突破局限 打响市场开拓战.doc

1、突破局限 打响市场开拓战从最初的几台缝纫机开始，到今天的上市、多品牌运作、海外开店。作为一个中国本土品牌，波司登实现了很多人的梦想，早已乘上了世界品牌的列车。关于波司登的崛起之路，记者专访了波司登股份有限公司董事长高德康，听一听他的深度见解。 记者：请您介绍一下目前波司登的情况？ 高德康：波司登股份有限公司是以羽绒服为主营业务的多品牌综合服装运营商，也是全球规模最大、技术最先进的羽绒服装生产企业，公司拥有六大生产基地，员工两万余人，主营产品羽绒服市场销售份额连续多年占据国内羽绒服市场半壁江山。波司登集团积极实施名牌发展战略，旗下品牌包括波司登、雪中飞、康博、冰洁等，拥有“中国世界名牌产品” 、

2、 “中国工业大奖” 、 “全国质量奖”等多项荣誉。2014 年，经国家质检总局评估，波司登品牌强度达 918，品牌价值达 197 亿元，居纺织服装行业首位，集团旗下品牌组合国内市场份额达 46.48%，其中波司登品牌市场销售份额达 28.95%，连续 20 年位居全国第一。在做强羽绒服主业的基础上，波司登集团进一步优化产品组合、提升盈利能力，逐步实现四季化发展战略。目前集团非羽绒服装产品包括波司登男装、杰西女装、摩高休闲装等。 记者：在奋斗的这些年中，波司登发生了哪些具有国际影响力的事件？波司登旗下哪些品牌已经走出国门？销售网点和情况如何？ 高德康：2012 年 7 月 26 日，波司登伦敦旗

3、舰店暨欧洲总部抢在伦敦奥运会开幕前一天，在英国最繁华的牛津商业圈盛大开业，引起了广泛的社会关注。几年来，在伦敦旅游的中国游客和留学生，很多都会在我们的旗舰店一探“真容” ， 拍照留念。我认为，盼望中国民族自主品牌走向世界，这是全体中国人的一种“民族情怀” 。 从 2012 年开始，波司登和全球顶尖的邮购商德国 OTTO 集团合作，利用其庞大的资源在欧洲市场推广波司登的自主品牌。2013 年，波司登开始进入意大利市场。2014 年，波司登全新开发意大利系列产品，全系列所有设计均由意大利团队完成，再由拥有 40 多年生产经验、技术精良的波司登总部生产。目前，产品已在包括德国、意大利、法国、西班牙、

4、俄罗斯等在内的 8 个欧洲国家 400 多家中高端品牌集合店中进行销售。 为了扩大品牌在意大利市场甚至欧洲市场的知名度，波司登也充分利用了今年米兰世博会的契机。去年，波司登就和米兰世博会的中国企业联合馆正式签约，在今年的世博会期间进行为期 6 个月的展出和互动活动，并在米兰中央车站前的奥斯达公爵广场同步进行品牌推广。现在，米兰世博会正在举办过程中，来到米兰的参观者们在火车站、机场、地铁站等交通枢纽，以及人流密集的商业中心，都能看到波司登的巨幅广告。 记者：从最早的代加工出口到自有品牌出口，波司登跨越了多少个里程碑的事件？ 高德康：波司登是中国服装行业较早开始以自主品牌开拓国际市场的企业， 19

5、92 年 “波司登”商标在国内注册时，就已在美国、加拿大、瑞士等 68 个国家和地区进行注册，把企业发展的目标定位到了欧美国家；上世纪 90 年代末，波司登将产品打入俄罗斯市场，以优良的品质获得圣彼得堡国际博览会金奖。1999 年波司登就进入了瑞士市场。在 1997 年获得自营进出口资格后，波司登先后为一些世界知名品牌做贴牌加工，和耐克、阿迪达斯、哥伦比亚、TOMMY、The North Face 等国际品牌成为战略合作伙伴，但不是简单地去做产业链的低端加工，而是通过“代工”掌握国外知名品牌的流行与发展趋势，学习他们在设计、生产、营销等方面的成功经验，为自己“走出去”积累经验。2007 年 3

6、 月，在蒙特利尔国际时装周上，波司登作为唯一受邀参展的中国品牌参加展演。同年4 月 “俄罗斯中国年”期间，波司登又参加了中国国家展。2012 年 7 月，波司登伦敦旗舰店暨欧洲总部在英国最繁华的牛津商业圈盛大开业。 记者：从品牌战略来看，波司登有哪些具有影响力的动作？ 高德康：波司登创立至今，通过自创、并购、投资控股等方式拥有了二十多个品牌。2011 年，在国家工信部倡导下，波司登在全国服装行业率先导入品牌培育体系，树立全员参与品牌建设的理念，推进品牌管理建设。公司成立品牌培育管理委员会，有效实施品牌发展规划，同时设立领导小组和推进小组，具体负责体系宣讲，贯彻和落实建设标准，做到职责清晰、分工

7、明确。 波司登率先把“时尚羽绒”的理念引入羽绒服领域，并从色彩、面料到线条、设计上不断革新工艺，增加时装所有必须的元素并大胆革新，令其在文化艺术上与人产生共鸣，使羽绒服完成了功能性衣物到时尚服装的蜕变。2009 年以来，波司登连续三年分别在云南丽江、湖南张家界、四川九寨沟举办“梦萦净土 时尚丽江” 、 “羽裳霓曲 魅力张家界” 、 “天陲丽景 梦幻九寨”秋冬新品发布会，创造了中国服装与旅游跨界营销、合作共赢的经典案例。波司登突破传统羽绒服的概念，首创推出“秋羽绒”新概念羽绒服。这种产品采用轻量化设计、超细纤维面料、三层锁绒技术，具有“超轻薄、炫色彩、易搭配、便携带”的特点，打破了羽绒服只能在冬

8、天穿着的常规，延长产品销售周期 2 个月以上。 今年，波司登确定了“时尚+品质+温暖”的品牌定位，倡导“品质+”的产品创新思维。波司登将紧密围绕客户需求，立足“品质+”的价值提升导向， 以原创设计打造品牌灵魂，用时尚精神创新品牌价值观。我们将 360全方位推动品牌推广内容、形式、渠道的互联网思维创新，实现从普通投放到内容营销、从单一节目合作到大整合营销，从线上到“O+O”的整合营销，打造服饰行业年度营销活动标杆。 记者：对于品牌崛起、发声国际舞台，您有何感受？ 高德康：国际化是中国品牌长远发展的必然选择。全球化使国内国际市场的资源自由流动，国际品牌享有更大的资源配置优势，而局限在区域市场的品牌，市场空间会被进一步压缩。对于波司登来说，与其把自己限制在放缓的国内市场上，和不断涌入的国际品牌竞争，打一场市场保卫战，不如利用整个国际市场的容量和资源，打一场市场开拓战。 中国并不缺乏优秀的产品，缺乏的是能将本土产品义无反顾地拿到世界市场接受检验的勇气与信心；中国也并不缺乏优秀的企业，缺乏的是能将本土品牌的一点一滴注入到世界版图竞争中去的决心与毅力。