创新营销策划成就中国“酱油”第一股.doc

1、1创新营销策划成就中国“酱油”第一股紧盯市场，发现潜在的消费需求，是食品成功的关键所在，一方面满足消费需求，另一方面引导消费者创造需求。 虽然现代渠道和网络电子商务渠道快速发展，但中国的传统流通渠道仍然会在未来相当长的时间内得以保存。 经销商的积极性和能动性如何持续， 这需要企业给予经销商适时的营销培训和指导。 2012 年初，加加食品成功登陆 A 股，成为中国酱油第一股，其发展再次实现了里程碑式的跨越。提起加加食品，人们最为津津乐道的是加加的产品创新能力，而这些能力的实现无疑都是加加食品战略营销策划的成功所引导。紧盯市场，发现潜在的消费需求，是加加食品成功的关键所在，一方面满足消费需求，另一

2、方面引导消费者创造需求。加加通过他们对于市场需求的深刻洞察来不断地挖掘潜在消费需求。 将差异化营销战略进行到底 “一个酱油瓶盖，突破百年历史” ， “加加酱油，一瓶当作两瓶用” ，“炒菜用加加老抽、凉拌用加加生抽”提起这些广告语，太多的人都有耳熟能详的感觉。 而这几个具有超级创新能力的差异化定位及广告语又是从何而如来的呢？ 1997 年至 2000 年，加加大力实施瓶盖创新战略。原来传统酱油瓶盖2大都采用封闭式塑料瓶盖，消费者使用时，既不方便，又不安全，更不卫生。面对这一状况，加加大胆创新，巧妙突破传统，采用一种带孔的酱油瓶盖，使用时既方便又卫生。凭着这一突破，加加酱油迅速打开了湘、鄂、赣市场

3、，并在行业内引领了一场包装革命。 2001 年至 2004 年，加加全面实施实惠拓市战略。充分利用浓酱油上色的特征，配合“加加酱油，一瓶当作两瓶用”的营销策略，迅速建立起覆盖全国市场的营销网络。在 2003 年，加加还首开酱油行业投放中央电视台新闻联播标王广告先河，在助推品牌树立和市场拓展等方面获得巨大成功。 2005 年至 2009 年，加加全力实施市场细分战略。根据市场消费需求，借鉴港、澳、台消费情况，加加将酱油市场进行细分，根据其功能特点，提出“炒菜用加加老抽、凉拌用加加生抽”的营销策略与消费主张，使众多消费者的消费观念发生根本性改变，引导越来越多的家庭同时使用两瓶酱油。 差异化的创新战

4、略突破到此，似乎已经达到极致，面对这样的营销创新历程，任何一家营销策划公司都会感到困惑，但加加食品已经走在了一条营销创新的不归路上，现在只有前进的份，不可能想着后退。 于是，加加食品的新一轮差异化创新运动开始了，这次同样没有辜负市场的厚望。从 2010 年开始，加加强力实施“淡酱油”战略，其全新的酱油品类“面条鲜”酱油等强势出击，并在各地市场获得了越来越高的青睐。加加食品集团股份有限公司副总经理兼营销中心总经理刘永交表示，加加在全国率先推出“淡酱油”战略， “再造一个中国酱油市场”3的经典正在绽放。 “淡酱油”消费与“浓酱油”消费之间存在巨大差异，意味着酱油营销市场存在巨大的拓展空间，预示着酱

5、油行业存在巨大的发展空间。2010 年，加加在行业内率先提出了“淡酱油”的战略，以加加面条鲜、儿童酱油、妙味鲜、味极鲜等经典产品组合，实施差异化“淡酱油”战略。此时，传统浓酱油占全国 95%以上的市场份额；此举，加加想从引导消费者逐步树立酱油营养、调味的新观念入手， “再造一个中国酱油市场”。 “淡酱油”战略的实施，使加加又一次自然而然地成为了全国酱油行业的引领者，使加加的市场得到了大幅拓展与优化。面条鲜酱油是加加自主研发的全新的酱油品类，也是加加“淡酱油”家族中的经典产品之一，可广泛用于调味面食和炒菜、蒸、煮、蘸食等方面。2010 年“淡酱油”战略实施初期，加加面条鲜酱油在湖南、江西、安徽、

6、四川等局部市场推出，很快就得到了市场的高度认可，当年销量就有近 5000 吨。2011 年，加加面条鲜的销量突破 100 万箱大关；2012 年前 3 个月，销量达 40 万箱，其中单个商行的销量达到了惊人的近 2 万箱。 现代渠道与传统渠道齐头并进 我们做营销策划服务过的企业当中，很多企业都是进军现代渠道而忽视或者放弃传统流通渠道，加加食品却不这样认为，他们把市场做到二三级城市做到乡镇等农村市场。虽然现代渠道和网络电子商务渠道快速发展，但中国的传统流通渠道仍然会在未来相当长的时间内得以保存，并发挥着其他渠道不可替代的作用。正是在这样的思想指导下，在加加4营销渠道中，形成了现代渠道与传统渠道互

7、为补充、互相促进的格局。其中，现代渠道抢占市场份额，树立价格标杆，做形象与宣传；传统渠道贡献利润维系发展，平衡新旧渠道势力，避免单一依托现代渠道的风险。 浏阳的梁德贵在人口 130 万的县级市打造了加加酱油和盘中餐油样板市场，年销售酱油 8 万多件，植物油十几万件。广西的黄图华，在人口不足 80 万的防城港市，实现加加酱油年销售十几万件。他们通过精耕区域市场，树立了小区域大业绩的典范。 河南郑州贾书明与加加携手 12 年，在业界率先引入现代化企业管理机制，构建深度分销的网络模式，业务覆盖郑州六县一市，掌控几千个终端，成功跻身中国调味品行业十佳经销商行列。 福建厦门的范凯丰，一个从湖南乡村来到厦

8、门闯天下的异乡人，创业之初为筹措资金毅然卖掉自己在厦门唯一的房产，如今已成为厦门调味品行业知名的企业家，拥有几千个终端网点和现代化办公设备齐全的贸易公司。 西藏拉萨王开学，在雪域高原创造了加加酱油铺市率第一、市场占有率第一、人均消费量第一的神话 不断给予经销商营销培训 加加食品的经销商队伍已经发展成为 1200 多家，这样庞大的营销网络体系管理是个难题，经销商的积极性和能动性如何保持持续性，如何让这些分散于全国各地的经销商始终跟公司保持同样的步伐？这需要企业给予经销商适时的营销培训和指导。 5经过多年的发展，加加食品已建立起在行业内较为领先的网络式营销格局。公司以二、三线城市和县、乡（镇）市场为重点目标市场，陆续在全国各地发展了近 1200 家总经销商，形成以长沙、郑州两大生产基地为中心，辐射全国市场的销售网络；公司的经销商均为公司长期培植，忠诚度高。公司也十分注重维护好与经销商之间的关系，为经销商配备专业的业务服务团队，对其进行指导管理，协助其开拓本地销售渠道，因此，公司对销售渠道具有很强的控制力和影响力。 正因如此，很多加加食品的经销商都颇为感叹，一位河北石家庄的加加经销商说：“加加产品占我的销售额不过三成，但他们却把我的整个经销产品同样来对待，包括集团领导、销售人员、营销策划专家等经常帮助我出谋划策做培训，我能够把事业做好，利益于加加的经销商服务政策。 ”