同洲电子的转型梦魇.doc

1、同洲电子的转型梦魇同洲电子在“互联网+”转型中不断试错以致迷失，回看这一段坎坷的转型过程，同洲打算以“新瓶装老酒”的方法，走出一条新大道，这一想法，从一开始就错了。 广电系统的骄子同洲电子，国内机顶盒的“老炮儿” ，在猴年春节前后，一直在难过的“年关”徘徊。1 月 12 日，因公司创始人兼实际控制人袁明质押的股票接近警戒线，同洲不得不申请股票停牌。 曾几何时，同洲电子在广电系统近乎行业垄断式的“关照”下，成长为机顶盒龙头企业。随着互联网浪潮的袭来，温室中的同洲电子不得不谋求转型。在市场力量的摔打下，同洲电子不断转型试错，但接二连三的欠款、欠薪和高管出走风波，让同洲电子走向了迷失。 袁明的飞系列

2、产品并未像他胸前的小鸟一样，起飞翱翔。 机顶盒由盛转衰 同洲电子所有故事的起承转折都围绕着它的核心产品机顶盒。 90 年代末期，欧美国家启动了数字电视战略，作为模拟电视信号转换为数字信号的工具，机顶盒被热捧。当时知名的 IT 公司，如摩托罗拉、英特尔、微软、盛大等都曾涉入其中，机顶盒最初的价格甚至一度超过了 PC。 1994 年，袁明创立了同洲电子。但刚开始的业务和机顶盒并没有什么关系，而是股票市场的 LED 电子显示器。得益于当时中国股票市场的发展和成熟，袁明掘得了第一桶金。 随后，同洲电子转战机顶盒生产。但由于市场成长缓慢，同洲电子一直没有获得足够的发展。 1999 年，国家实施的广播电视

3、“村村通”工程为机顶盒打开了销路。2001 年，同洲电子获得四家风险投资公司注资后，开始扩大规模，并逐渐成为国内规模较大的机顶盒生产商。 2005 年，同洲电子实现营收 9 亿元，利润 7000 万元。次年，同洲电子登陆中小板。上市首日，袁明的身家达到了 13 亿元。创业的成功，使得袁明经常登上各类富豪榜。 2008 年，袁明放出豪言，要在 2010 年实现 100 亿元的收入。但截至该年年末，同洲电子的收入才 21 亿元。 机顶盒的市场增长已然放缓，同洲电子在机顶盒领域的霸主地位，也逐渐受到来自华为、天柏及电视机厂商的挑战。到 2009 年，国内生产机顶盒的厂商就达到 300 多家。 由于技

4、术门槛较低，同洲电子的先发优势逐渐丧失。 国内机顶盒市场当时已经分化为三大阵营：以创维、海尔、tcl、长虹为代表的电视机厂商;以浪潮、清华同方、华为为代表的综合 IT 厂商;以同洲电子、九州、天柏为代表的专业厂商。 竞争的加剧使行业毛利率越来越低，同洲电子不堪重负。2010 年，同洲电子转入亏损，当年亏损达 1.18 亿元，净利润同比锐减 346.63%。数据显示，2010 年，同洲电子在有线机顶盒保有量市场占有率约在10.02%，排在创维、思科、九州、长虹之后。 2011 年，以创维为代表的电视机厂商已经占据机顶盒的半壁江山，而专业制造商整体份额不超过 40%，同洲电子份额下滑至 8%左右。

5、 此外，受制于广电和电信两大部门的博弈，机顶盒的实际推进过程始终步履维艰。数据显示，2015 年已经有 25 个省市的有线电视网络完成了省网公司的挂牌，但其中基本完成整合的只有 15 个左右，全国 2.1 亿有线用户目前在整合范围内的只有 9 000 万户。 同洲电子发家的主营业务机顶盒陷入增长瓶颈，开发下一个振兴同洲电子的业务迫在眉睫。谋求其他布局的同洲电子，将宝押在了手机行业。 手机战略折戟沉沙 2007 年 11 月，同洲电子成立移动通信事业部，展开了手机业务的转型。 经过两年研发，2009 年 10 月，同洲电子在钓鱼台国宾馆举办了一场声势浩大的新品发布会，准备推出 3G 视讯互联网手

6、机同洲 E89EVDO商务手机。 但发布会过去 6 个月后，非但不见 E89EVDO 上市，而且等来了同洲电子被告上法院的消息。 由于同洲电子进入手机领域时间短，人才、技术积累有限。为了尽快推出产品，手机项目选择了抄近路窃取商业机密。同在深圳的老牌手机厂商酷派成为其下手的对象。事情发生后，同洲电子移动通信部被警方带走多人。最后，在深圳市政府的调解下，此事以同洲电子登报道歉结束。 受此打击，同洲电子的手机战略一度沉寂。但随着国内智能手机市场越来越火热，同洲电子忍不住诱惑，开始继续在手机的道路上折腾。 2012 年，同洲电子推出了多屏互动手机。产品主打“甩甩看” “飞飞看” “说说看”等功能。据说

7、用户可以通过手机随时进行多屏互动，让“看电视”变成“泡电视” 。同洲电子将手机绑定为智能遥控器的策略，市场并不认可。 2013 年，同洲电子又推出安卓手机飞 Phone，这款手机售价是小米的两倍，配置却明显落后于前者。飞 Phone 在首轮销售结束后就再无消息，市场一度传言其“销量为零” ，同洲电子方面则称“有十几万元的订单额，库存已清” 。因为品牌影响力、硬件配置、营销、渠道等“内功”不足，同洲电子的手机业务在市场上仍然未能打开局面。 2014 年，仍未死心的同洲电子又推出搭载自主操作系统 960OS 的 4G智能手机，以自主知识产权和安全为卖点。同洲电子更希望把这个 960OS操作系统开放

8、出去，吸引其他手机厂商使用，搭建一个手机系统平台。然而在以 iOS、安卓为主流的免费手机系统市场上，连微软联合诺基亚推出的 Windows 系统，尚且活得艰难，更何谈一个名不见经传的 960OS 系统。同洲电子一厢情愿的想法很快被证伪。因手机硬件配置平平，960 系统生存空间微小，同洲电子的新产品再一次被淹没在智能手机的红海中。3.转型沦为资本游戏。2015 年，贾跃亭累计套现乐视股票共计100 亿元，免息 5 年再借给乐视。此举引发业界热烈讨论。而乐视在获得这笔资金后，迎来了新一轮的发展。2013 年，袁明一度拿出自己所有的股权做质押融资，为公司提供资金支持。然而，飞看盒子、飞 TV 和飞P

9、hone 三款终端产品的惨败，让袁明损失惨重。之后，袁明的股票质押与套现就开始变味。 从 2014 年 9 月开始，到 2015 年 2 月的 5 个月时间里，袁明通过大宗交易，先后减持了同洲电子 9 574 万股的股权，按照参考市值计算，套现约 5 亿元。与此同时，袁明还将手中剩余的股权进行了多达 20 次的质押。到 2015 年 5 月，袁明已经质押了其手中 96.53%的股权，按照当时的市值，这笔股权最少可以给袁明换来 6 亿元的资金。套现超过 11 亿元！袁明究竟将这些资金用于何处，外界无从知晓。只是，这一期间，同洲电子开始频繁传出资金链紧张的消息。 齐白石有句名言， “学我者生，似我

10、者死。 ”同洲电子与乐视，两者发展路径相似，却走出了完全不同的效果。从在自身实力不足的情况下盲目推出集群产品，到面面俱到却都浅尝辄止;从不顾大局已定强推手机系统+硬件的组合拳，到产品无容身之地。同洲电子主业下滑严重，转型没有战果，人才大量流失，企业亏损严重。同洲电子和袁明为自己的投机与偏执付出了沉重代价。 找准定位，远离误区 同洲电子的互联网转型，全程充满了任性。在产品不被认可的情况下，为赶热点，不思考问题在哪，换个形式就再上，后期的转型更是充满了资本游戏的味道。试问这样的企业转型，怎么可能成功。 跳出同洲电子那些不靠谱的转型目的，以审视一家传统企业转型互联网的目光来看，同洲电子做错了哪些？陷

11、入了哪些坑？ “互联网+”不是产品 在转型期间，袁明一边不忘记提醒舆论，同洲电子是广电行业龙头企业，一边忙不迭地宣称公司在进行互联网转型。2014 年 3 月，袁明向外界透露，同洲电子即将改名，拟将公司原名“深圳市同洲电子股份有限公司”变更为“深圳市同洲互联科技股份有限公司” 。 按照袁明的说法，这样的更名是为了实现同洲电子向互联网企业的转型升级。 “电子”已经无法确切体现公司进军电视互联网的战略发展布局。同洲电子要做一个真正的互联网公司。 更名是一种宣之于众的定位，可整个公司却依然按照传统企业的渠道模式、产品推广和研发体系运行，骨子里的定位显然不是“互联网+。 ” 这种定位之殇，最终导致了同

12、洲电子在产品线和渠道线上的功能性紊乱。而这一点并没有被同洲电子准确认知。对于盒子与电视的失败，同洲电子辩称，这是由于国家对 OTT 盒子的政策发生变化，才造成销量下滑。由于 OTT 市场格局调整，未来同洲电子的电视产品将更多地向“广电一体机”的方向推广，即与广电运营商进行业务套餐捆绑，来推广一体机。 期望再一次重投广电怀抱来重振雄风之时，同洲电子又在 2015 年 12月，拟用 5 000 万元投资结盟优酷和国广东方，获取拓展广电有线运营商市场的互联网牌照和内容，同时斥资 1.5 亿元打造“互联网+智能硬件”孵化平台。 “今天抛出一个战略，明天又换了一个方向。 ”在业界对袁明的这种观感中，或多

13、或少让人感觉很像互联网产业里的一位战略家盛大网络陈天桥。而两家公司的败绩，也有所相似。 同洲电子的败绩很大程度上折射出传统企业在“互联网+”之中的定位问题。以乐视为例，从在线视频到进军互联网盒子、智能电视和智能手机，一路多有斩获。而同洲电子与其路径相似，却仅仅多推出了几样新产品。同洲电子以产品来理解“互联网+” ，从一开始就错了。 互联网玩法的三个误区 同洲电子和一众在“互联网+”上转型失败的传统企业一样，只是看中了“互联网+产品” ，而忽略了“互联网+”的玩法。 一是过于看重互联网化和所谓的创新。在同洲电子的轨迹中，其所谓创新，可以揶揄为让传统产品连上互联网，尤其是互联网盒子，其实就是一个机

14、顶盒的 2.0 版。但这种互联网化的结果，仅仅是跟风于市场上主流的同类产品，而创新的部分，也往往得不到用户认可。其中尤以自创系统、主打安全的同洲电子手机为甚，这条路早在 2011 年互联网手机泛滥之时，就经过百度、阿里等深度定制系统的证伪。 二是过度注重模式而忽略了内容。同洲电子的互联网盒子、智能电视不受待见，并非 DVB+OTT 模式有误，而是这一模式其实和当下互联网盒子、电视与互联网电视牌照方之间的合作，并无实质区别。反而，从在线视频领域发展而来的互联网盒子、电视企业，较之仅仅依附资源而不自产内容的传统硬件企业，更为注重在内容上的生产。大量的自制剧和对各种 IP 资源的影视转换，都让其形成

15、了独有的内容资源。资金链已颇为紧张的同洲电子，则是在 2015 年才开始联手在线视频，并试图通过和中超联赛合作，来运作独占 IP，可为时已晚。 三是过度注重产品而忽略了渠道。 “互联网+”的真正核心魅力，不仅仅是让传统产品联网而形成跨界“打劫”的形态，更是依靠互联网对渠道的超强扁平化和长尾效应，最大限度地降低渠道成本和吸纳用户。同洲电子恰恰只是在产品上紧靠“互联网+” ，在渠道上却沿用过去的旧模式，造成了它的“画虎不成反类犬” 。尽管造成这一结果的原因，也如同许多传统产业如服饰，无法一股脑投靠电商而抛弃实体店一般，但这些原因只能让它们在左右为难中陷入沉沦。 类似如此逆向式的“互联网+”的案例，其实是传统产业在“互联网+”转型中的阵痛。同洲电子只是在这场巨变中，试错失败的一分子，但绝不会是最后一家。 袁明的飞系列产品并未像他胸前的小鸟一样，起飞翱翔。