世界直销十亿美元市场.doc

1、世界直销十亿美元市场2014 年，直销继续向全球拓展，全球销售额和销售力量均达到历史新高。 全球直销 10 亿美元市场 2013 年 2014 年 排序 国家/地区 销售额（亿美元） 国家/地区 销售额（亿美元） 1 美国 327 美国 345 2 中国 273 中国 302 3 日本 179 日本 168 4 韩国 145 韩国 164 5 巴西 142 巴西 130 6 德国 85 德国 89 7 墨西哥 81 墨西哥 80 8 法国 53 法国 53 9 马来西亚 47 马来西亚 53 10 俄罗斯 43 英国 39 11 英国 33 俄罗斯 36 12 哥伦比亚 33 台湾 32 13

2、 台湾 31 意大利 32 14 意大利 31 哥伦比亚 31 15 泰国 30 泰国 28 16 加拿大 20 秘鲁 19 17 阿根廷 19 加拿大 18 18 秘鲁 19 阿根廷 18 19 澳大利亚 14 澳大利亚 14 20 委内瑞拉 14 菲律宾 12 21 印度 12 波兰 12 22 菲律宾 12 印度 12 23 印度尼西亚 11 印度尼西亚 11 世界直销协会估计，2014 年全球直销销售额增长 6.4%，从 2013 年的 1718 亿美元增长至 1828 亿美元;销售人数增长 3.4%，从 2013 年的9650 万人上升至 9970 万人。 “最新的数据强调了直销为社

3、会提供了越来越多的机会。 ”世界直销协会主席道格?狄维士谈道， “客户寻求个性化的服务和优质的产品，而直销员能够方便并愉快地满足这些需求。同时，那些渴望挣一些外快或想要寻找一份全职工作的人，被直销的灵活性和绩效工资结构吸引而进入直销。很高兴看到越来越多的人，无论是消费者还是经销商，都能享受到直销的好处。 ” 这些最新数据证实着直销的力量，直销能够保持不断地在全球各地区拓展更多的人，不论是消费者还是经销商。直销行业从 2011 年到 2014年的三年复合增长率为 6.5%，这就是直销力量的最好证明。 10 亿美元市场 目前，全球直销排名前五的国家的总销售额占全球销售总额的 61%，其中只有一个国

4、家的三年复合增长率不太理想。 （参见图 1） 2014 年，共有 23 个国家的直销销售额达到 10 亿美元以上，这个群体的总销售额占到全球销售总额的 93%，成为整个直销行业的主体力量。（参见图 2） 再次领跑全球直销的国家是美国，2014 年美国完成直销销售额 345亿美元，比上年增长了 5.5%，刷新纪录。美国直销 2011 年到 2014 年的复合增长率为 4.9%。直销销售人员达到 1820 万人，较 2013 年增长8.3%，其中近 75%是女性，这意味着 1400 万女性建立了自己的事业。 中国力量 尽管美国直销市场不断增长，但所有人都在关注中国。 随着 2014 年中国直销销售

5、额达到 302 亿美元，中国直销市场已日益接近全球直销十亿美元市场第一名。中国直销市场的同比增长率达到18.6%，远超美国直销市场的增长速度，令人惊叹。 据业界专家分析预测，2015 年中国直销市场的销售额还将继续增长。目前，获得商务部颁发直销牌照的企业已经达到 70 家。2014 年中国直销302 亿美元的销售额，只包括拿牌企业，另外还有一批准直销企业事实上也为中国直销市场贡献着力量，这样看来，中国直销市场 2014 年的销售额实际高于 302 亿美元。 显然，中国是一个适合直销发展的国家。其日益增长的中产阶级有钱去消费，并渴望体验各种各样的消费品，包括预防疾病的健康保健产品。另外，如今在中

6、国农村地区的产品运输依然很难，这对消费者而言是一个难题。 对于大部分直销公司而言，中国仍然是一个值得观察的有趣市场。除了大型跨国直销企业，诸如安利、雅芳、康宝莱、玫琳凯、如新、欧瑞莲在中国取得了成功，一些中国和亚洲企业也取得了成功，比如完美、无限极、中脉、天狮等。不过，市场的增长很可能会集中在几个主要的企业之间。 原因是这样的：中国开展直销源于 20 世纪 90 年代雅芳进入中国。当时整个直销市场的混乱造成了 1998 年中国政府禁止直销。2001 年，中国加入世界贸易组织，2005 年，中国同意重启直销大门。目前有 64 家中国商务部颁发直销牌照的直销企业在中国经营，但中国的直销员数量并不确

7、定。 在 2000 年到 2005 年的禁令期间，第一批进入中国的直销公司，包括雅芳、安利等，他们以符合中国法律的商业模式进行发展，比如，开设了专卖店，允许继续销售和保持品牌的存在。尽管有禁令限制，但在2000 年到 2005 年，直销公司专卖店在化妆品和盥洗品方面仍然保持着增长率，并且不断扩大市场份额，专卖店的扩大率在 2%和 5%之间，直销增长在 4%和 9%之间。 为避免重复早期混乱的市场秩序，2005 年，中国商务部发布了必须获得直销牌照才能经营直销的政策。申请直销牌照的过程是复杂和冗长的。不过，目前中国政府开始放宽网上销售的规则，他们希望到 2015 年底，中国网上销售总额能达到全国

8、零售总额的 5%以上。为了实现这一目标，中国政府鼓励多渠道经营的卖家提供在线购物。 目前，直销已经很好地符合了中国经济现状和文化前景。人与人的相互交流，找“相识的人做生意”符合中国文化的认知和需求。另外，越来越多的人想成为企业家，直销事实上为他们提供了小额投资的机会，让他们能开始建立自己的生意。 使用互联网和智能手机进行直销，符合中国企业家的创业精神。微信等社交媒体渠道让经销商创建了在线“微店”来推广他们的产品， “微店”和许多在线商店一样，一般也使用简单的多层次薪酬结构。 本地和跨国公司都热衷于挖掘中国直销市场，特别是制药公司。比如，2014 年，三株福尔和东方药林相继获得中国直销牌照，进入

9、直销行业，这两家企业在医疗保健和美容产品方面都有所涉猎。 另外，在中国的直销企业也喜欢奖励销售人员到世界各地区旅游。2014 年 5 月，完美（中国）派出 7000 名经销商参观美国加州。这是来自中国最大的一个访美团队，完美集团在 30 家酒店预订了 12000 个酒店房间，该活动为当地贡献了大约 8500 万美元的经济收入。 天狮集团为了庆祝公司二十周年庆典，带领 6000 多名经销商前往法国聚会。天狮在法国 79 家酒店预定了超过 4700 间客房，这次旅游大约为法国当地贡献了 2000 万美元的收入。 同月，无限极派出 12700 名经销商前往泰国进行为期六天的旅游，其中分别以 2000

10、 人至 3000 人的组团规模前往曼谷和芭堤雅等海滨城市旅游，泰国旅游局表示该次活动为泰国创收 1800 万美元。 区域市场 根据世界直销协会的数据，2014 年，亚洲是迄今为止最大的直销区域，销售额达到 815 亿美元，三年复合增长率为 8.4%，占全球直销销售额的 45%。其中，中国、日本和马来西亚占到亚洲销售额的 64%。 （参见图 3） 在 23 个 10 亿美元市场中，来自亚太地区的有 10 个，他们分别是中国、日本、韩国、马来西亚、台湾、泰国、澳大利亚、菲律宾、印度、印度尼西亚。 （参见图 2） 2014 年，美洲市场销售额达 674 亿美元，占全球销售额的 37%，三年复合增长率

11、上升了 5.9%。其中南美和中美洲占比 17%，美国和加拿大合计占比 20%。 （参见图 4） 该区域有 7 个国家进入 10 亿美元市场，具体包括美国、巴西、墨西哥、哥伦比亚、秘鲁、加拿大、阿根廷。 （参见图 2） 欧洲是世界第三大直销区域市场，2014 年直销销售额达到 326 亿美元，三年复合增长率为 3.4%，占全球直销销售额的 17%。其中，75%来自西欧，25%来自中欧和东欧。 （参见图 5） 欧洲市场进入 10 亿美元市场的有六个，分别是德国、法国、英国、俄罗斯、意大利、波兰。 （参见图 2） 非洲和中东地区合并计算，大约占全球直销销售额的 1%。 另外，亚太地区参与直销的人数越

12、来越多，据世界直销协会数据显示，2014 年，亚太地区经销商人数约 5110 万人，同比增长 1.6%。美洲地区经销商 3310 万人，同比上涨 5.7%。欧洲地区经销商 1400 万人，同比上涨 4.4%。 （参见图 6） 新兴市场 中国和其他亚洲国家，以及拉丁美洲的新兴市场，正在积极推动着直销行业的增长。 2014 年，新兴市场作为一个整体所创造的销售额占全球直销销售额的 45%，从 2010 年到 2014 年增长了 7 个百分点。新兴市场作为一个整体实现了三年复合增长率达 10.7%，同一时期，发达国家或多个发达市场的年均销售增长率仅为 3.5%。 2014 年，直销销售额年增长率最高

13、的几个国家分别是阿根廷、中国、英国和哥伦比亚。三年复合增长率最高的分别是阿根廷、中国、菲律宾、印度和印度尼西亚。 （参见图 7 和图 8） 有趣的是，可以看看在各个国家是什么在助推这种增长。国民经济、政府法规、技术和社交媒体、消费阶层的崛起在其中都扮演着重要的角色。 直销为拉丁美洲提供了巨大潜力。巴西的许多居民正在寻求新的收入机会来补充他们的家庭收入，并且当地政府也在启动项目，鼓励国民经济发展和外国投资。对于直销企业而言，他们需要努力了解当地税收和法律的内容，另外，还需要思考像巴西这样的大市场以及其他欠发达地区的物流问题。 在哥伦比亚，有一个叫做渠道 2.0 的政府计划，主要推动在教育、基础设

14、施、住房、工业生产、矿产和旅游领域的投资。该计划预计希望能创造 32.2 万个就业岗位并促进经济增长 3.5%。但在哥伦比亚，想要成功启动直销业务，取决于能否适应当地文化，以及获得当地法律法规的授权。 安利在中国的战略其实可以在其他新兴市场进行尝试。2014 年，安利公司董事长史蒂夫?温安洛在接受媒体采访时表示，在中国，安利员工是中国人，推广也使用中国模特，遵循中国的广告特点。 “我们从一开始就采取了这种方法，因为我们需要确保当人们接触我们的业务时，即使知道这是一个美国公司，也明白它已经完全适应中国。 ”史蒂夫?温安洛表示，安利并没有像它在拉丁美洲一样，试图努力去改变一切。 在中国，注重消费者

15、偏好、历史和信仰的公司，才可能挖掘出巨大的成功。如新公司在中国建立了一个新的区域总部并创新了其抗衰老技术。安利则建造了一个纽崔莱植物研究中心，这是安利为其明星品牌维生素、矿物质和膳食补充剂产品在全球范围内设立的第一个不是用于生产的研究基地。安利在中国也推出了专门的社交媒体渠道“安利+” ，营销人员可以通过微信来服务客户，这些设备能够让会员直接与安利交流，也可以通过购买产品获得积分。 其他市场 巴西 巴西直销市场在 2014 年的销售额为 130 亿美元，三年复合增长率达到 6.7%，是全球第五大直销市场。巴西的经济正在苦苦挣扎，尽管如此，直销仍然是一个非常好的机会，成为失业者和寻找额外收入人群

16、获取工作机会的主要来源。巴西的文化也为直销营造了完美的环境，巴西消费者愿意接收来自对方的建议，巴西人非常享受与人一起交换经验。 俄罗斯 俄罗斯是排名 11 位的直销市场，2014 年以 36 亿美元的直销销售总额创下纪录，三年复合增长率为 1.6%。虽然增长比其他国家慢，但销售势力依然强劲。俄罗斯越来越多的居民成为直销经销商，目前已有 540万人，同比增长了 7.6%，其中 88%是女性。 阿根廷 阿根廷直销市场在 2014 年创造了 18 亿美元的销售额，成为全球排名第 18 位的直销市场。阿根廷直销销售额同比增长 37.7%，这样快速增长的势头很可能会继续保持，三年复合增长率高达 28.8

17、%以及不断扩大的销售团队就是最好的证明。阿根廷大约有 71.5 万名直销商，较 2013 年增长 2.1%，其中，95%是女性。 澳大利亚 澳大利亚直销市场在 2014 年以 14 亿美元的销售额成为排名第 19 位的直销市场。相比 2013 年，澳大利亚直销销售额增长了 5.4%。在澳大利亚大约有 55.7 万名经销商，相较 2013 年增长 10.2%，其中 78%是女性。 波兰 波兰是排名第 21 位的直销市场。2014 年，波兰直销销售额达 12 亿美元，三年复合增长率为 5.2%，刷新纪录。女性主导着波兰直销市场，2014 年，波兰经销商数量增长 7.9%达到 97.1 万人，女性占

18、其中 87%。 印度尼西亚 印度尼西亚是排名第 23 位的直销市场，2014 年销售额为 11 亿美元，较 2013 年增长 8%，三年复合增长率达到 11.3%，预示着持续增长的潜力。印度尼西亚的经销商人数相较 2013 年增长 14.5%，已达到 1170 万人。 土耳其 土耳其即将进入 10 亿美元直销俱乐部，2014 年土耳其直销销售额为8.77 亿美元，同比增长 10.5%，三年复合增长率为 5.4%，拥有强劲的增长曲线。土耳其的经销商较 2013 年增长 2.1%，达到 110 万人，其中 84%为女性。 分类产品销售 直销员为客户提供各种产品和服务，许多人在成为直销公司经销商之前都是产品的使用者，而有些人一直选择使用产品，而不是销售产品。一百多年来，个人推荐使用成为直销行业有组织销售的主要方式，尽管当下社交媒体和数字技术不断发展，但永远也不会取代人际接触。 但是，不论以哪种方式销售，具体销售的个人护理产品、化妆品以及健康产品，哪些是最受欢迎的，这些数据则适用于全球各个地区。从2014 年全球直销产品类别及占比数据中（参见图 9）可以看到，个人护理及化妆品、健康产品的销售是全球销售最多的两类产品，同时也是各个区域市场销售最多的两类产品，其次为家庭耐用品和服装服饰等。 （参见图 10） 编辑：黄永建