浅析企业营销渠道的设计与管理.doc

1、浅析企业营销渠道的设计与管理摘要：科学合理的销售渠道管理是创造竞争优势的重要手段。具体做法是：一要调整企业的营销渠道结构，二要由单一渠道转向多元化组合；三要整合营销渠道成员的关系；改变营销渠道的运作方式；建立电子商务平台，进行网络营销进行网络营销。 关键词：经济环境；营销渠道；渠道管理 中图分类号：F724 文献标识码：A 文章编号：1005-913X（2015）08-0070-02 当今，电子商务已经渗透到我们生活的方方面面，使得信息更加公开化、透明化，市场竞争也更加激烈。为了获取利润，企业重新审视自己原有的市场定位、营销策略以及渠道建设，单就渠道而言，市场环境的不断细化，使原有的渠道已不能

2、适应市场的变化和厂家对市场占有率及市场覆盖率的要求。面对市场新的情况，厂商应冷静分析现状，正确认识自身渠道的优劣势，加强对营销渠道的管理。 一、目前我国企业面临的经济环境状况分析 （一）市场格局发生了变化 在市场经济初期，市场格局处于卖方市场，生产厂商以 生产为主要职能和核心优势，销售能力则有不足，不得不借助于中间商覆盖市场。在市场经济发达的今天，市场格局属于买方市场，需求方在市场中处于强势地位，生产企业不得不开始高度重视销售环节，对渠道的依赖程度不断加大。由于新产品的层出不穷，渠道商对商品的供货源有越来越多的选择，成为产品流向市场的“守门人” ，从而对产品的生产商控制程度增强，在营销渠道系统

3、处于优势地位。渠道商利用这种优势地位，不断要求生产商做出让步，如：降低价格、减少存货、增加返利等，把激烈的市场竞争压力转嫁给生产商，同时由于渠道商是独立的利益主体，在市场压力下经常会表现出很强的机会主义，不惜损害生产商的利益。因此，生产商对于销售渠道的管理成本大大增加。 （二）消费者购买行为表现出新的特点 在社会产品丰富的买方市场上，消费者有了更多的商品品牌的选择，其购买行为也出现新的特点，即个性化消费的回归。在工业尚不发达的时代，工商业都是将消费者作为单独个体来服务的，当时个性化消费是主流；而到了大工业生产时代，标准化的生产方式使消费者的个性淹没于低成本、单一化产品之中。在卖方市场条件下，供

4、给方处于主导地位，消费者的选择极少，不得不压抑自己的个性化需求。但是在买方市场的今天，商品极大丰富，消费者有了更多的选择，另外，由于我国经济的迅速增长，人民生活基本达到小康水平，购买力大大提高，也能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品和服务，个性化消费逐步成为消费的主流。 （三）市场竞争呈现出新的局面 在买方市场格局下，市场竞争变得异常残酷，企业所面临的市场风险大大增加。GE 公司前任总裁韦尔奇曾经说过，GE 公司每天都有破产的可能。海尔公司的张瑞敏也曾这样说自己每天“战战兢兢，如履薄冰” 。面对越来越激烈的市场竞争，营销渠道结构不合理、管理不科学。难以做到整个营销业务流程的优化运作，而且，多

5、种渠道之间存在互不沟通、缺乏合作、冲突不断等问题，这些都严重影响了企业经济效益和竞争能力的提高。 （四）企业的分销管理变得更加复杂 随着电子信息技术为基础的通讯设施高度发达，与生产商和渠道商沟通变得异常方便。微电子技术的发展，商业自动化系统可以及时处理大量信息，解决了企业的信息管理难题，这些使企业对分销模式有了更多的选择，分销网络呈现出多元化的态势，同时，使得从前成本极高甚至不可能做到的个性化营销得以实现，也使企业的分销管理变得更加的复杂。 二、企业加强营销渠道管理的措施 根据菲利浦?科特勒在营销管理一书的表述，营销渠道的设计主要在长度、宽度、渠道类型及分布区域的选择几个方面，渠道管理程序则在

6、选择渠道目标、渠道运作方式和对渠道成员的选择、激励、评价等方面。本文拟从操作层面上提出加强渠道管理的各项措施。 （一）调整企业的营销渠道结构 企业的渠道系统要由“金字塔”式转向扁平化，即采取“短宽型渠道” 。随着市场竞争的加剧，企业开始注重打破传统的“金字塔”式的销售渠道，直接向终端经销商和最终消费者销售倾斜，即采取“短宽型渠道”的基本营销策略。企业距最终消费者很近，这样对市场就会有更多的了解，产品性能就越符合消费者的需要，产品价格就更具有竞争能力。（二）由单一渠道转向多元化组合 对于某一产品的某一区域市场而言，传统方式是多数制造商只通过一个渠道进入，随着细分市场和潜在渠道的增加，越来越多的公

7、司采用多元化市场营销渠道系统。即制造商利用两个或两个以上的渠道达到一个或多个细分市场，它主要包括在同一地区对某一产品同时使用多种渠道进行销售；在不同地区对某产品采取不同渠道；根据产品线不同采用不同分销渠道，如直接渠道与间接渠道或二者并用。通过增加渠道方式及发展多元化渠道组合，可以弥补单一渠道形式的不足，从而实现三方面的利益：市场覆盖率的提高；渠道成本降低；更好地满足顾客的需求，提高产品的声誉。 （三）整合营销渠道成员的关系 传统的营销渠道由独立的制造商、批发商和零售商组成，彼此间的关系是“我”和“你”的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求利益最大化为目标，甚至不惜牺牲整个渠道和

8、制造商的利益。现代企业越来越多采取新兴的整合渠道，即垂直型市场营销渠道。这种渠道体系内，制造商、批发商和零售商联合成为一个统体，从交易型向伙伴型转变，在垂直市场营销渠道统一体中，通过组织良好的渠道活动和网队合作、消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突，共同致力于提高市场营销网络的运行效率，使制造商和分销商能给消费者提供低成本和差异化的产品和服务，且降低交易成本，最终实现双赢乃至多赢。 （四）改变营销渠道的运作方式 在传统的渠道构建中，一般以正向模式选择各级经销商，以厂家为出发点选择一级经销商、二级经销商，逐级控制，较易管理。这种运作方式企业介入程度较弱，渠道管理和参与性与主动性较差，网络关系松

9、散，厂家对终端几乎没有控制能力。逆向模式是指从营销渠道的末端开始，向上考虑整条渠道的选择，即根据消费需求、消费行为和产品特性选择销售终端，充分考虑终端的特性和利益，弱化一级经销商，加强二级经销商，决胜终端零售商，通过加强各环节的协作，实现企业的战略意图。逆向模式真正体现了营销活动“顾客满意”的目标，有利于发挥渠道成员的协同作用。 （五）建立电子商务平台，进行网络营销 电子商务条件下的渠道设计方案成为企业有待解决的重要领域。传统的营销渠道都有自己或大或小的商圈范围，它主要取决于渠道所处的地理位置，即与目标顾客距离的远近，及本身的实力和吸引力。而网络条件下虚拟市场的出现，使商圈范围不受时空的约束。网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式，具有极强的互动性。借助企业的电子商务平台，企业可以更好、更快地了解目标客户的需求特点，也可以快捷地把企业、产品、服务的信息传递给目标市场，实现全程营销，即在产品的开发设计阶段就充分考虑消费者的需求和意愿。 参考文献： 1 菲利浦?科特勒.梅汝和等译.营销管理M.北京：中国人民大学出版社，2001. 2 郑吉昌.知识经济时代营销渠道的发展趋势与策略J.生产力研究，2003（3）. 3 任 燕，王克西.我国营销渠道系统的创新模式分析J.商业研究，2004（7）. 责任编辑：庞 林