迟到的“快时尚”.doc

1、1迟到的“快时尚”近几年， “快时尚”品牌的迅速扩张，为传统的服装零售市场平添了一道亮丽的风景线。国际化的“快时尚”品牌不仅注重在中国一线城市的布局发展，近来，也慢慢将市场向太原等国内二三线城市拓展。 在太原 ZARA 的试衣间，试一件衣服要等几分钟甚至十几分钟，即便如此 ZARA 的粉丝丹妮也是乐此不疲，她告诉记者：“ZARA 是我最钟爱的品牌，这里从衣服到鞋子，再到配饰一应俱全，像个大型的服饰超市，而且样样都很国际范儿。 ” 在太原 ZARA 的专卖店，试衣间里进进出出的消费者年龄大多在 25岁上下，据记者了解，品牌的粉丝们以年轻的白领居多。基本款的时尚服装价格在 200-300 元左右，

2、加入较强设计元素的服饰价位在 500 元左右，大多数服饰第一眼看上去就会给人较强的时尚冲击力。这家店是2011 年来到太原的，可以说来自西班牙的品牌 ZARA 是太原“快时尚”品牌的开拓者。 “如果你看到在繁华的商业街某一家店清早门口排着十几米甚至几十米的长队，那么八成这里有一家 H&M 今天要开业了。 ”这句话来自 H&M的铁杆粉丝刘畅。2013 年年底，来自瑞典的 “快时尚”品牌 H&M 在太原首店开张的时候就上演了刘畅所说的一幕，更值得一提的是，那天的排队场景是在雨中展现的。 2记者调查中发现，截至 2014 年春节，入驻太原的“快时尚”品牌就有 ZARA、UNIQLO、H&M、Colo

3、ur eighteen、Pull&Bear、Stradivarius、Bershka 等多达十几个。 “快时尚”品牌如今正成为太原服装市场里的新宠， “快时尚”品牌之所以受追捧，究其原因，还在于其先进的营销理念。 商圈中的“地标王” “位置越好，投资回报率越高”是众人皆知的道理。这些国际“快时尚”品牌入驻前期，都会经历一个繁杂的市场考核期，包括市场调研、消费者调查和倾听、选择最好的黄金商圈以及商圈内的最佳位置等等。太原的长风街商圈以及柳巷商圈是目前太原零售业的黄金商圈。以长风街为例，从河西的长风商务区到河东的和信摩尔、沃尔玛、燕莎百货、长风百盛、家乐福、天美新天地、北美新天地、千禧广场等商业综

4、合体鳞次栉比、门庭若市，是未来太原发展为国际化大都市的龙头“板块” 。而柳巷，是太原历史悠久且繁华的商业街，如今，贵都、茂业、铜锣湾国际，辐射巴黎春天百货、华宇购物中心等大型现代化时尚购物中心使得这个商圈依旧生机勃勃。 在贵都的一层北侧，记者发现，整个视线被“快时尚”品牌 H&M 的巨幅广告抢占，设在商场北门的一层和二层的 H&M 店铺面积达到 1800 平方米。店铺选址位置是开化寺街和柳巷南街两条商业街的交汇口，把双向流客视线紧紧锁住。从 H&M 门前的开化寺街一路向西，经过巴黎春天百货、华宇购物中心，在开化寺街与解放路的交叉口处是“快时尚”品牌 UNIQLO 的太原首家店铺。店铺面积约 1

5、800 平方米，分上下两层，该3店设于富乐购物广场内，如果你要从广场的一层乘扶梯至二层，那么你最好的选择就是乘坐 UNIQLO 店内一层至二层的自动扶梯。在长风街的北美新天地，进入商场的一层大门，首先映入记者眼帘的就是 ZARA，继而相邻的是 Bershka、Pull&Bear、Stradivarius，商场一层最黄金的位置被这几家“快时尚”品牌“得意地”瓜分着。 无论是设在柳巷商圈的 H&M、UNIQLO，还是植入长风商圈的ZARA、Bershka、Pull&Bear、Stradivarius 等，商家皆深谙“成行成市”的奥秘。黄金商圈往往有众多口碑良好的知名品牌，尽管选址于此会付出高昂的成

6、本费用，但是，相关店铺的聚集却有助于提高目标消费群体的关注度，从而提升自身品牌形象。太原北美新天地时尚中心的企划经理程钢告诉记者， “在国外，很多快时尚品牌的选址都是靠近奢侈品店铺的。究其本质， 快时尚品牌是为了以此吸引关注度，提升自身品牌价值。 ” 用时尚理念“俘虏”顾客 在中国的服装市场，很多入驻的国外品牌都是因为消费者对过高的价格不埋单而导致最终狼狈的撤离中国市场。很多国际品牌因为过高的价格定位而使自己陷入了尴尬的境地：高价无法建立中低端客户的品牌认可度，从而也就无法真正打开市场；降价无疑使高端客户的忠诚度大打折扣。而“快时尚”品牌似乎打破了这一魔咒。 国际“快时尚”品牌自 2000 年

7、后开始入驻国内的一线城市，如今可谓已在一线城市“稳稳扎根” 。 相对一线城市而言，太原的城市化发展正处于急剧的上升时期，这种发展态势导致了零售业的快速膨胀。这种4环境也恰恰给国际“快时尚”品牌的发展创造了机遇，时尚的款式、快速的更新速率、平民的价格、统一的销售模式使得“快时尚”品牌在太原得到越来越高的关注度与支持率。 程钢告诉记者“：快时尚品牌的最大特点就是平价、快速、时尚。平价是指和奢侈品相比它的价格更容易让消费者接受、更加趋于平民化，尤其是年龄趋于 20-35 岁的年轻消费者容易接受的价格，而这部分人群是现阶段太原市商业区内消费的主要人群。快速是比较典型的特性，这些快时尚品牌能在最短的时间

8、内将来自法国巴黎或是米兰时装周的最新时尚元素进行转化，某些快时尚品牌，甚至可以实现两周的时间完成从设计到生产再到全球各店销售的过程，他们有一个概念叫做全球同步 。时尚，则是这些品牌拥有强大的设计师团队进行捕风，随时跟踪全球最热的时尚点，之后进行转化设计。强大的设计师团队也是快时尚品牌之所以快和时尚的关键，他们的设计师会经常出席纽约、巴黎、伦敦、米兰、东京等全球时尚都会的时装发布会，从中汲取顶级设计理念。当然了，这种汲取并不等同于抄袭，而是在汲取当季最流行元素的同时，在款式、材质、花纹等方面加入自己品牌的时尚风格，而价格往往只需要几百元而已。 ”程钢认为，这些元素契合了潮流追随者的最大需求。 “

9、产品均限量供应，即便是很畅销的款式，卖完也不补货。 ”这是位于长风商务区的 “快时尚”品牌 ZARA 店员告诉记者的。 “多款、少量”的产品结构充分体现出了“快时尚”品牌的价值主张。 “快时尚”品牌遵循的 “多款、少量”从供应上保证了产品的“新鲜度” 。 “多款”从基本款服饰再到加入较强设计元素的时尚5款式，从孕妇款、婴儿款、儿童款到少年款，年轻人的潮流服饰一应俱全，五花八门的流行元素为消费者创造了时尚的气息；“少量”限量的供应看上去使得每一件服饰的拥有都变得那么难能可贵，这就保证了商品的低库存量。 其实， “快时尚”品牌吸引消费者眼球的根本原因就在于它抓住了时尚趋势、频繁更新和给人更多的选择

10、空间。从心理学的角度来分析， “多款、少量”给消费者的心理造成了一种“紧迫感”只要错过了，就可能再也遇不到 ；这款衣服全太原市就这么几件，全中国可能也不过几百件，越是这种稀缺性，才越激发了人们的购买欲。小批量供应和预示供货紧张的做法，都刺激和提高了顾客访问店铺的频率。 “快时尚”品牌正是通过这种稀缺性造就的紧迫感，赢得了消费者的情有独钟。 “等待”的营销策略 记者的走访适逢 2014 年春节前夕的一个周末，人们在“快时尚”品牌 H&M 的试衣间外排着试装的长龙，多数消费者手中拿着两件甚至更多件衣服在试衣间门外等候。 记者在 H&M 店内看到，只需要 30 多元就可以买到一对非常时尚的耳环，款式

11、入时的手镯、项链也只不过几十元就可以拿下，从 T 恤到搭配的小外套，几十元到二三百元便完全可以搞定，这些东西买起来根本不会让人“手软” 。同时， H&M 的店员也告诉记者，该品牌服饰款多，但是每款服饰的市场更新速率快、供应量少，主要是为了保持服饰的新鲜度以及着装的个性化， “每一季的款式都很多，但是量却很少，可以说都是限量 ，不及时关注就买不到了。 ”其实也正是这种对潮流的关注度，6才会引发了试衣间门外的耐心“等待” ，才会出现“快时尚”品牌的排队抢买现象，换句话说，这正是商家的销售策略。 其实， “等待”也是国际“快时尚”品牌的营销策略之一。 “一流的品牌，二流的产品，三流的价格”是“快时尚

12、”品牌的理念，也正是在这种理念的驱使下，才使得“等待”成了一种必然。也正是这种“等待” ，使消费者真正明白，买一次衣服不容易，而为了不错失买到这些“限量”服饰的机会，要一次性多拿几件一起试，而这种心理造成的结果也显而易见试得越多，买的概率就越大。 就时尚品牌的营销策略而言，不仅对如今太原市场上的传统服饰行业造成了冲击，实际上，这对奢侈品牌也产生了很大的影响。 “因为对流行元素的快速转化能力，加之平民化的价格，使得快时尚品牌得到越来越多的消费者的青睐。很多奢侈品牌也在寻求自身发展的过程中希望能开辟出新的领域，比如我们说的轻奢侈品 ，其实这些都是奢侈品牌希望通过这种类似于快时尚品牌的形式来弥补自己在销售链条上的短板。 ” “像我们太原这种三线城市，现今正处于城市化发展的上升时期，零售业持续繁荣，2013 年年底至 2014 年年初的表现有目共睹。因为我们正经历零售业态从不发达到逐渐发展再到成熟壮大的时期，这种大环境就迎合了快时尚的发展需求。 ”程钢还表示， “2014 年，太原的北美新天地还将继续引进多个快时尚品牌， 快时尚品牌是目前购物中心吸引客户、招商的亮点，它是现阶段购物中心内的重要配置。尽管快时尚品牌不能包打天下，但是它却是购物中心内诸多业态组合、7品牌组合的重要部分。 ”