1、基于产品类型视角探究负面网络口碑内容类型对消费者购买决策的影响【摘要】Web2.0 时代的网络口碑与传统面对面口耳相传的口碑已经发生了很大的变化，它们的传播速度更快，不再受时间和地理因素的限制，而且对消费者购买决策的影响也更加深远。 【关键词】负面网络口碑内容 产品类型 购买决策 Web2.0 时代的网络口碑与传统面对面口耳相传的口碑已经发生了很大的变化，它们的传播速度更快，不再受时间和地理因素的限制，而且对消费者购买决策的影响也更加深远。由于网络口碑发生在互联网环境中，消费者之间是弱连带关系，一般无法获得网络口碑内容之外的其他信息，因此，消费者在阅读网络口碑时，只能将主要精力集中在对网络口碑
2、内容的阅读和判断上，依据网络口碑内容的特征来做出购买决策。探究不同类型的负面网络口碑内容对消费者购买决策的影响，以及产品类型在这一影响中的调节作用，力求对企业合理有效的管理网络口碑内容，利用网络口碑开展营销活动提供指导建议。 本文将负面网络口碑内容类型分为六种：客观事实型核心产品属性负面评论、主观评价型核心产品属性负面评论、客观事实型有形产品属性负面评论、主观评价型有形产品属性负面评论、客观事实型附加产品属性负面评论和主观评价型附加产品属性负面评论，研究这六种不同类型的负面网络口碑对消费者购买决策的影响作用，通过引入产品类型这个调节变量，研究产品类型在这一影响中的调节作用。本研究通过采取实验分
3、组的方法对被试调查对象进行问卷调查，然后通过对实验调查获得的数据进行处理分析来对本文的相关假设进行检验，最终得到如下研究结： （1）不同类型的负面网络口碑内容对消费者购买决策均存在影响，且影响大小不同。 通过第五章对实验数据的分析我们发现，不管是何种类型的负面网络口碑对消费者的购买决策均会产生显著影响；同时，不同类型的负面网络口碑内容对消费者购买决策的影响大小不同。 （2）产品类型在负面网络口碑内容类型对消费者购买决策的影响中起到调节作用。 第五章的实验数据分析结果表明，产品类型在不同类型的负面网络口碑内容对消费者的购买决策影响中起到调节作用。与享乐型产品相比，功能型产品的客观事实型核心产品属
4、性负面评论和主观评价型核心产品属性负面评论对消费者购买决策的影响更大；而与功能型产品相比，享乐型产品的客观事实型有形产品属性负面评论和主观评价型有形产品属性负面评论对消费者购买决策的影响更大。 对企业来说，想要在激烈的市场竞争中获胜甚至是生存下去，首要是获得消费者的对本企业提供产品的认可和满意，但是企业也应时刻保持消费者对本企业产品的负面网络口碑评价内容，因为不管是何种类型的负面网络口碑内容均会对消费者购买决策产生显著影响。通过本文的研究，可以给企业以下启示： （1）重视对消费者给予自身产品负面评论的缘由分析，找出根源所在，并有针对性的做出补救措施。 本研究的结果表明不同内容类型的负面网络口碑
5、内容均会对消费者购买决策产生显著影响，因此对于企业来说首要任务就是减少消费者对本企业产品的负面网络口碑，企业应重视对消费者给予自身产品负面评论的缘由的分析，找出根源所在，并有针对性的做出补救措施。针对由消费者个人原因导致的负面网络评论，如果负面网络口碑内容具有虚假谣传性质，企业应及时采取相应措施进行澄清，情节严重的还可以采取法律手段追究当事人的责任以避免负面网络口碑的影响进一步扩大，同时可以采取相应的手段提高事件的关注度，借此向消费者传播企业产品的正面信息；对于由于因消费者个人不了解产品、操作不当等原因造成的负面网络口碑内容，企业应澄清问题原因的所在，通过一些渠道来向消费者传达如何正确选购和使
6、用本企业产品或者类似产品相关知识，这样做不仅有利于避免更多大的消费者产生误解，而且可以树立企业负责人的企业形象。针对由于企业自身原因导致的负面网络口碑评论，企业需要勇于承担责任，及时采取相应的措施弥补消费者的损失，切不可采取逃避转嫁责任的措施，更不应该愚蠢的选择删除负面网络口碑评价的手段。 （2）不同类型的企业因提供产品类型的不同，在避免消费者对本企业的产品产生负面网络口碑时，应该分清主次。 本文的研究结果表明，对于功能型产品来说，负面网络口碑内容涉及到的产品属性对消费者购买决策影响从大到小依次是：涉及产品核心属性的负面评论、涉及产品有形属性的负面评论和涉及产品附加属性的负面评论，因此商家在确
7、保尽可能的减少对自身产品属性方面的负面评论的同时，应将重点放在提升自身产品的核心属性方面，尽可能减少消费者在核心属性方面的负面评论；对于享乐型产品来说，负面网络口碑内容涉及到的产品属性对消费者购买决策影响从大到小依次是：涉及产品有形属性的负面评论、涉及产品核心属性的负面评论和涉及产品附加属性的负面评论，因此商家在确保尽可能的减少对自身产品属性方面的负面评论的同时，应将重点放在提升自身产品的核心属性方面，尽可能减少消费者在核心属性方面的负面评论。 （3）建立售后服务沟通渠道， 有效消除消费者不满情绪的影响。消费者之所以会对本企业的产品给予负面网络口碑，一定是对本企业提供的产品产生了不满意情绪，而这种不满意情绪未必会随着企业提供给令他们满意的产品后就会立即消失，而且很有可能会影响到消费者对本企业产品以后的购买决策，因此企业应加强对消除消费者不满意的重视，建立售后服务沟通渠道，方便消费者与自身企业进行沟通或者投诉，提供相应的售后服务和解决方案，消除消费者的不满情绪。
