峰不是不满意，只是不服气。但是林紫峰不能做这个决定。冲还是不冲，要杨陵江说了算。那可能是杨陵江最煎熬的半个小时。一个好胜的人，眼看着到手的荣耀被别人赶超，心里自然不会好受。 这次“双十一” ，1919 的低价已经把酒厂得罪完了，都到这一步了，不冲太不值得。可准备的货都已经卖完了，如果再继续冲，势必要调货，难道要把公司所有的资金都押上？ “双十一”成为了各路兵家的战场，1919 这一役打得不容易。 1919 好像掉入了一滩泥潭，进退维谷。 没有人能替杨陵江做这个决定。这个场景，就像当初电商汹涌而来时的一个投影，电商亦如当初一样，不守规则地将线下打得七零八落。亦如当初，杨陵江总能

8、做出适时的决定，或许，是因为他总不拒绝思考。不冲，这是杨陵江的决定。对于 1919 来说，杨陵江做出决定这一刻，“双十一”已经提前结束了。每一个人心中都有不服，有不甘，但是理智占了上风。12 日零点，1919 销售额达 7 200 万元，排名第二。 速度，还是速度 时间到了 2015 年，1919 总结了前一年的经验，竞争对手一般会在11 日下午 8 点左右开始有动作。所以当 1919 与第二名拉开了一定的距离之后，就必须一直保持着这个优势，时刻压制住第二名。此外，1919 还找了一些合作机构，随时关注竞争对手的产品和宣传策略，时刻跟进对手的促销活动，并防止竞争对手的不实宣传。 剧情与 201

9、4 年如出一辙，排名第二的酒仙网不甘落后祭出狠招，在凌晨 1 点和 1 点 40 分推出两次秒杀活动，以“0.01 元秒 53 度飞天茅台”赚足了眼球。每次秒杀活动均有 50 瓶飞天茅台供秒杀，即共有 100 瓶茅台将以 1 分钱的价格到达消费者手中，茅台又一次成为酒仙网攻击 1919 的产品。但这一次酒仙网并没能如期扭转局面，1919 对酒仙网的优势性压制一直持续到了最后。“双十一”当天，1919 客服人数达到了 300 多人，是平时的三倍。即便如此，线上流量最大时，高峰期一度有十几万人的同时在线咨询，也让做足了准备的每一个客服人员都没想到。 凌晨 2 点，随着第一波抢购潮的平息，消费者开始

10、休息，1919 天猫旗舰店的销售数据增长速度才真正开始放缓。 然而客服人员的工作并没有停下来，从第一波订单潮涌入系统起，就开始出现一些需要人工干预的特殊情况。有的是订单匹配给了直线距离最短而非路径最优的配送门店，有的是门店备货与消费者订单并不完全相符。这都需要客服人员用最快的速度将一张张订单重新分配，为配送争取更多的时间。 客服人员在与消费者沟通时，强调如果用户同意，可以即时送货上门。尽管下单成功后已是凌晨，仍有极少数客户抱着试一试的态度同意即时收货。 11 日凌晨 0：36，重庆龙湖某小区的江先生刚刚把之前添加到购物车的一瓶飞天茅台支付完成，0：45，9 分钟之后，蒲祖权便敲响了他的大门。江

11、先生惊得下巴都快掉下来了， “你们是坐火箭来的吗？” “我是骑摩托车来的，我们店就在水晶郦城附近。 ”蒲祖权是 1919 重庆分公司总经理，为了抢速度，他亲自冲到了送货一线。 当 1919 的送货员将送货短信发给消费者，询问是否可以马上送货时，部分消费者甚至不敢相信，回复到：“现在还是凌晨呀，大哥！” “这么快，你确定？” 1919 的送货员很确定，为了备战“双十一” ，他们所有人都提前结束了休假。许多人甚至在排好的交接班时间前一两个小时就来到门店，做好准备，就是为了迎接这一刻。在郑州，这个中原白酒市场重点中的重点，东风路与中州大道交叉口附近，1919 东风路店灯火通明。这家开业才两个多月的门

12、店里，穿着工服的店员忙碌地跑进跑出，搬货、送货，呼出的热气在初冬的寒风中化成一道道雾气。与此同时，与 1919 东风路店一墙之隔的酒便利早已闭门歇业，而在天猫“双十一”酒类行业全网热销店铺前 30 强的名单中，也并没有见到酒便利的名字。 截至凌晨 1：45，广东、上海和浙江分别有 6 名消费者收到了购买的产品，山东、北京、陕西等地也有消费者陆续拿到了酒。以速度取胜的1919 再次刷新了纪录。 真正的战斗从天亮开始 到 11 日上午，酒仙网突然推出了“茅台+五粮液”1199 元的组合，双方在正面战场相遇了。酒仙网的组合拳一直打到晚上十点，冲到了天猫第二位。1919 也不断推出优惠组合，截击酒仙网

13、。 11 月 11 日早上 8 点半，1919 的实时销售数据已突破 6 000 万元，其交易指数在天猫酒类电商中也位居首位。 当天晚间最后三小时，酒仙网、1919 进入“拼刺刀”阶段。晚上 9点，酒仙网终于拿出杀手锏：10 万瓶飞天茅台，售价 699 元。 1919 随即迎战，开启最后的拼杀：10 万瓶 425ml 五粮液，售价 469元。酒仙网好容易追上一点，很快又被 1919 拉开差距。几个回合下来，双方的差距依然没有变小，观众们期待的绝地追击并没有如期上演。与此同时，1919 与购酒网合并的消息被提前曝光，1919 加上购酒网已然预定了行业第一。 12 点整，硝烟散尽，战果盘点。天猫数据魔方显示，酒类销量前三的店铺分别 1919、酒仙网和购酒网。1919 的成绩单是：天猫成交 1.57亿元、线下销售 1.12 亿元、购酒网线上线下销售 1.56 亿元。1919 与购酒网合计 4.25 亿元，稳坐“双十一”冠军。 1919“双十一”指挥部传来阵阵欢呼，但很快又趋于平静。第一的感觉，原来不过如此。