1、论市场营销竞争力评价指标体系的构建【摘要】企业市场营销竞争力是企业立足于行业，实现不断发展的根本，其对企业创造价值、实现利益增长，提升市场优势地位等各个方面有着重要的作用，评价指标体系能够帮助企业分析其市场影响竞争力，从而指导企业采取措施来规划营销行为，提升营销竞争力，基于以上，本文从市场营销竞争力评价指标分析、评价指标权重确定以及指标的计算三个方面来讨论了市场营销竞争力评价指标体系的构建。 【关键词】市场营销竞争力 评价指标体系 构建 市场营销竞争力是企业核心竞争力的重要组成部分，核心竞争力是企业赖以生存和发展的基础，市场营销竞争力的重要性可见一斑。当前对市场营销竞争力评价指标体系的研究很多
2、，本文也简要探讨了市场营销竞争力评价指标体系的构建，旨在为企业提升市场营销竞争力，促进企业发展作出指导贡献。 一、市场营销竞争力的评价指标分析 企业市场营销竞争力评价指标体系能够分析出影响企业营销竞争力的因素，以及竞争力的优缺点，其主要目的是找出企业竞争力缺陷所在，指导企业采取有效措施来增强企业市场营销竞争力，从而提升其核心竞争力和市场中的优势地位。市场营销竞争力评价指标体系的构建基础是评价指标的分析： （一）产品创新及开发能力评价指标 创新是企业不断发展的动力，产品创新及开发能力至关重要，产品创新及开发能力评价指标主要包括：新产品研发成功率、新产品投入市场成功率、新产品销售额占到企业内部产品
3、销售额的比重、新产品年投资收益效率、新产品销售占行业新产品销售额的百分比。这些关于新产品的指标能够一定程度上体现出企业产品创新及开发能力。 （二）质量管理能力评价指标 质量管理能力对维护企业形象、塑造企业品牌有着重要的作用，产品质量是企业稳定、发展的根本，质量管理能力评价指标主要包括产品合格率、产品质量口碑与产品性价比满意率、消费者关于质量满意功能项数占到企业全部产品功能项数的比重。产品质量改进带来的效益增长率等。这些企业产品质量管理能力评价指标能够一定程度上显示出企业对产品质量的控制管理能力。 （三）品牌管理与营销传播能力评价指标 品牌管理与营销传播的作用是维护和提升企业形象，优秀的品牌管理
4、与营销传播能力能够提升企业品牌在市场中的无形价值。企业品牌管理与营销传播能力评价指标主要包括：新品牌推广成功率、品牌无形资产的百分比、企业产品名牌数量和销售额占到企业全部产品数量和销售额的百分比、主力品牌的美誉程度与知名度、以及营销传播成本所带来的企业产品销售增长幅度等。这些指标能够显示出企业品牌管理与营销传播的能力。 （四）销售管理能力评价指标 企业营销供应链组成有原料供应、生产、分销、经销、销售终端等，其中任何一个环节出现问题都会影响企业营销竞争力，供应链的管理能力体现着企业销售管理能力，其所包含的评价指标有：原料供应总采购原材料品质优良率、供货单位的准时供货率、产销周转效率体现出的全年月
5、份百分比和产销周转次数、企业生产销售率、企业产品在市场占有的比重、产品利润占有百分比、回款率以及销售利润率。以上的供应链中的相关评价指标能够体现出企业的营销管理能力。 （五）客户关系与服务的管理能力评价指标 企业应当以消费者为准，客户关系与服务的管理能力是保证企业市场营销竞争力的重要能力，其相关评价指标包括：服务销售百分比、客户关系与服务培训时间占企业总培训时间的比重、服务增值项目占企业总项目的百分比、顾客的满意程度、顾客二次购买率以及顾客对企业忠实程度等。这些指标能够一定程度体现出客户关系与服务的管理能力。 二、市场营销竞争力评价指标权重的确定 市场营销竞争力评价指标权重分为两个层次：指的是
6、大类指标中的每一个具体指标在该大类指标中的权重，例如产品合格率在质量管理能力评价指标中的权重；每一个大类指标在企业营销竞争力中的权重。指标权重确定有多种方法，例如利用实验法确定权重，实验法分为横向对照实验和纵向对照实验，横向对照实验法是在两个企业的基础上确定权重，即两个起始条件基本一致的企业，通过改变其中一个企业的营销竞争力变量后企业营销业绩的分析来确定相关营销竞争力指标权重；纵向对照实验法指的是通过改变一个企业中某一个营销竞争力变量后的营销绩效分析来确定某一个指标权重。除实验法确定权重外，还可以采用专家咨询法、德尔斐法等来进行权重的确定。 三、指标的计算 市场营销竞争力的影响因素众多，评价指
7、标复杂，不同指标对市场营销竞争力的影响是不尽相同的，其中有的一些指标能够通过统计综合的方法来进行计算，而有的一些指标只能够通过专家评价的方法进行评议，专家的意见受到其主观因素的影响，因而必然会影响到指标的最终计算结果，这就形成了一种模糊评价。因此要想提升市场营销竞争力评价的准确性，使各项指标定量化，模糊综合指标分析评价法的使用是十分必要的，例如：多级模糊数学方法FCE 模糊综合评价法的利用、AHP法的应用等，通过这些模糊综合指标评价法能够将市场营销竞争力中一些不确定、不能够准确定量的指标定量化，从而提升了评价的可靠性。 四、结论 综上所述，企业市场营销竞争力是企业核心竞争力的重要组成部分，其对于企业提升市场优势地位、促进企业发展有着重要的意义，本文简要讨论了市场营销竞争力评价指标体系的构建，旨在帮助企业建立科学合理的市场营销竞争力评价指标体系，并根据评价结果采取有效措施来提升营销竞争力，从而促进企业发展。 参考文献： 1陈胜荣，蒋志锋.构建企业营销竞争力的评价指标体系J.企业技术开发，2005. 2花葩，陈鹏.企业营销竞争力研究和评价指标体系构建中国移动营销竞争力之实征分析J.中国科技产业，2005. 3何娜，张苗苗，刘凯欣.论市场营销竞争力评价指标体系的构建J.北方经贸，2014.
