关于“两栖”消费行为的社会学反思.doc

1、1关于“两栖”消费行为的社会学反思【摘 要】王宁教授对“两栖”消费现象分析指出，在中国由于经济社会条件的限制许多消费者在消费决策中有两种不同的消费伦理：节俭主义与消费主义。文章指出，在大众富裕阶层中也存在着“两栖”消费行为的发生，而在该阶层里的消费者奉行“两栖”消费逻辑的原因却比较不富裕阶层来的复杂的多。 【关键词】两栖消费；大众富裕阶层；消费逻辑 一、中国社会的“两栖”消费现象 在全球化背景下，发展中国家所面临的一个矛盾就是当地居民的欲望被消费文化或消费主义所唤起，但他们的支付能力却无以满足这些被调动起来的消费欲望。 “两栖”消费是指中国社会存在的奢侈与节俭并存的消费行为。具体地说是人们分别

2、在不同的消费领域运用了不同的消费预算策略，用一方的收敛节俭来支持另一方的支出花费，从而顺利实现了局部消费水平的提高。 “他们有如两栖动物，在水域和陆地分别按不同的规则来生存。因此，他们可以形象地被称为两栖消费者” 。 “两栖”消费行为中包含着两种消费伦理，即节俭主义和消费主义。节俭主义是存在于农业社会或传统社会里的，它提倡节制欲望，这是与不发达的经济和不充裕的社会财富相联系的。消费主义是伴随现代社会产生的。这种类型的社会中，消费活动中的享乐主义、物质主义和表现主义成为人的价值观和信念，并成为人生命意义的重要来源。 2在王宁教授的“两栖”消费研究中主要关注的是低收入群体，其消费策略分化表现在：（

3、1）在长期消费和即期消费上，消费者“牺牲”即期消费以实现长期消费目标（如住宅、家用电器等） ，因为只有后者才标志着生活品质的根本提高；（2）在显性消费和隐性消费上，消费者根据时尚和“面子”的标准来进行显性消费（如装修、家具、服装等） ，在隐性消费领域（不为外人所知的领域）则按照节俭的习惯来生活；（3）在子女消费和自己消费上，父母往往首先满足子女的消费水准（如教育消费） ，自己的消费则放在其后，能省就省；（4）在交际消费和私人消费上，消费者采取慷慨和好客的交际消费策略，以维持“面子” ，避免因为小气而被人看不起。而在私人消费上，则有可能克扣自己。 王宁从消费行为学的角度将“两栖”消费看作是一种不

4、均衡消费预算，是在预算相对约束的情况下所采取的对消费资源的不均衡分配。消费者的“两栖”消费行为的社会实质是社会转型期两种消费伦理碰撞和交织的产物，是中国转型期的一种消费行为模式。这一行为主要是发生在一方面摆脱了贫困的生活状态，但是另一方面又没有实现富裕的阶段。从更广的意义来看“两栖”消费，我们可以发现，在已有的研究中很多学者已经指出在大众富裕阶层（大众富裕阶层，指的是个人可投资资产在 10 万美元至 100 万美元之间的中国中产阶级群体，这部分人群中很大一部分被通俗地称为“高级白领” 。 ）中同样存在着节俭主义和消费主义并存的“两栖”消费行为，这种“两栖”消费同样值得我们注意和研究。在下面这个

5、案例中，我们可以从中看出在大众富裕阶层中，发生着3“两栖”消费行为。 “董女士是一家外企部门主管，月薪近 1.5 万元她不讲究穿着，更不追求名牌或时尚自己的所有的衣服价值都是在 100元以下的在办公过程中还是在生活里，同卖主讨价还价、货比三家是她不变的特色不过董女士在有些方面的支出可是一点都不吝啬，酷爱外出旅游的她参加了旅行俱乐部她会去有特色的自然风景区自助旅行也爱与一帮好友结伴泡吧，SPA 心灵。 ”虽然这只是个个案，但是我们从中可以看到并有理由相信，由于种种的原因，在大众富裕阶层中，同样存在“两栖”消费行为。 二、大众富裕阶层“两栖”消费的分析反思 在王宁的定义中含有这样的一个重要的逻辑，

6、 “用一方的收敛节俭来支持另一方的支出花费。 ”这种消费逻辑之间有一个资金在不同领域不均衡流动发生的过程，一方节俭出来的财富是有目的性的支援另一方的花费的。而在大众富裕阶层里，虽然同样存在着两种逻辑不同的消费伦理，但这个资金不均衡流动的目的性却不是那么明显，有可能就不存在。该阶层财富充足，并非由于节省的目的选择节俭型消费的。如此，问题就是，笔者所分析的大众富裕阶层中的“两栖”消费是否与王宁提出的“两栖”消费内涵相一致。笔者是这样分析的：“两栖”消费的定义是，这是中国社会存在着（同一个消费者身上）同时存在着消费主义和节俭主义两种不同逻辑的消费行为。 “两栖”就是指发生着两种消费逻辑不同的消费行为

7、，在大众富裕阶层中存在着节俭主义与消费主义的消费伦理并存并不与“两栖”的涵义相悖。仅把“两栖”消费界定在非富裕阶层来使用在本人看来确有狭隘。即使大众富裕阶层与非富裕阶层在选择节4俭主义或消费主义倾向时动机和目的不同，但是这种行为本质上有相似性，可以当作同一个行为范畴里的现象来进行综合分析。 对大众富裕阶层与非富裕阶层“两栖”消费行为进行比较分析。我们横向比较二者发生的逻辑可以看到有这两个方面的不同。王宁“两栖”消费行为分析中，节俭主义和消费主义发生的两场域是紧密关联的。在隐性、私人空间里的节俭型消费是为了节约财富，从而实现在显性、公共空间里的消费欲望的达成。而在广义的“两栖”消费里，两场域之间

8、并不一定会发生直接的联系，区分的前提就是个人拥有财富的数量。对于大众富裕阶层来说个人财富足够多，在隐形、私人空间里的节俭型消费的目的不一定是为了满足相对空间领域欲望的达成。各阶层消费领域间飞财富转移关系如下图： 大众富裕阶层消费领域间的财富转移 非富裕阶层消费领域间的财富转移 这两种空间里，隐性、私人空间里并不一定是遵循节俭主义，显性、公共空间里并以一定是为了尽量满足个人消费欲望的达成。而且这两个消费逻辑发生的空间可能相反，公共空间（如工作场合）里的消费是偏向于抑制型的，而在隐性、私人空间（住宅、旅行、家具等）里，是偏向满足自己的消费欲望，实现生活的满足的。在大众富裕阶层中，节俭主义在隐性、显

9、性领域和私人、公共空间都可能发生；而在非富裕阶层里，节俭主义经常发生在隐性、私人空间里，消费主义行为经常是发生在显性的、公共的空间中。如下图： 大众富裕阶层的消费逻辑 非富裕阶层的消费逻辑 5“两栖”消费行为的发生是国家、社会还是传统文化等很多方面对个人的消费行为作用的结果。分析非富裕阶层的消费行为时，有一个清晰的转换逻辑。这个逻辑就是在财富不足时，为了满足自己一方的消费欲望，必须是另一方面的消费得不到满足，从而是财富聚集到该方面达到自己消费欲的满足。在用国家制度结构性限制、社会认同和传统文化等因素来解释这一行为的时候具有足够的说服力。而在分析大众富裕阶层发生“两栖”消费行为的时候，这些因素就

10、表现不出足够的说服力。 中国改革开放 30 多年以来，一批人抓住机会发家致富，极大得提高了自身收入，在社会发生转型的同时，这些人的消费观和消费伦理正在发生着改变。即从节俭主义到消费主义的转型，从满足人的基本生理需要的消费向更高的体现自身文化精神追求的方向发展。在这个过程中，传统型的消费伦理依然在某些领域发生着作用，影响着大众富裕阶层人员消费的行为。在董女士的例子中，董女士日常生活的消费方式低调节俭，总奉行着节俭主义伦理。而其在旅行、休闲方面的花费则奉行消费主义，注重享乐和质量的追求。这类“两栖”消费现象也是背后由社会制度结构、社会心理以及传统文化等因素的综合影响的结果，也可以看作是中国社会发展

11、转型时期的特色的消费现象。本文所做的分析需要有足够的实证资料来验证、探讨在富裕阶层里“两栖”消费行为发生的原因机制，这是本研究的不足之处。但是，这篇文章还是能给我们带来一个新的研究视野。分析我国消费领域里有不同的特色消费行为，对于我们了解转型期的中国具有一定的理论和现实意义。 参考文献 61 王宁.“两栖”消费行为的社会学分析J.中山大学学报（社会科学版） ，2005（4）. 2 闻慧.两期消费：节俭与奢侈并举.J.理财，2007（2）. 3 王宁.消费社会学M.北京：社会科学文献出版社，2001. 4 Russell Belk， Nan Zhou. Learning to want thingsA.In Advances in Consumer ResearchC. NelbanieWalendorf and Paul Anderson，Provo：Association of Consumer Research，1987. 作者简介：郭乐（1989- ） ，男，河南安阳人，兰州大学哲学社会学院硕士研究生。