论集团房地产企业市场开发工作管理.doc

1、论集团房地产企业市场开发工作管理【摘要】本文通过论述集团房地产企业市场开发工作的部门管理职责、人员岗位设置和职能定位，希望提供一个可供参考的包括职能定位、责权划分在内的房地产公司市场开发部门设置样本。 【关键词】集团、房地产、管理、职能 市场开发部，也称其为前期发展部、市场发展部、业务拓展部或投资发展部。笔者所在的房地产企业的市场开发部定位为“获取土地”的部门。本文将着重论述市场开发的职能，并将管理流程贯穿其中。 1.搜集分析信息的职能 1.1 关于政策信息 政策信息包括政府关于土地出让、金融和经济调控、房地产相关税收和销售等领域的各项规定，特别是经济风向和金融杠杆对行业走势影响举足轻重，作为

2、“拿地”部门，在哪开发、开发什么物业，这些问题不可避免地受到政策导向的影响。 1.2 关于市场信息 房地产市场信息主要是指销售数据，包括销售项目的面积、价格、去化速度，持有项目的租金、租售比、空置率等，既有宏观整体市场数据走向，也有微观可比项目的数据。 1.3 关于土地信息 土地信息的搜集，可从各地政府的国土资源局的土地储备中心官方网站上找到，以北京市为例，北京市国土资源（http：/ 1.4 数据分析的必要性 数据分析应该是土地获取部门最重要、且持之以恒的工作，其可以量化，通过分析数据，及时了解行业走向，为企业制定短期、中期和长期的投资方向提供数据依据。 现在有专门公司进行数据搜集和分析，简

3、化了实地采集第一手资料的过程，但是开发部门依然需要对已有数据进行筛选、分类、分析，为本企业所用，结合企业优劣势。 数据分析是可行性研究报告的重要组成部分，是推导项目定位的重要依据，是经济测算的假设基础，是市场比较法的数据来源，没有了数据分析，一切可行性研究皆沦为空谈和虚假，只有建立在真实可靠的数据和分析比较基础上的结论，才是科学可依的。 2.项目调研与论证的职能 2.1 项目调研 在项目初期，组织以市场、营销、成本、设计和项目管理为团队的工作组，对项目进行实地调研，调研范围包括，地块本身、周边市场、当地政策等内容，项目调研的目的是为项目论证提供依据。 2.2 项目论证-可行性研究报告 常用的项

4、目论证方式就是可行性研究报告。一般可行性研究报告分为 10 大部分：项目概况、房地产市场及土地市场、项目运作方式、项目优劣势分析、项目定位、概念规划设计、融资方案、经济测算、法律等风险分析、拿地建议。 项目概况主要包括项目位置、项目指标（面积、容积率、用地性质） 、地块现状、项目交通情况、周边教育商业等配套设施。 房地产及土地市场分析，主要是项目所在城市及区域的整体房地产和土地市场分析，及具有可比性的项目和土地项目分析。房地产市场分析是通过近几年的市场在售项目的销售金额、面积等数据，分析城市和区域的房地产发展趋势，预测项目未来销售情况；土地市场分析是通过近几年土地成交面积和金额等数据、政府推地

5、情况，预测合理的土地项目获取价格。 项目运作方式主要是分析收购、合作等除招拍挂获取项目以外的特殊土地取得方式的运作方式，包括取得的方式、合作方式、如何经营等，运作方式的确定影响到后面经济测算的假设条件。 项目优劣势分析主要是指 SWOT 的分析，是确定项目是否符合企业拿地意向的条件之一，并且提供规避风险和劣势的方法。 项目定位和项目概念规划设计从之前的分析中引导出来的，对项目进一步的落地。定位由公司营销团队从形象定位、产品定位、价格定位几个方面提出，在项目定位前置的要求下，可研阶段要确定项目物业配比、户型配比、各户型面积、开盘价格、销售增长率、去化率；自持物业要确定运营和经营模式。规划设计由设

6、计团队从楼座排列方案、日照分析、地下车库和人防等面积配比等方面做出最优的设计。 融资方案在当前的房地产市场中显得越发重要起来，其原因是国内的房地产行业从单一的银行抵押贷款发展到目前多渠道融资，特别利用股权债权的基金和信托融资，现在又随着混合所有制的兴起，民间资本越来愈多的被房地产行业利用起来。 经济测算是在上面各种假设条件之下，对项目做得模拟运行可行性测算，通过经济测算得出项目的成本、投资、收入等，算出项目的盈利水平，一般招拍挂项目的经济测算要进行敏感性分析在不同土地成本下的盈利能力。每个公司有自身的考察指标，一般包括净利润和自有资金盈利能力、全投资内部收益率等。 除通过市场出让获取的项目以外

7、，通过收购、合作等方式取得的项目还需进行法律风险分析，包括财务、法律等尽职调查结果。 根据以上 9 大板块的分析，最终开发人员会给出是否获取土地或如何获取土地的建议方案，用于集团层面的投资决策。 3.项目审议与申报的职能 作为二级管控的集团公司，开发职能放在集团，投资决策由集团董事会决策，作为集团职能部门之一的开发部，则负责项目的上会申报。 3.1 初步审核 二级公司上报的项目信息，集团开发部要进行初步筛选，筛选的原则是根据公司中长期发展战略和开发战略以及本年的开发思路。 一般企业战略部每年底都会对企业下一年的发展路线做出指引，在中长期战略的基础上，每年的开发思路都会有调整，例如开发区域、开发

8、物业类型等。 当房地产的黄金十年过去，随之而来的专业化使得房企制定战略的正确与否变得尤为重要，例如，很多企业开始探讨走专业化道路，有的专攻旅游文化地产，有的走商业运营道路，有的主要在一线城市拿项目，有的有资源更愿意在二三线城市深耕造城，这都属于企业战略，也是评判项目初审的必要条件，不符合战略的自然不能进入下一个环节。 3.2 项目立项 经过初步审核，进入立项环节，立项决策是集团层面的决策，只有经过立项决策的项目才能进入下一个环节。 3.2.1 尽职调查 尽职调查是针对收购项目进行的，至少从财务、法律和市场三个方面对收购公司或项目进行全面深入的调查，规避项目收购的各项风险。 3.2.2 投资协议

9、 投资协议一般由公司的法律和市场开发部在尽职调查的同时或之后协同展开，内容大致包括协议专业词语定义、项目基本情况、合作前提、合作模式、股权处理方案、各方权利义务、违约责任、争议处理、保密条款等。房地产行业涉及的投资协议一般包括投资意向书 、 框架协议 、 合作协议 、 股权转让协议等。 3.3 可研评审 集团市场开发部组织集团本部相关部门、区域及直属项目公司、行业专业人士联合会审项目可行性研究报告 ，形成项目综合评审纪要，整体上讨论项目定位、经济分析是否准确，开发进度、产品设计、成本核算、营销方案是否合理，风险分析及规避措施是否到位。 3.4 可研上会及投资决策 可行性研究报告完成后，由市场开发部组织开展综合评审工作，根据评审意见进行调整完善，经集团公司领导审核后上报集团公司总经理办公会、董事会研究决策，根据投资规模的大小，最终投资决策由最高董事会决议。 4.结束语 本文通过分析房地产开发集团公司的市场开发管理工作，从开发职能、开发流程方面对开发管理进行了论述。 参考文献：房地产开发管理流程 作者简介：钱丽雅（1980.9-）女，籍贯：浙江省嵊州市，现职称：中级经济师，学历：硕士，研究方向：房地产开发。