浅议品牌“情景秀”的创意方法.doc

1、1浅议品牌“情景秀”的创意方法【摘 要】新媒体发展时期，品牌主积极运用新媒体进行创新式的品牌营销与推广活动，其中“情景秀”因趣味性、互动性以及所形成视频成品的“病毒性”等特点，逐渐成为各品牌主的传播新宠。在品牌“情景秀”的创意方面，大型品牌主以及为国际广告公司先行一步，制作了许多优秀的作品。文章根据这些成功案例对“情景秀”的主要创意方法进行总结，希望为本土中小品牌主在应用时提供参考与借鉴。 【关键词】情景秀；品牌；创意 当下，新媒体发展十分迅猛。从传播的角度来看，新媒体具有互动性、快速传播性、低传播成本的传播特点，受到品牌商的青睐。目前，品牌商花费在新媒体的推广费用远超于平面媒体。在推广形式上

2、，微电影、病毒视频、微信、微博层出不穷，它们成为品牌主新媒体传播的规定性内容。在各种新媒体传播形式的交融下，也衍生出许多的更为新颖的品牌推广形式， “情景秀”就是其中之一。 “情景秀”是由品牌设定主题、场景、情境、推进的流程以及规则，然后交由消费者参与，创造发展出在品牌可控制范围内的“即兴表演” 。2012 年至 2013 年，在国外YOUTUBE 视频网站以及国内的最大视频网站优酷网上， “三星”公司盯一个小时免费送 、 “妮维雅”公司抗压测试 、 “嘉士伯”啤酒制作的“情景秀” 值得来一杯等“情景秀”作品均获得了超过的点击率及转载率。同时，在 2012 年戛纳创意节、2012 年长城广告比

3、赛、2012 年 ONE 2SHOW 中华青年竞赛等多个广告比赛中，均有“情景秀”形式的创意作品入围、获奖。 “情景秀”的传播魅力逐渐被更多品牌商认可，并加以积极应用。其传播效果依赖于活动前期、现场以及后期的创意集合而实现。 一、品牌“情景秀”创意时应遵循的原则 （一）参与者的低门槛性 “情景秀”的参与主角为潜在消费者。创意方首先针对品牌的定位、产品诉求，构建出活动的基本创意内容。 “情景秀”一般在公共场合执行，环境内的人群数量较多，想要快速吸引大家的参与，必须设置活动的低门槛。参与活动无需花费任何费用即可参与活动，并且快速参与、快速完成、快速获得活动奖品。 （二）活动内容的趣味性 由于人们工

4、作节奏的改变，致使心态也发生变化，大家乐于参与有意思、能够放松心情、缓解压力的活动。在创意“情景秀”内容时，尽可能的把主体内容设置得趣味性一些。参与者在活动过程中获得的快乐感受将直接转嫁于品牌。此外，对活动中所需的重要道具以及现场视觉物料方面，也要尽可能直观地呈现趣味娱乐感，激发参与者的兴趣。 （三）视频成品的病毒性 “情景秀”在现场执行时是以分众传播的方式宣传品牌，即在特定场合针对特定人群开展活动。如果要实现活动影响力的最大化，除了在不同地区活动复制外，还需要依靠网络媒体进行更大范围的推广。对“情景秀”的整个执行活动过程进行录制、剪辑，形成完整的网络视频作品，再上传至各大社交网站。视频被传播

5、的核心来自于活动现场参与3者的真实反应、动作、表情、对话或情绪等内容，另外，活动后期的视频编辑环节同样十分重要。运用有趣的剪辑的手法，迎合网民的娱乐口味，使整个作品主题清晰、节奏明快，进而让网民广泛、主动传播。 二、品牌“情景秀”的创意方法 （一）设置悬念，提升吸引力 参与者往往是在不知情的情况下被参与进品牌商“情景秀”活动中的。这类“不预期但可控制”的内容，可能是路人的反应、动作、表情、对话或情绪的综合体，就是这个不被设定的自由发挥，成为了情境秀能否被大量传播的核心。基于这一要求，在活动的前部分应该设置一定悬念，让民众对于活动现场出现的特殊行为、装置、或者出其不意的现象感到疑虑与好奇，吸引他

6、们的关注。并且让他们在心理情感产生一定的紧张感，从而呈现出真实的、有趣的画面，用摄像机捕捉下来成为后期编辑优秀素材。活动现场的后续推进中，主办方预设好适当的情节点，与参与者一同将疑团逐步解开，使参与者由紧张转至放松状态，从而顺利完成活动。 （二）设定角色，推动情境 也许活动现场参与者们的表现无法达到主办方预设的效果，现场表现力不够，也就会影响后续活动视频的效果。所以主办方在创意时应提前预设多名角色，扮演成普通民众参与活动，这样可以带动周边的民众参与。同时，如活动的最终参与效果不佳，扮演角色们的良好演技，同样可以产生情境的真实感，使后期的视频编辑内容观赏性更强。 （三）设计主题，多元剪辑 4随着

7、现场执行活动的完结，后期视频剪辑方面会产生二次创意。视频编辑者尽可能地参与到现场活动环节，对表现突出的参与者或优质素材有一定的了解。进入编辑环节，可对主题内容上进一步提炼，这种提炼偏向于对视频内容的诠释。并且设计出夺人眼球的片名，根绝片名对主体进行更加准确的剪辑。剪辑方法上，由于参与者较多可以采用一人一事的“ABCD”式的罗列型线性结构，也可以采用“ABCDABCD”式，多个角色开始多个角色结束的方式，形成多线性的结构，不同的剪辑手法也会形成不同的效果。 三、品牌“情景秀”的创意发展趋势 （一）配合促销活动联动执行 目前，运用“情景秀”进行品牌推广的多为国际大型品牌主，本土品牌“销售为王”的心

8、理使得有关“情景秀”创意活动被改为了赤裸裸的产品促销活动。品牌传播终将为企业的销售服务，但品牌推广与市场营销可以很好的结合在一起。企业在推出新品等促销活动时，可以在促销的前期以“情景秀”为伏笔，吸引消费者的关注。在活动参与完成后，参与者恍然大悟且会心一笑，把参与活动的快乐感受转化为对品牌好感。此时，主办方再拿出产品，叫卖促销，相信促销的效果将大大提升。 （二）针对目标消费群，锁定特定环境开展活动 “情景秀”活动多在大型公共场合开展，这样的场所选择虽然可以扩大活现场动的覆盖人群，但无法较好地甄选出品牌的目标消费群。因此，对于资金有限、强调效果的本土品牌可以将活动范围缩小，直接将划定目标消费群的活

9、动圈。或者将活动场地进行细分，分区、分片的开5展，再将多个地区的执行现场视频进行综合编辑。活动素材越多，形成的视频内容也会更丰富、更生动。 （三）同一主题，多个内容扩充延展 “情景秀”的发展创新，可以在内容上进行扩充延展。将同一个主题内容，设置多个活动版本，根据各地的风俗文化，加入本土的创意元素，使活动形成区域姊妹版。或者将活动的前部主体内容设置好，再交至企业各地的品牌经理创意完成，各个地区的活动内容主体相似但结果各异，趣味性会更强。此外，可针对不同的目标消费群设置定制版本，再将不同消费群的版本整理集合，与网友进行点评互动。在最后的传播方法上，主办方可以网友的身份上传“情景秀”视频内容，以“今天我被涮了”的第一人称社交性标题吸引受众的关注，强化活动的真实感。 新媒体给予了我们更多的创新机会，积极探索，开发新的传播方式，尽情创意，获得“首位” ，与受众进行更加快乐的互动，为品牌增添更多的魅力。 参考文献 1 刘晓云.为品牌做场情景秀J.成功营销，2013 年第 7 期. 2 米卡行销公司.比起微电影，台湾更适合情境秀M.米卡的放肆行销. 作者简介：左迎，女，教师，湘潭大学艺术学院。