创业者，你的生意还好吗？.doc

1、创业者，你的生意还好吗？在互联网思维大行其道的今天，大家更关注谁炒得更热，谁的融资金额和估值更高，其实这已经背离了做生意的本质赚钱。 创业者，不管是科学家还是产品经理抑或是 90 后，尽管有的人不愿意接受这个称谓，但实际上大家都是生意人。而和投资人合作，其实也就是搭伙做生意，投资人出钱，创业者卖力，一起把生意做大。 生意的本质是什么？其实就是两个字：赚钱。在当前大肆烧钱抢市场的环境下，很多创业者甚至是投资人，都在忽略做生意最基本的存在基础赚钱。似乎赚了钱就不是互联网了，就没有了互联网思维。先下个定义，我们这里讲的好生意是指能赚大钱且具经济性（成本低，效益高）的生意。做生意一定要明白：好产品不等

2、于好生意，能赚钱不等于能做大，能做大不代表具有经济性。 好产品好生意 有的互联网公司推出的硬件产品，不管是外观质感还是性能都非常好；提供的服务产品，在市场上口碑也很不错，但销售量就是上不去，或是卖得好却不赚钱。 这里我们需要从消费频次和客单价两个维度去考虑。 第一，在客单价或毛利本身较高的情况下，只需要考虑消费频次的高低。这包含两个方面：一是用户的持续购买，消费频次越高当然就越容易赚钱，频次低时，用户存在唤醒成本，需要通过广告等方式时常提醒用户；另一个是用户的忠诚度，要考虑用户逃离的可能性。 在这种情况下，可以通过产品的创新，让用户与平台的交互变多，把低频次变成高频次。 比如汽车保险，让用户基

3、于驾驶习惯、里程去定价、返利，那么和用户的交互就可能变得很频繁；再比如房租分期平台，其实也是把几个月交一次房租变成了一月交一次甚至是更短。 在提升重复购买时还需要思考，除了交易，跟用户还能发生点什么关系？如果仅仅是一个交易平台，用户逃离的可能性是很大的，所以很多电商公司要去做内容、做社区。 第二，在客单价和毛利不那么高的情况下，就要求产品或服务要有直接的延伸空间，把用户从高频低毛利的项目转变成低频高毛利项目。 很多低 Arpu（一个时间段内从用户那里获取的利润）或低毛利的公司，往往会提供一些延展性的服务来提升利润转化。以洗车为例，我们知道洗车是高频低单价消费，保养是中频高单价消费，维修是低频高

4、单价消费。按照通常的做法，肯定是要将洗车转换为保养或维修，以提升客单价。 不过，转化不只是简单的高频推低频就一定能成功，消费场景、用户信任、用户的选择多寡等因素都很重要。 继续上面的例子，高频的洗车其实很难转换为保养，低频的维修却相对容易转保养。因为用户对维修的人推荐的保养更有信任感，会觉得他比较专业；而一个洗车工则很难让用户相信不同的机油、保养项目带来的效果差异。 那么洗车能否转化为内饰清洗、镀膜之类的美容项目呢？从场景上看是可以的，但还要考虑，这种转化带来的成本负担，也许还不如直接做内饰清洗、镀膜这些项目呢。 导流二重奏 产品能赚钱了，也不一定是好生意。另一个需要考虑的因素是成长性，也即是

5、这个生意能不能做大。互联网生意要做大，主要受两个因素影响：流量和转化率。 流量及流量成本需要考虑的是：是否有充分、稳定的流量来源？流量成本是否足够便宜？流量因素是传统意义上大家对互联网生意评判的最主要因素。 获取流量的方式，业内有太多成熟的方法和经验。比如有买来的，通过百度搜索等渠道导流；有产品驱动的，产品本身就是一个流量入口，如微信、微博；有线下推广带来的，如美团、饿了么的地面推广。各家有各家的招，最终目的只有一个，那就是有充足且便宜的流量。 而转化率要考虑三个方面：一是获取的流量是否精准？这个大家都能理解，即找到目标用户。这其中还有一个维度时机把握，比如你是做租房生意的，你拥有房子即将到期

6、的用户就比泛泛的租客群体更有价值。 二是流量是否在消费场景里？这一点也非常重要，比如同样是母婴类型的社区，育儿知识导向的 App 就远不如商品分享讨论类型的 App 转化率高，因为后者的用户是奔着商品去的。 三是流量是否能在线上进行转化？大家都知道，越是标准化的商品越容易在线上转化，非标准化的产品，特别是高客单价的，如家具、房产，线上很难转化。这种客单价虽然高，但用户决策流程长且在不同的平台进行切换，达成交易还是依赖于线下，所以其流量的价值反而可能没有那么高。 “突破点”后的突破 当流量充足，转化率也提高后，不少生意人开始迎来企业扩张期。我在和很多企业创始人聊投资时，他们都有个困惑，企业在初创

7、期时，成本控制和企业效益都还挺好；但当企业开始扩张时，成本就会变得非常难以预估和控制，效益也变得更差。 从成本出发来分析一下这个问题，互联网生意的成本主要可以分为这么几块：用户的获取成本、开发支出、运营管理费用以及产品或服务本身的成本等。它们有些是固定不变的，有些是随着销售量的上升成正比变动的，有的是呈阶梯式上升的。把这些成本做一个分类，用公式表示为：成本=固定成本+变动成本。我们用管理学上的一个基础概念边际贡献（销售收入减去变动成本后的余额） ，来说明企业成长期遇到的问题。 图中 A 线表示边际贡献，可以看出在利润区，边际贡献的增长率大于变动成本的增长率，利润就越来越大。如果从投资人的角度出

8、发看一个生意，那么肯定寻找的是边际贡献增长率越大，安全边际足够高的生意。边际贡献率越高，规模越大越有意义，利润的增长速度将远超过成本的上升。简单来讲，也就是要选择那些规模容易扩大、销量能很快提高并且整个成本相对可控的项目进行投资。 如果边际贡献率不高，就会“规模不经济”小规模的时候能挣钱，规模大了竞争力还不如小公司，在成本、管理效率上都很吃亏。另外，受到产能、地域扩张等的限制，新拓展一个区域和开一家分公司要付出的成本、时间都很多，反过来限制了公司的扩张。还是以洗车为例，一家以洗车为主营业务的公司，如果要求其满足一些上市的财务指标，那么其规模需要达到上万人，这反而对管理、成本控制都构成了挑战。

9、用上述这些框架去思考今天很多 O2O 公司，会发现他们其实投资价值不高，很多还成了庞氏骗局和击鼓传花的游戏。安全边际低，盈亏平衡都难以实现；边际贡献率低，成本同步上升，规模化后也挣不到钱，甚至是规模越大亏得越多。 今天我们接触了太多的互联网思维，各种演说家、社会活动家粉墨登场，其实很多是没有用生意的逻辑去看互联网。 互联网的投资价值主要体现在：一是能获取到流量，资源上有垄断优势的公司。我们经常讲互联网没有第三名，因为前两名基本就把市场吃完了，比如打车、搜索行业。而今天很多服务驱动的 O2O 公司，比如汽车保养、上门按摩，这些其实都是品牌生意，很难形成平台获取垄断优势。 二是一般都能快速出规模，具有高边际贡献且模式大多比较轻，安全边际比较高的公司。所以投资人最喜欢投资的是前期积累需要资金，一旦突破那个点，将会迎来比较好的一个前景的公司。 创业者在选择互联网创业的时候，最好能对照着看看自己的项目是不是符合这些特质，不然非但找不到投资人，而且砸进去的钱可能会血本无归。让创业回归到生意，让生意回归到赚钱。 （本文摘编自作者演讲，未经本人审核）