师夷长技：看国外成熟体育公司如何笑傲体坛.doc

1、师夷长技：看国外成熟体育公司如何笑傲体坛参考国外成熟体育传媒公司，包括 ESPN、瑞士盈方和曼联足球俱乐部的运营经验，我们发现， （1）市场化的运作机制是一切价值实现的根本。市场化是为了实现产业链各方的价值得到充分释放和补偿，从而获得不断发展的资金支持。 （2）具备专业化能力的体育公司的存在是盘活行业价值、激发观众热情的关键。专业化的体育公司包括处于产业链所有环节的公司，它们通过专业化的运营不断创造价值。 国内体育传媒产业链的症结正是在于一方面市场化未完全实现，主要表现在赛事转播权长期垄断的局面才刚刚打破，实现完全市场化还需要时间；另一方面，国内体育传媒公司还处于初期发展阶段，专业化能力的建立

2、需要配合市场化改革同步进行。 令人欣喜的是，不管是赛事权益的开发还是市场参与者的成长都在朝着良好的方向发展。首先，阻碍价值有效释放和传递的赛事转播权垄断局面已经打破，在新媒体的推动下，正在朝着市场化的方向快速前进；其次，以乐视体育为代表的新媒体正在版权争夺、节目创意、商业模式创新等方面积极发挥着“鲶鱼效应” ，立足于媒体而又不仅仅是媒体；再次，以华录百纳为代表的有实力、有集团背景的国内上市公司积极发力体育营销端，并在市场环境尚不完全成熟的情况下探索新的体育运营模式；最后，恒大淘宝足球俱乐部拟登陆新三板，拉开独立上市序幕，上游资源方加速走向专业化运营。 ESPN：美国最赚钱体育电视网络公司 “用

3、户+赛事版权+内容制作+全平台融合”缔造体育产业“现金牛” ESPN（Entertainment and Sports Programming Network，即娱乐与体育节目电视网）是一家专业全天候播放体育节目的美国有线电视联播公司，于 1979 年开播。经过了三十余年的发展，ESPN 已成为全球体育传媒第一品牌，其成功经验值得我国体育传媒借鉴。 在美国，媒体价值链可简单分为三层：1.内容生产商（content producers） ，如电视、电影、音乐制作等；2.聚合商（aggregators） ，分为无线电视、基本有线电视和额外付费有线电视。其中无线电视向公众免费广播，覆盖全美 90%以

4、上地区，其收入依赖广告；基本有线电视即ESPN 所属的分类，由运营商购买并打包卖给观众，约能接入不到 80%的地区，其收入大部分源于运营商购买付费，少部分源于广告费；额外付费有线电视则更加小众，由观众自行付款订阅，没有广告；3.分发商（distributor） ，包括运营商、互联网及 OTT 等。ESPN 在这价值链中的位置主要位于聚合商，是基本有线电视的典型代表，但是它也同样从事内容生产业务，且为用户提供全方位的节目观看渠道，包括电视、广播、网站、移动客户端和杂志。 业绩极其稳健，迪斯尼“业绩引擎”名不虚传。ESPN 的盈利能力不仅领先与它类似的其他体育媒体，且位居全世界最有价值的媒体之列。

5、其年营业收入约占迪斯尼 40%，被称为迪斯尼的“业绩引擎” 。ESPN 的营业收入呈现逐年稳步上升趋势，即使在金融危机期间也几乎未受影响。 在 ESPN 所有收入中，有线电视会员费占比 60%，为 ESPN 主要收入来源。公司其他收入均为广告收入，虽然 ESPN 同时运营移动终端、广播、杂志等，但大部分广告收入仍然来自于电视媒体。 会员费收入：频道订阅总量保持平稳，单位订阅费大幅领先，保证会员费收入稳中上升。向运营商收取会员费这种盈利模式在美国基本有线电视领域十分普及，ESPN 是这种模式的首创者。会员费收入同时取决于频道的订阅总量和单位订阅费用。其中，ESPN 及其旗下主要频道历年定户数基本

6、平稳，并且在 08 年后有较大幅度的上升。ESPN 的单位订阅费用（平均每户每月费用）居于同类媒体之首，而且与竞争者的差距日益扩大，将第二名远远甩在身后。2012 年，其平均每户每月费用为 5.06 美元，这一数据在 2014 年上升到了 6.04 美元。事实上，全美基本有线电视费用的 14 年度中位数仅为 0.14 美元，远远低于 ESPN 的水平。根据专业咨询机构 SNL Kagan 估计，ESPN 的单位订阅费用在未来五年仍会上升约 7.3%左右。 广告收入：广告吸金能力极强，稳步上升趋势始终不改。理论上讲，由于基本有线电视是由运营商打包卖给观众，由观众付费给运营商进而付费给频道的，因此

7、广告相对较少，广告收入也随之受限。然而，我们能看到 ESPN 的广告吸金能力极强：09 年广告收入为 2.7 亿美元，而这一收入至 14 年增长为 4 亿以上，始终保持上升趋势。较高的广告收入不仅提高了公司的盈利能力，而且也能适当减轻会员费压力，有助于提高规模效应。 解读 ESPN：“四位一体”缔造体育产业“现金牛” ESPN 的成功是内外部因素相互作用的结果，其竞争优势主要包括四个方面：优质观众群体精准锁定、深挖转播权护城河、精彩衍生内容抓住观众每一分钟、多平台融合顺应观众视线转移。我们认为这四大优势之间存在协同性，四位一体形成超强正反馈效应。 （1）优质观众群体精准锁定 美国有线电视用户基

8、础好，付费意愿高。根据 2014 年哈里斯调查（The Harris Poll）的结果，超过四分之三的美国人（75%）通过有线电视（55%）或者卫星电视（23%）观看电视节目。另外，38%的美国人会为了观看特定的节目而选择付出额外的订阅费。这样的观众习惯为体育媒体获得稳定收入奠定了良好的群众基础，这也成为 ESPN 成为“现金牛”的外部因素之一。 ESPN 观众具有年轻、受教育程度高、收入高等特征，消费力更旺盛，广告商万分青睐。据统计，在美国男性中广义的体育迷约占 58%，其中“狂热体育迷”有 31%。而这部分人正是体育媒体的最忠实受众，他们的特点可用四个词概括：年轻，男性，富裕，多元文化。以

9、 ESPN 的收视观众为例：一半以上位于 18 到 34 岁之间，绝大多数为男性且接受过大学教育，且有较高的收入和参与率、消费率。对于广告商而言，中青年男性属于非常难以捕捉和把握的群体，然而在体育媒体上，这部分群体不仅被精准地集中，而且稳固有黏性。他们特征鲜明，消费力强，观看过程专注，审美品位一致易把握，是广告商可遇不可求的受众。广告商购买体育媒体尤其是相关体育赛事播放过程中的广告位，可实现广告的高效精准定向投放，获取最大限度的收效。而这种针对中青年男性观众的广告效果，是除体育媒体外任何其他媒体都难以达到的。 （2）深挖赛事转播权护城河 重大赛事转播权是体育媒体根基之所在，而 ESPN 的策略

10、就是尽可能多地购买赛事资源，而且最好是独家专有的权利。ESPN 的最早一批观众即来源于 1980 年时与 NCAA 签约转播全美大学生体育赛事。1986 年，当ESPN 宣布要转播最具声望的帆船赛事“美洲杯帆船赛”时，嗅觉灵敏的广告商们迅速将赛事期间 70 小时的广告位买光了。被 ABC 收购后 ESPN得以签约真正重大赛事的转播权：全国曲棍球联赛（1985） 、全国足球联赛（1987）和美国职业棒球大联盟（1989） ，其品牌影响力大幅上升，并从此在收集重大赛事转播权的路上一发不可收。目前，ESPN 手中握有NFL，MLB，NBA，NASCAR，大学生足球及篮球联赛等一大批赛事资源的转播权，

11、包括无限回放权、电台广播权、国际播放权等，且其中部分为排他专有权，保证了任何体育观众都能在 ESPN 的平台商找到自己喜爱的赛事节目，吸引了大量观众及广告商。 长期合约锁定最具影响力赛事，竞争壁垒具备持久性。从目前的赛事合约看，未来七年内，ESPN 的竞争壁垒仍然难以攻克。除了与 NASCAR和 NBA 的合约将分别在 2015 年和 2016 年到期，其他赛事的合约将至少延续至 2021 年。 （3）精彩衍生内容抓住观众每一分钟 内容生产对于提升媒体品牌知名度与影响力意义非凡，且能有效降低由直播权购买带来的高昂成本，可事半功倍地提升体育媒体的盈利水平，口碑级、现象级的内容生产更可以保证媒体的

12、长期成长性。 ESPN 在内容生产方面持续发力，其代表性的内容生产包括： 体育脱口秀：ESPN 在体育脱口秀方面的王牌节目有体育中心（Sports Center） ，而进攻队员 、 打扰一下 （Pardon the Interruption）和双杀传球 （Around the Horn）也是其品牌级的节目。其中体育中心于 1979 年开始播报体育新闻、赛事亮点和深度分析等，具有超凡的品牌影响力。 “这个进球肯定要上体育中心啦！”在美国看比赛，遇到精彩时刻，这是最常见的表达方式，其折射出的意思，正是体育中心在体育迷心中的高标准。相对应的，还有尴尬时刻， 体育中心每天的 Top10（十佳球）和 N

13、otTop10（十?迩颍?，都是体育迷们的热议对象。 赛事制作管理：ESPN 制作管理的赛事主要以极限运动、户外运动为主，这类赛事虽然小众，却受到年轻观众的喜爱，同时使新生事物易于切入。ESPN 在这方面的品牌是 X Games 等.ESPN 拥有及策划一系列活动，包括夏季 X Games、冬季 X Games、趣味野外竞赛（ Great Outdoor Games） 、ESPN 颁奖典礼、X Trials、东尼霍克巡回之旅（Tony Hawk Tour） 、B3（自行车、直排滑轮及滑板）等。ESPN 在全球推广 X Games 的企划，包括在五大洲举办 X Games 资格赛及在每年举行的环

14、球挑战赛 X Games Global Challenge。此外，ESPN 与卫星电视合营的 ESPN STAR Sports 也有赛事管理部 EMG，负责在亚洲地区举办体育赛事活动，在亚洲区内 11 个国家地区管理超过 100 个项目，包括 Aviva 亚洲保龄球巡回赛及大满贯决赛，以及在亚洲区内六个城市巡回举行的亚洲 Xtour 和极限运动界的最高荣誉亚洲 X Games，生力亚洲 9 号球巡回赛。该集团亦拥有及管理全球奖金最丰富的室内足球赛事吉隆坡世界室内五人足球赛，而在 2003 夏季则在马来西亚吉隆坡主办首项在英国以外举行的正式英超授权赛事英超亚洲挑战杯。所有由 EMG 主办的赛事均

15、会在 ESPN 及卫视体育台播放，在亚洲地区有极大影响力。 体育电视电影：ESPN 制作了一系列体育相关的纪录片等电影，比如大名鼎鼎的30 for 30等，不仅在 IMDb 上获得 8.9 的高分，乃至在中国也有很高的观众人气及影响力。 （4）多平台融合顺应观众视线转移 引领同行进行全媒体融合，拓展多平台优势。无论是互联网还是移动端，每当新生媒体平台出现，ESPN 总是同类媒体中最捷足先登的先驱。ESPN 积极拓展多平台优势，拥有比其他媒体更多的媒体资产，成为其持续发展不被替代的重要保证。其网络业务与移动业务出色，极高的增长率构筑业务新亮点。以 2014 年数据看，无论是观众平均时长、总时长还

16、是总访问量，ESPN 都是所有体育媒体中的第一名，且占所有体育媒体总量的 31%之多。 ESPN 网络平台流量高，业务领域延向电子商务等延伸。根据美国市场研究公司 Comscore 发布的调查，2014 年 2 月美国访问量最高的 50 大网站中，ESPN.com 以每天访问量 37，931，000 位列全美网站访问量榜单第 26 位。凭借其在全球范围内的广泛影响力和品牌效应，ESPN 搭上了网络这趟快车，其在业务领域也不断进行延伸，典型的如开辟电子商务业务，网民可以通过登陆 ESPN.com 网站订购自己喜欢的球队的有关特殊物品等，订购 ESPN 的服饰产品以及其他产品。 差异化策略发展移动

17、端业务，实现多平台共赢。E SPN 旗下主要APP：WatchESPN 的下载量已经超过一千万次。在推动移动端业务时，ESPN 采取特殊的移动端策略：对于较受欢迎的频道，只允许付费电视用户观看；对于小众一点的频道，比如主要播放橄榄球、水球、高校赛事的 ESPN3，则开放给所有用户观看。通过这种策略，既减缓了移动端业务对电视业务的替代效应，又保证移动端业务成为新的业务成长点，其广告费用也逐步上升，取得了多平台的共赢。 瑞士盈方：全球顶尖赛事权益资源构筑核心竞争优势 瑞士盈方（Infront Sports&Media）是全球第二大体育营销公司，也是全球最大的体育媒体制作及转播公司之一。公司总部位于

18、瑞士祖格，并于奥地利、中国、芬兰、法国、德国等拥有大型赛事举办权的 13 个国家设有超过 25 个分部。在 2014 年，其运营的赛事总日数超过 4000 天，其中包括 18 个世界锦标赛。盈方运营超过 25 种体育项目，其 2014 年收入达 8 亿欧元。2015 年 2 月，万达集团联合其他机构耗资 10.5 亿欧元收购盈方 100%股权，其中万达集团控股 68.2%。 盈方能为包括赛事方、赛事组织者、转播商与媒体公司和品牌赞助商在内的一系列客户提供一站式 360 度增值服务。盈方已与超过 160 家赛事组织建立战略合作，包括国际足联、国际冰球联合会等权威机构，获得丰富的顶级赛事资源和商业

19、开发权益，同时凭借超过 30 多年的运营经验，在全球积累了数百家赞助商、媒体机构合作资源。盈方通过与上游赛事方和赛事组织者的合作为媒体、赞助商提供专属匹配、多样化的内容产品及全方位服务，又通过与下游的合作为赛事机构提供强大的媒体和市场平台、帮助实现赛事价值的最大化开发，从而成为联结产业链各方的重要纽带。 拥有全球顶尖赛事权益，构筑最核心竞争优势。盈方最核心的竞争力是其拥有的全球顶级赛事权益资源，尤其是在冬季运动和足球领域。（1）冬季运动领域：在冬奥会项目所归属的 7 个国际体育协会中，盈方代理了其中的 6 个，包括国际冰球联合会（IIHF） 、国际滑雪联合会（FIS） 、国际冬季两项联盟（IB

20、U） 、国际有舵雪橇和平底雪橇联合会（FIBT） 、国际无舵雪橇联合会（FIL） 、国际冰壶联合会（WCF） 。此外，盈方还代理了很多国家的冬季体育协会，负责众多冬季项目世界杯、世锦赛的商务开发。 （2）足球项目：盈方拥有 40 多个各顶级足球赛事的代表权益，为国际、国家、联赛、俱乐部等各级别的赛事提供全方位的支持。其重要长期合作伙伴包括：FIFA 世界杯、欧洲杯、德国国家队、德国杯、意甲、AC 米兰、摩纳哥、科隆等。盈方的经营者菲利普?布拉特，正是国际足联主席布拉特的侄子。盈方曾负责 2014 年世界杯的转播，拥有国际足联在亚洲 26 个国家地区球赛事转播独家销售权以及2018、2022 两

21、届世界杯的销售权。 （3）其他：盈方与欧洲手球联合会（EHF）合作多年，与欧洲排球联合会（CEV）就两年一届的排球欧锦赛保持着长期的合作关系。在赛车项目上，盈方摩托运动公司是 eni FIM世界超级摩托车锦标赛的推广机构。在耐力项目方面，盈方与世界铁人三项公司（WTC）合作了超级铁人三项和超级铁人三项 70.3 等系列赛事，并负责赛事在欧洲和南美地区的商务推广，同时为赛事提供媒体版权方面的咨询服务。盈方的全资子公司盈方中国是中国顶级职业体育联赛 CBA联赛和中国国家篮球队的全球独家市场合作伙伴。 曼联足球俱乐部：成功的上市俱乐部典范 曼彻斯特联盟足球俱乐部（Manchester United

22、Football Club）是英国英格兰曼彻斯特郡曼彻斯特市的足球俱乐部，现在于英格兰超级联赛比赛，其球队主场为可容纳 75，635 人的老特拉福德球场。曼联是英格兰足球史上最成功的俱乐部之一，也是欧洲乃至世界最具影响力的球队之一。更重要的是，由于英国深厚的商业传统，曼联俱乐部的商业运作也在世界范围内首屈一指，值得各国俱乐部借鉴。 英国的足球俱乐部有较浓厚的商业传统，借助资本市场以小做大：百余年前英国就掀起了俱乐部公司化的潮流，到上世纪末则掀起上市潮，高峰期有 27 家俱乐部上市。曼联也在 1991 年于伦敦证券交易所上市。但是 2005 年，俱乐部被美国格雷泽家族以 7.9 亿英镑举债收购并

23、从交易所撤牌。这些债务沉重地压在了曼联头上，每年利息偿还高达 6200 万英镑，俱乐部压力很大。2011 年，格雷泽家族计划将曼联于新加坡上市，然而由于世界经济衰退不得不作罢。2012 年 8 月 10 日，曼联在纽交所上市，发行俱乐部约 10%股份，即约 1670 万股，IPO 定价 14 美元。目前，公司市销率（TTM）为 4.85 倍。 收入结构均衡，抗风险能力强 曼联的盈利模式分为商业收入、转播收入及比赛日收入三种，收入结构极为均衡。在商业收入方面，曼联以三种具体途径将其品牌变现：赞助权收入，零售、推销、服装及产品许可收入，移动端与内容收入。转播权收入方面，既包含英超、欧冠等赛事的全球转播分成，也包含曼联自己的频道MUTV 在 85 个国家的转播收入及一些赛事奖金收入。比赛日收入为老特拉福德球场的门票收入、食品饮料、其他场馆收入等。