1、论企业营销危机管理【摘要】 本文通过介绍企业营销危机管理的概况、企业营销危机的影响原因和企业营销危机的管理办法，分析现阶段各企业普遍存在营销危机的原因，并通过企业在营销方面出现的相关问题，提出相应的营销危机管理处理建议或对策，以期更多企业走出营销危机管理的困境。 【关键词】 企业营销 危机管理 办法 引言 企业在危机处理中，常常处理不得当，导致业遭受重大挫折。因此，企业对频发的危机复杂环境中，危机管理能力的高低己关系到企业日后能否顺利发展重要因素，所以建立健全适合企业营销危机管理机制非常重要。 1 企业营销危机管理的概况 1.1 企业危机定义 在经营活动中，企业必然会面对各种危机，而危机管理可
2、分为广义和狭义。危机管理的广义体现在专业管理人员危机意识或危机观念方面，其依据危机管理的计划，对预测发生或已发生的危机事件，进行防治、管理、控制和协调处理的过程。危机管理的狭义性，则通常与危机处理的概念一致，指对已经发生的危机事件的处理过程。 1.2 企业危机的特性 企业危机一共有四方面的特性，既突发性、紧迫性、两面性和社会性。 （l）突发性具有不可预测的特点，突发事件未必通常就是危机，而那些无法预知且被忽视的意外事故，才可称为危机。 （2）紧迫性是指突发事件爆发过程的短时影响，要求危机管理者必须在及时分析事件爆发的原因和程度，以此找到有效的解决方案，防止事件的扩大，避免造成更大的影响。 （3
3、）两面性指的是危险与机遇，意为危机的发生必定产生了不可忽略的影响，倘若在问题在处理之时，又处理不当，则不仅扩大危害影响范围，还可给企业带来灾难危机。如果处理得法，则可促进企业的发展和革新。 （4）社会性的范围指得社会范围内成为危机事件的利益相关人，其危机直接涉及的范围不一定是在普遍的公众领域，但是事件却会因为信息迅速传播而成为公众关注的焦点。 2 企业营销危机的影响原因 2.1 企业营销的不确定性 企业营销具有不确定性，因此，不能对其进行有效的控制，在此基础上，企业营销的经营风险随之出现，进而也极易造成企业营销的危机（如图 1 所示） ；同时，企业营销的组织管理也存在问题，其中产品的质量，组织
4、管理的计划，新技术的开发等因素，均直接影响着企业营销的有效与安全管理，一旦组织管理风险出现，则会诱发企业营销的危机，进而造成不可估量的损失。 2.2 营业税基本概念和特征 对于营业税概念有狭义和广义之分。广义的营业税概念在进行定义的时候并不以它的征税范围作为主要参考因素，它是指对提供劳务和商品生产部门所取得的营业收入的单位和个人，就其所从事经营活动取得的营业额全额征收的一种税。 营业税具有以下三个主要特征：（1）一般认为营业税是一种传统商品劳务税，实行普遍征收，这也是营业税最基本的一个特征。 （2）计税依据为营业额全额，税额不受成本、费用高低的影响。 （3）营业税的税率对于不同的行业其设立也是
5、不同的，它要充分考虑改行业的盈利水平还要结合行业本身的特点合理地设立税目和税率。 3 营业税改增值税的必要性 3.1 征收营业税存在重复征税现象 营业税作为一种流转税，它的征收是以营业额全额为计税依据，并不受到企业成本、费用的影响。如我们所知增值税最大的优越性是它存在可抵扣的税款，这种抵扣机制也就是它以货物和劳务的增加值为纳税基础，在计算应纳税额的时候，以前生产经营过程已经缴纳的增值税税额是可以抵扣的。但是由于目前实行的增值税征税范围并不包括交通运输业，这造成了增值税抵扣链条中断。而将交通运输业纳入营业税纳税人并以其营业额全额作为纳税依据，不能抵扣外购材料或者劳务所发生的增值税进项税额引起了严
6、重的重复征税现象，同时也加重了交通运输企业的纳税负担。因此此次营业税改增值税试点办法的颁布对改变这一现象有着重大的意义。 3.2 征收营业税不利于税收征管 当下实行的税收制度交通运输也应该征收营业税，根据它的营业额全额乘以 3%的税率计算所要缴纳的营业税。而接受到交通运输企业提供的运输服务的增值税一般纳税人却可以按运输费用结算单据上注明的金额乘以 7%的抵扣率计算进项抵扣金额。而交通运输业税改之后，可以按照规定进行相关的抵扣，使得交通运输成为增值税链条中的一环，同时纳税的程序也有得到很好的梳理，使得增值税发票的管理更加有效。 5 结论 交通运输业的营业税改增值税试点工作已经在上海展开而且将会逐渐推广到其他省市其影响也将不断扩大。因此交通运输业面在面对这次税制改革一定要明确知道这次税改对该行业的各种影响并做好充分的准备制定有效的应对措施加强行业的内部控制，掌握增值税的会计处理方法，结合行业特征利用好税改试点过渡政策并且测算行业税负向有关部门提出意见以保证交通运输业在这次税改中能够获得最大的利益降低企业的税收成本达到结构性减税的目标，使得交通运输业在未来能够更好地发展。
