“零售地产”急转身.doc

1、1“零售地产”急转身根据国信证券的样本测算，2012 年到 2015 年，国内商业地产面积的年复合增长能达到 18%，届时消费需求的增长将赶不上商业面积的增长，导致商场平效每年降低 6%。与零售地产的发展休戚相关的传统零售业态，亦在互联网的冲击下急速下滑。 这两项因素让零售地产的转型迫在眉睫。多位业内人士认为，过去为追求规模和速度而简单复制的，以超市、服装为主的零售商业地产模式将不可持续。领跑的会是适应消费结构变化的、能为消费者提供个性化服务、有更多复合性体验的商户，以及那些懂得因地制宜的专业商业地产运营者。 租售模式难以为继 一位刚从全国踩点回来的投资人感叹说，即使像西安这样的城市，除了最核

2、心的一两个购物广场客流量还比较大，其他很多商场几乎就没人，更不要说“已经疯了的”沈阳和“快要疯了的”成都商业地产市场（这两个城市的商业地产开发最为过度） 。 即使在北京，近期新开业的购物广场招商难度亦很大。面对一些能够快速导入人气的品牌诸如 ZARA、H&M 等，商场之间存在激烈的竞争。 这些品牌在租金谈判上也非常强势，可能只需支付少量的保底租金，然后在销售额的基础上提点，有的甚至没有保底租金，完全依照销售额扣点。更有的国际品牌不仅无需缴纳保底租金，商场还要为其承担装修2费用。 一直以来，强势的大客户都不是商场的主要租金来源。原来的商铺盈利模式，就是在租金收益上给一些大品牌的店（主力店）让利，

3、把它们吸引过来，作为一个迅速招揽客户的手段。同时，从整体的营利性考虑，又需要引进一些中等品牌（次主力店） ，通过对它们收取高租金，以平衡整个区域的租金收益，继而实现商铺整体资产收益的平衡。 对于这些次主力店，商场通常要花很多心思挑选，必须寻找到那些能够产生销售额的商家。并可能把它们统一规划成主题区域，比如儿童区域、餐饮区域，用以集中拉动人气，形成规模效应。 但是在客流量急剧下降的情况下，这个模式受到了挑战。阳光新业地产的副总裁吴尧告诉财经记者，现在次主力店，尤其是服装、鞋的店铺同店增长率在不断下滑，客源数量及客单价也在下滑。这一方面源自线上的分流，年轻消费群体已习惯于线下试衣服、线上下单，品牌

4、商们亦在顺应互联网趋势，选择线上渠道；第二，其他非传统渠道的品牌开始崛起，很多小众品牌和不为熟知的奢侈品牌在不断获取市场份额；第三，由于购物广场遍地开花，新开的分店分流了存量店的客流量和销售额。 “从过去两家店到现在八家店，那肯定每家的销售额都没有那么饱满。 ”戴德梁行华北区商业地产主管蔡二虎表示。 这一现象使商户们的选择范围日益增加，议价能力上升。面对开发商，越来越多的商户选择提点分成的方式支付租金，而非过去的单一固定租金模式。 3财经记者近日实地采访了北京南三环一家中型购物中心里的三家（体育用品、餐饮和早教）企业，他们均表示，现在签的都是“固定租金+提点”租金合同，只是在提点需达到的销售额

5、限额上有差异。 多手段改造门店 开发商们其实很早就在探寻新的利润增长点和布局转型之路。高策地产总裁李国平对财经记者描述说，要想在未来保持商铺的价值，一定要打造电商无法取代的两种类型的商场。 第一种是社区便利型，本来就在家门口，比上网买还要方便，这种商场仍然有存在的价值；第二种就是综合性的消费广场，去了以后“有吃有喝有玩” ，重视购物体验和购物乐趣。 从 2012 年开始，新开业的购物中心如果不是位于特别核心的商圈，一直在增加娱乐、培训、高端餐饮等业态，特别是考虑到未来中国人口结构的变化，均增加了与儿童相关的商业项目。这几种业态的总和从原来的占 20%左右，已经拉高到如今的 30%-40%。 第

6、一太平戴维斯北京研究及顾问咨询部董事王琼举例说，去年夏天开业的北京凯德购物中心（太阳宫） ，其儿童类、餐饮类加起来甚至占 50%以上。 另外，高端的奢侈品牌比如 GUCCI、Tiffany 和爱马仕愈发受到商场青睐，因为这类品牌商受电商冲击不大，而且不管租金高低，它们都必须在重点城市的核心商圈保持曝光率。 财经记者了解到，今年前三个月，在三里屯 Village 北区、东方新天地和金宝汇等商场，新开业或新签约的商铺中，珠宝、皮具、美4容、高端服装等高端项目占据了半壁江山，即使是餐饮业，出现的也都是绿茶、墨西哥餐厅、日本料理和咖啡等较有特色的商家。 除了在商户类型的选择上有所改变，多位开发商还认为

7、，未来做商业必须在业态组合上有所创新。 以前的购物场所更强调效率，也就是“到处都堆着货，买了就走” 。下一阶段应该更侧重于高互动体验性的业态，即：增加更多中高端的服务型业态，医疗、健康、休闲度假类商铺。这类业态更容易对消费者产生粘性，实现商城差异化竞争优势。 仲量联行的华北区商铺部招商总监杨咏诗告诉财经记者，现在对于开发商来说，除了要思考如何用大笔资金去建造一个漂亮的shopping mall，更重要的是对软件部分的考察调研，比如研究第一商圈、第二商圈、第三商圈最远的距离，可吸引什么类型的消费者，周边交通支持是否足够，如何激发他们的消费热情，以及如何使他们停留的时间更长，等等。 杨咏诗认为，最

8、终的目的就是“必须给消费者足够的理由，放弃轻松简单的网上消费而去购物中心” 。 不过，电商的兴起也为购物中心创造了一些新的客户群体，比如很多品牌生于网站，在一定程度上缺少实体店的品牌推广环节，缺少与市场沟通以及交流改善服务的载体。所以，很多在网上成功的品牌，多数都希望回归实体店。吴尧表示，这类店铺既能带动人流，又使得购物中心的个性化色彩更强。 创造个性化、增强品类粘性，成为单个店铺着力改造的地方。如引5进集合店的概念，包括男装、女装、鞋子甚至儿童服装，用以增加产品丰富度。又或者在实体店内增加一些互动的活动，比如放一些书、咖啡和简餐等等。 财经记者采访多家商城发现，很多店铺都在尝试做多品店，不再按品牌划分物品摆放区域，而是按功能进行划分。这与电子商务网站当前的品类划分已十分接近。 吴尧表示，将来运营购物中心不是一个简单的物业管理，而要跟每个品牌方去交流，所有商场运营体系要与电子商务及线上品牌发生更广泛的关系，这对从业人员的要求亦越来越高。 多位业内人士表示，目前零售商业地产的转型还只是停留在店铺及看得见的地方，后台系统与人员结构的调整，仍未在全行业展开。