基于顾客满意的中国移动4G业务高校推广策略.doc

1、基于顾客满意的中国移动 4G 业务高校推广策略摘 要伴随移动网络技术的不断发展，高校以客户集中、宣传成本低、获利大、市场潜力足等优势受到各大电信运营商的青睐。文章基于顾客满意度理论，通过问卷调查与分析，研究中国移动 4G 业务在高校的满意度状况，并进一步提出中国移动 4G 业务的高校推广策略。 关键词4G；顾客满意度；高校；推广策略 DOI10.13939/ki.zgsc.2015.40.086 对“网生代”的当代大学生来说，随时随地快捷的网络已经成为生活中必备的一部分，移动科技的不断研发是为了获得更多的新市场。当前我国电信业务由三大运营商“三分天下” ，就移动而言，2013 年最先取得 4G

2、 技术放行牌照，因此，中国移动 4G 业务在高校的发展也占据一定的时机优势。从长期竞争优势而言，顾客满意是制胜的关键法宝。由于高校大学生群体电信业务消费的特殊性，如何有效洞察其对移动 4G 业务的消费需求与满意度，进一步提升移动 4G 业务在高校的良性发展变得越来越重要。 1 移动 4G 业务在高校的发展现状 在 4G 业务的发展中，高校市场作为一个细分市场具有非常重要的战略意义，主要表现在：新生入学数量多，市场拓展用户潜力大；校园群体属知识群体，科技应用广泛；高忠诚度的学生用户将成为潜在的消费主体。因此，移动针对高校市场做了大量的工作，每年新学期开学初在各高校设立移动开通专场，为高校大学生开

3、通虚拟网、入驻校园营业厅、资助“校园十佳”比赛等与学生相关活动。同时，联通、电信在校园的推广活动也越来越频繁，在发展策略等方面与移动相似，联通以“沃”品牌、电信以“高速宽带”业务与移动 4G“和”品牌相抗衡。随着智能业务的发展，一些线上网络终端也悄然兴起，以其低廉的价格与方便的服务吸引高校学生群体的注意，这也对移动 4G 业务的发展产生威胁。 2 中国移动 4G 业务的在浙江中医药大学的顾客满意度调查 浙江中医药大学全日制在校学生约 12000 名。本次调查采取随机抽样方式，共发放问卷 250 份，回收问卷 232 份，问卷有效率为 92.8%。 2.1 样本分析 在调查中，女性样本总体多于男

4、性，占 64.22%；大一至大四学生均有所涉及；经月生活费与套餐资费对比分析发现，每月的话费套餐资费价格倾向 100 块以内的占 91.31%，且与生活费的多少无直接联系； 4G业务的办理方式以营业厅和学校人工受理方式为主。 2.2 移动 4G 业务顾客满意度的测评分析 根据指标选取原则，结合调查对象实际分析，共提出 5 项二级评价指标，并进一步细分为 15 项具体问题进行调查，采用李克特五级量表，将 4G 业务满意度评价分为五个等级：并分别记为（分）5，4，3，2，1，最终将各项评价进行量化处理。15 项三级指标比重分别为： 通信情况 B1（二级）：通话质量（0.149） ，短信服务（0.0

5、39） ，上网速度（0.137） ；服务评价 B2（二级）：营业厅覆盖（0.008） ，客服服务质量（0.114） ，投诉处理（0.053） ；资费问题 B3（二级）：套餐价格（0.01） ，话费明细（0.036） ，流量价格（0.019） ；业务办理 B4（二级）：欠费停机提早通知停机恢复速度（0.038） ，4G 业务操作性、针对性和实用性（0.272） ，增值业务（0.006） ；品牌形象 B5（二级）：宣传力度（0.023） ，社会责任（0.066） ，顾客关怀（0.03） 。 （资料来源：尹安.基于顾客价值的移动通信企业顾客满意度测评及提升研究D.南京：南京航空航天大学，2010.作

6、者进行整理归纳） 。 2.3 满意度指标定量分析 通过 SPSS 对此次调查问卷进行信度和效度分析，样本数据 KMO 值为0.918（大于 0.8） ，接近 1；巴特利特球形检验显著性水平小于0.001（0.05） ；且可靠性统计值为 0.9，这表明指标体系的设计较为合理，问卷的效度也较高。 移动 4G 业务通信的满意度是由多个满意度指标共同组成，因此需对每一个因素都进行量化评价，分析方法上采用查德于 1965 年提出的模糊综合评价方法，此将定量的数据分析进一步转为定性描述。对 B1 分析步骤： 通信质量评价集 U1=通话质量；短信服务；上网质量； 权重集 A1=三级指标所占比重；评价矩阵 R

7、1=三级指标人数所占比重；通信质量指标评价结果 B1=A1R1； 结果如下表所示： 对于结果的讨论来说，对总顾客满意度进行定量计算，利用李克量表对的矩阵数值进行评价。即可得：CIS=3.296；对比可知，此次满意度评价居于一般满意水平。 表 1 各指标模糊综合评价方法数值 总指标评价结果B0.0380.1030.4620.3200.077BG）FHT 3 中国移动 4G 业务高校推广中存在的问题 中国移动 4G 在取得牌照后迅速采取各种策略进行市场推广，其中不乏有些“霸王”条款，问卷调查中也显示出其推广策略存在一些问题。 3.1 资费问题 调查显示，由于资费较高，不满意人数所占比例也较大。资费

8、问题包括话费、流量价格以及话费明细等三个方面。在现有移动运营商所推广的业务中，资费过高已成为普遍的共性问题，手机终端使用价格高是一个急需解决的问题，2015 年两会中李克强总理也着重强调。对于在校大学生来说，手机科技必不可少，过高的费用对收入水平有限的大学生来说有一定的压力。 3.2 品牌形象问题 调查显示，受访者对于运营商的品牌概念主要从其社会责任、宣传力度和顾客关怀三个方面度量。结果显示其不满意率所占比例较为低。究其原因是中国移动 4G 业务的推广中，其品牌概念含糊不清，没有深入渗透高校学生市场；其自身新品牌业务的拓展对老品牌业务造成一定的威胁，也不利于总体品牌建设。 3.3 业务结构问题

9、 调查显示，受访者中使用电信业务占 27.27%、联通占 13.64%、移动3G 和联通 3G 等业务占 59.09%。此种原因主要有：绑定手机不能升级4G 终端业务，如合约机；业务不符合个人口味；家人使用的是其他业务。对这一部分受访者调查中，25%的同学考虑在校期间更换运营商；75%同学打算毕业后考虑。总体上，目前中国移动 4G 业务在学生市场中还是拥有一定的发展潜力的。 4 移动 4G 业务高校市场的满意度提升策略 移动市场的不断深化改革，消费者也更加理性和成熟，在激烈的竞争中，移动运营商必须时刻牢记“满意的顾客是最好的广告” ，顾客满意和顾客忠诚是对抗竞争的有力武器和法宝。因此，中国移动

10、在高校市场拓展中，要不断完善业务结构以满足顾客对产品与服务的需求，不断提升顾客满意度。 4.1 以学生为中心，降低资费价格 通信市场的竞争日益激烈，虚拟运营商以及中国联通、中国电信实体运营商都与中国移动争抢市场份额。中国移动只有提升顾客满意度才能维护客户忠诚度。本次调查中，大学生对中国移动 4G 业务不合理的收费存在着一定的意见。学生消费群体消费不高，经济承受力差，因此，中国移动在高校市场发展的过程中，应关注大学生的消费水平与真正需求，打造令大学生满意舒心的消费环境，提高在校学生满意度，稳固地位。 4.2 提供个性化服务，满足差异需求 移动运营商若是想取得竞争优势，则需对顾客市场细分。高校大学

11、生随网络的产生而成长，在生活中已经离不开移动工具，其特点是喜欢新鲜话题，追求新颖、个人差异明显。移动 4G 业务存在着缺陷，其产品忽略基本需求问题，则对企业提出更高要求，在策略运行中，以消费者的特征和需求采取差异化战略，满足顾客。 4.3 营造品牌内涵，强化品牌营销 品牌是顾客在进行产品的选购中的主观印象。现移动 4G 以“和”为主打品牌，对于品牌含糊不清与易与混淆问题，需加强品牌自身建设，在显著细节上与其他品牌加以区分，发挥现有业务优势，打造自有品牌内在价值，强化自有品牌内涵，对现有顾客进行维系，对其他顾客进行潜在品牌观念营销。 4.4 做好宣传工作，维系顾客满意 宣传的目的是引起顾客注意，

12、发展潜在顾客。企业宣传工作是把产品与服务推向市场的重要一步。故企业有必要加大宣传力度，保持顾客。在大学校园中，移动也积极加入学生中，以此为手段获取一定量的顾客，在宣传时，应更加深入到学生生活中，如赞助各式校园活动、资助贫困学子等，维系现有顾客。 参考文献： 1徐建平.4G 业务营销策略分析J.信息通信，2014（10）：265-266. 2尹安.基于顾客价值的移动通信企业顾客满意度测评及提升研究D.南京：南京航空航天大学，2010. 3赵津.邢台移动高校市场营销策略研究D.北京：北京邮电大学，2010. 4马林.大学生消费的群体特征与市场意义J.消费导刊，2007（11）：5，10. 注解： 模糊综合评价方法步骤：一、模糊综合评价指标的构建；二、采用构建好权重向量；三、构建评价矩阵；四、评价矩阵和权重的合成。