独立学院招生环境及营销策略分析.doc

1、独立学院招生环境及营销策略分析摘要文章运用 PEST、五力模型等工具分析了独立学院招生的外部环境和内部条件，根据 4Ps 理论提出了独立学院招生营销组合策略。 关键词独立学院招生；营销策略；4Ps；PEST；五力模型 DOI1013939/jcnkizgsc201614033 独立学院挂靠于母体高校，其自身在品牌、师资、教学资源、科研和专业建设等方面都存在许多问题，在与公办高校的生源竞争中往往处于劣势。相比公办高校，独立学院生源吸引力不足，生源质量也相对较差。独立学院要持续发展，有赖于生源数量的增多和质量的提高，因而要想在普通高校招生中赢得竞争优势，独立学院必须灵活运用营销策略为其招生管理工作

2、服务。 1 独立学院招生外部环境分析 结合 PEST 分析、波特五力模型等分析工具，对独立学院的招生外部环境进行分析。 11 宏观环境分析 （1）政治环境。 中华人民共和国高等教育法 社会力量办学条例中华人民共和国民办教育促进法 关于规范并加强普通高校以新的机制和模式试办独立学院管理的若干意见 独立学院设置与管理办法（26 号令）等相关法律条文，对独立学院办学给予了很大的政策支持。 （2）经济环境。改革开放推动了我国经济的快速发展，据统计，2015 年全年全国居民人均可支配收入 21966 元，比上年名义增长 89%，扣除价格因素实际增长 74%。收入增加，导致人们对教育的重视程度也增加，对高

3、等教育的需求不断呈现多样化趋势。 （3）社会文化环境。我国中等教育结束时，青少年的年龄一般为 18岁左右，1719 岁的年轻人是高等教育的适龄人口。从我国目前的社会人口发展特征看，老龄人口不断增多，高等教育适龄人口呈现减少趋势，加剧了高等教育市场生源的竞争。从参加高考的人数变化看，参考与录取人数从 1997 年开始一路攀升，在 2008 年达到峰值后出现拐点，高中在校生规模逐渐减少，未来高等教育的招生人数与参考人数、适龄人口的数量与高中阶段在校生规模等数据均能形成一个明显的剪刀差，预示着未来高等教育市场竞争的加剧。文化背景方面，很多国人都认可“高考改变命运”的观念，在高考中取得好成绩、选择一所

4、好的高校就读也成了万千学子的梦想，这给高等院校包括独立学院的招生提供了机遇。 12 行业环境分析 （1）同业竞争者的竞争程度。截至 2015 年 1 月，我国的高等学校有 2845 所，其中普通高校 2553 所，90%以上是本科院校；独立学院 322所，在普通本科院校中占了较大比例。独立学院的竞争对手，主要是公办高职院校、民办本科院校，这些高校的生源市场、人才培养目标、专业建设等和独立学院高度一致，在生源竞争中针对中低端生源市场，因而竞争程度异常激烈。 （2）潜在的竞争对手。近年来，中外合作办学机构和项目已经成为独立学院的潜在竞争对手，目前全国中外合作办学机构和项目达 1780 个，这些中外

5、合作办学机构和项目通过与我国教育服务机构合作的形式进入了我国各类教育服务市场尤其是高等教育市场，这些机构和项目已经对高等院校产生较为强烈的冲击，尤其对独立学院的招生带来了严峻的挑战。 （3）可替代的竞争对手。成人高校的成人教育、自学考试和网络教育中的本科教育经过近几十年的发展已培养了大量学生。伴随未来独立学院的进一步转置，招生市场上民办高校将逐渐成长为独立学院的主要竞争对手。 （4）供应商及顾客。高级中学、中职和技校等是独立学院的供应商，高考制度改革和教育部出台的招录政策给考生提供了很多选择便利，供应商对独立学院的要求也越来越高，考生不仅要选择学校还要选择专业，给独立学院的招生带来了较大压力。

6、 2 独立学院招生内部条件分析 21 校园建设受限 独立学院的校址一般设在城市的郊区，建设规模受资金影响相当有限，一般校区占地面积都不大。例如云南师范大学文理学院两个校区占地面积 907 亩，云南大学滇池学院两个校区占地面积 800 亩，云南师范大学商学院两个校区占地面积 750 亩。校园建设规模影响了校区的规划和环境，学生的满意度也难以提升。 22 学科专业设置不平衡 独立学院的学科专业，大多参照母体高校来设置，同时根据市场需求趋势和企业热捧的专业来设置，存在特色不够鲜明、盲目跟风等问题。不同独立学院的师资、教学资源是不同的，和其母体高校也存在很大差异，专业设置不能过多与母体高校雷同，也不能

7、盲目开设一些所谓的“热门”专业。然而，许多独立学院的学科专业设置缺乏充分的市场调研和科学论证，往往过于倚重某一个或几个专业，专业的停招和新设也比较随意，学科专业建设质量不高、缺乏特色，对生源的吸引力不强。 23 教职工队伍综合素质有待提高 教师队伍建设方面，独立学院自身培养的教师学历结构以硕士为主，以本科为辅；职称结构首先以讲师为主，其次为助教，最后为副教授。总体看，教师队伍的综合素质还有很大提升空间，在教学和科研等工作中竞争力不强。青年教师对学院的发展空间、待遇、人文关怀等要求较高，一旦有更好的机遇就会跳槽，例如考上公务员、到国企就业、到公办院校就职等，人才流失频繁在独立学院是一个普遍现象。

8、职工队伍建设方面，独立学院的行政后勤管理人员学历偏低，本科及以上学历职工很少，大多数为大专、中专及小学学历；行政后勤人员的年龄结构也不尽合理，缺少中坚力量。学生管理方面，过于依赖辅导员，对独立学院的教风和学风带来了一定负面影响。 24 校园文化积淀不深 独立学院在我国发展历史不长，最久的也才十多年，因而其校园文化积淀不深，校园文化对招生生源的吸引力不够。况且，许多独立学院在成立之初都是借助母体高校的办学资源，在人才培养目标、学科专业建设、教学计划与安排等方面没有形成鲜明的特征。基于建成时间较短和过于依赖母体高校的因素，独立学院的教学、管理等工作停留在规范化管理阶段，主要依靠制度办学，文化建设流

9、于形式。 25 生源分布不均衡 独立学院的招生在最初以地方为主，近年来也不断拓展到国内各个地方，但总体看招生计划仍然以独立学院所在省份为主，一些地区的招生计划非常少，有的地区是个位数甚至为零。以云南师范大学文理学院为例，其省内 2015 年招生计划为 1983 人，总招生计划为 2854 人，占695%的比例。许多独立学院的生源分布也如此，尚未形成全国生源大幅提升的形势。 3 独立学院招生营销策略 根据 4Ps 营销组合策略，这里简单分析提出独立学院的招生营销策略。 31 产品策略 （1）产品创新方面，独立学院应在巩固传统学科专业的基础上，发挥特色学科专业优势，打造更多特色专业、品牌专业；同时

10、，结合市场调研实际，对不符合市场需求的专业进行调整，确保招生专业与市场需求的高度匹配。在办好特色学科专业，提升学科专业质量的基础上，逐渐强化基础学科建设，夯实独立学院的办学基础。 （2）专业优化方面，根据生命周期理论，可以在专业发展不同时期采取不同策略。专业的导入期，独立学院应全面做好专业的市场调研、专业建设论证等工作，同时强化招生时对各专业的宣传力度；专业的成长期，独立学院要以提高专业质量和打造专业品牌美誉度为核心，加强对优势专业的宣传；专业的成熟期，应不断提高专业的市场竞争力，避免低分录取，确保专业竞争优势；专业的衰退期，独立学院应积极开发新专业及替代专业。 （3）校园文化建设方面，独立学

11、院要提高对校园文化重要性的认识，让全体教职工意识到校园文化与独立学院发展战略的关系。各独立学院应结合自身实际，充分调动全体教职工的积极性，抓住国家大力发展应用型本科院校的机遇，充分考虑学生及家长需求，发挥学院的优势，形成专业文化积淀，在招生市场中打造学生的文化气质、塑造学院文化特色，最终形成好的教风、好的教风促进好的学风、好的学风形成好的校风。 32 价格策略 价格因素反映了消费者、生产者等各方利益。对独立学院来说，为学生提供教育、管理和服务需要收取报酬，学生接受教育需要投入一定的资本，具体而言就是学费、住宿费、生活费等，以及各项机会成本。独立学院的办学经费一般为自筹，所以学费收入是其主要筹资

12、渠道；同时，独立学院的学费比公办高校也高出许多，学生对价格因素比较敏感（直接影响了部分贫困学生的报到率） 。为此，独立学院在招生宣传中，就要让家长和学生了解独立学院的资金筹集渠道，把政府助学贷款政策、学校贫困生帮扶管理制度、学费缴付方式等告知他们，降低学生入学门槛，吸引更多贫困生源。 33 渠道策略 招生渠道是否广泛，直接影响着独立学院的生源数量和质量。首先，独立学院应加强与招考部门、生源中学等的交流与合作，拓展建设自己的生源基地，争取招考部门对学院的政策优惠。其次，稳步推进国际化招生工作。与国外一些高校加强交流合作，开拓学院的国际化道路，推进交换生合作模式，吸引更多的海外生源。最后，通过新兴

13、或特色专业吸引生源。独立学院要把专业发展目标锁定在新兴学科或专业，争取在短时间内形成办学特色、发挥比较优势，在生源市场占得先机。 34 促销策略 独立学院促销的目的主要在于扩大学院的知名度、树立学院的品牌形象、为学院打造的产品与服务做宣传，吸引更多生源。招生促销策略有很多，独立学院应灵活运用各种促销策略。网络促销策略。独立学院可以在校园网主页中专设招生服务链接，全面介绍学院情况和招生专业计划等，为学生和家长提供全面可靠的招生信息。同时，通过 QQ、飞信、微信、微博等展示学院发展中出现的闪光点，吸引学生和家长深入了解学院发展。此外，通过一些搜索引擎，例如百度、谷歌等，提高学院的网站排名和可搜索性

14、。事件营销策略。首先，通过主流新闻媒体的报道，把独立学院的专业特色、办学理念、就业优势等信息传递给考生及学生家长，使人们对独立学院逐渐产生深刻认识。其次，通过举办专家咨询会等多种形式在招生现场或招生网站上，邀请考生及家长与招考互动专家座谈，以招考专家答疑解惑的方式架起独立学院与考生及家长间沟通的桥梁，以专家权威的形象树立独立学院的社会认可度。最后，针对应届毕业生、在校生定期邀请已经毕业的校友来校举办校友联谊会，让已毕业的同学向在校生介绍其就业历程与经验，通过定期地邀请往届毕业生在社会上逐渐扩大独立学院的影响力、提高学院的社会口碑，增强考生报考的动机和欲望。平面媒体促销策略。充分利用报纸、杂志、

15、图书对独立学院的招生就业信息进行宣传，制作特色鲜明的招生宣传册、海报，有效地传达招生所要宣传的信息。体验营销策略。邀请考生、家长到学校参观，介绍学校的发展历程及教学、管理服务和就业等优势，引导学生选择填报志愿。口碑营销策略。独立学院可以通过本校教职工、生源基地中学老师、优秀毕业生、已毕业学生和家长等，把本院的办学优势、品牌、声誉等信息传递到社会上，提高学院的知名度，让更多的学生选择就读。 参考文献： 1苏蓉，王雄独立学院招生中存在的问题及发展对策J.西北农林科技大学学报：自然科学版，2004（12）. 2周潇烨，李进喜，周伯煌独立学院招生工作问题探讨J.教育与职业，2015（2）. 3黄树坤高校生源竞争中独立学院改进招生宣传策略研究J.福建教育学院学报，2015（7）. 作者简介尹侠君（1983） ，男，讲师，硕士，云南师范大学文理学院招生处。