1、1电子商务背景下逆向物流优化研究摘要：电子商务的快速发展，形成了一个很热门的话题：退货。文章从逆向物流的本质分析了退货的原因，提出在电子商务的背景下逆向物流的优化策略，以实现电子商务的背景下买卖双方便利快捷和利润最大化的双赢。 关键词：电子商务 逆向物流 形成原因 优化策略 2012 年双十一购物狂欢节，191 亿的销售量表明中国的电子商务取得巨大的成功。然而，庞大的消费热潮过后，又面临各种尴尬。双十一天量销售后遗症迸发，产生大量退货潮。据统计数据显示，2012 年双十一 30 天内退货率：GXG：12.9%；杰克琼斯：19.63%；骆驼：9.61%；全友家居：36.02%；裂帛：16.18%
2、；茵曼：15.23%；优衣库：11.97%；韩都衣舍：12.02%；富安娜家纺：4.22%；罗莱家纺：4.27%；北极绒：7.31%；七匹狼：12.66%。大量的退货涌现，显示在进行电子商务的活动的时候，物流在其中充当了极其重要的角色，但是人们往往只是考虑一般正向的物流费用，会忽略了逆向物流所产生的费用，这会使公司的利润无法达到最大化。本文试图通过对逆向物流的本质透析，进一步分析电子商务背景下逆向物流产生的原因，从而提出优化电子商务背景下逆向物流的策略。 1 逆向物流的本质透析 1992 年 Stock 在给美国物流管理协会的一份研究报告提出逆向物流2概念，同年，美国物流管理协会定义最早的逆向
3、物流涵义：“一种包含了产品返回、物料替代、物品再利用、废弃处置、再加工处理、维修与再制造等流程的物流活动。 ”2001 年我国颁布了中国国家标准物流术语，把逆向物流分为两大类：一是回收物流，指的是不合格物品的返修、退货以及周转使用的包装容器从需方返回供方所形成的物品实体流动；二是废弃物物流：将经济活动中失去原有使用价值的物品，根据实际需要进行收集、分类、加工、包装、搬运、存储，并分送到专门处理场所时所形成的物品实体流动。 本文的研究对象是在电子商务背景下，由于网络购物而产生的退货逆向物流。也就是中国国家标准物流术语中的第一种分类，这种逆向物流集中表现从网络上根据订单而由物流企业配送的商品，由于
4、各种因素所造成的商品从消费者返回到供应商的流动过程。 2 电子商务背景下逆向物流产生的原因 由于电子商务在线经营的特殊性，引起退货的原因和传统经营中产生的原因相似但不相同。电子商务中逆向物流产生的影响因素主要有以下几个方面： 2.1 法律法规。 联合国国际货物销售合同公约明确规定，买方对自己购买的商品有检验的权利，卖方提交的商品不符合合同规定，可以拒收货物。为了规范网站行为和保护消费者的利益，许多国家已经立法，明确规定电子商务网站必须采取退货政策。这些法律法规除了政府制定的法律法规外，还可能来自某些协会或者兴趣团体发起的要求规定。2013 年提交全国人大的消费者权益保护法修正案草案明确规定：“
5、经营3者采用网络、电视、电话、邮购等方式销售商品，消费者有权自收到商品之日起七日内退货，但根据商品性质不宜退货的除外。经营者应当自收到退回货物之日起七日内返还消费者支付的价款。 ”（修正案草案第九条） 2.2 信息不对称。在电子商务模式下，消费者往往只能看到商品的电子图片或者电子说明书，从视觉上感知商品，不能全面了解所购商品的特性。当收到商品时发现实物与在网上看到的不一致。就会导致大量逆向物流的产生。 2.3 冲动型消费。消费者在线购物时，购买了自己不想购买的商品而引起的退货，或者消费者收到商品后，希望获得更好的产品型号而引起的退货。另外，电子商务的出现使产品推向市场的渠道更多，速度更快，虽然
6、消费者选择增多，但也不可避免地导致了消费者可能购买到即将淘汰的产品或者不需要的产品，随之产生了更多的退货。 2.4 竞争驱动。商家为了在激烈的市场竞争中吸引更多的消费者，往往会竞相推出各种优惠的退货条件，如“不满意就退货” 、 “7 天无条件退货”等。在这些非常开放、几乎是毫无节制的退货政策的怂恿下，消费者逐渐养成了一种把货物“退回去”的习惯，助长了消费者肆无忌惮的退货风。 2.5 物流肠梗阻。据相关统计，2011 年双十一，产生了 2200 万个快递包裹，2012 年双十一更是产生了过亿个快递包裹。如此短时间爆发的巨量快递包裹直接考量了我国并不发达的物流快递业。很多消费者原本体验的是便利、快
7、捷的购物，成为等得不耐烦了，直接退货了事。 42.6 商家刷单行为。我国的电子商务商业模式 90%以上是在第三方平台上进行，商家的销量直接影响到其声誉，为提高销量，部分商家采用虚假销售的刷单行为，然后将货物退给自己。 3 电子商务背景下逆向物流优化策略 3.1 正确解读相关法律法规。国内外相关法律法规都明确消费者享有“退货”的权利，如联合国国际货物销售合同公约明确规定，买方对自己购买的商品有检验的权利，卖方提交的商品不符合合同规定，可以拒收货物。但拒收、退货的前提是卖方提供的货物不符合合同条款；消费者权益保护法修正案草案明确规定：“消费者有权自收到商品之日起七日内退货” ，但附加条件是：“根据
8、商品性质不宜退货的除外” 。因此，要防止或者是减少退货逆向物流，从遵守国家法律法规的角度出发。对于电子商务企业而言，一是明确消费者有权退货，但应该告知消费者并不是所有的商品都给予无条件的退货，必须符合退货的标准才能准许。如银泰电子商务规定，消费者有权退货，但商品必须完整没有破损，没有质量问题，商标完整，超过规定退货时间，将不给予退货。二是承诺无条件退货须谨慎，防止出现规模化的恶意退货，同时陷入因不满足消费者无条件退货而被投诉虚假宣传。对于消费者而言，一是养成理智消费的习惯，避免因为商家无条件退货宣传而养成冲动消费的习惯。二是货比三家，在享受网上购物的便利同时，尽可能使自己购买的货物具有最大的价值和使用价值。
