吴志祥 同程的冰与火之歌.doc

1、吴志祥 同程的冰与火之歌几场战役下来，吴志祥收敛了很多。他决意要从过去脱离出来，心里想的全是战略、战略、战略可外界眼中他还是那么争强好胜，不打仗手痒，不开誓师大会没有底气，甚至不调皮地戏虐一下竞争对手，外界都觉得他会失眠。 前有“双程大战” ，后与途牛互喷艰难的日子都过去了，赖以生存的门票业务依然稳居行业第一，2014 年业绩实现一倍增速。2015 年 7月，万达集团联合腾讯、中信资本合计 60 亿元战略投资同程，同程旅游估值达到 130 亿元人民币。如此的历史性节点，终于让吴志祥摆脱了 OTA舆论漩涡，快速奔跑起来。 表面上看，同程的故事不过是一个民营企业的成长史，实质它浓缩了一个创业时代的

2、缩影。互联网创业者们不甘平庸，前仆后继，要么万念俱灰，要么杀出血路。如今，他们意识到，野蛮生长的时代已经过去，勇敢者的游戏也已结束。就今日同程而言，成长路径上的磕磕绊绊，不能阻止其旺盛生命力的延续，活下来的都成了英雄。 跳出旅游看旅游 他失落地走出马化腾的办公室， “合影”的请求到了嘴边，又咽了回去。马化腾没看上同程，也没去送他。 在互联网战场，一家连仗都没打过的公司，算不上一家好公司。马化腾对同程的战斗力产生了怀疑。腾讯投资并购部总经理彭志坚也很遗憾，电梯载着他们来到腾讯大厦底层，彭从企鹅工厂店拿了 5 只企鹅公仔，送给和他一起远道而来的四位同程创始人。 五个人傻傻地站成一排，每人手里抱着一

3、只企鹅，像抱着五个马化腾，留了一张影。 这是 2011 年春节到来之前，吴志祥穿着借来的西装初次造访腾讯时的场景。2006 年，梁建章发明了“鼠标+水泥”的商业模式，带领携程，问鼎 OTA 市场多年。2010 年初，吴志祥无意中发现周边休闲游存在巨大整合空间，如获至宝，迅速借鉴携程模式组建发卡大军，布局一年，急需弹药储备。 时针只转了一个夜晚，事情便出现了转机。次日清晨，吴志祥接到电话，腾讯决定 5000 万元投资同程，获得同程 30%股权。 四年后的今天，吴志祥已不愿提及资本运作细节，更多的想法是，依据现有用户需求，提供全套解决方案，提高用户出行频度及满意度。以周边休闲游为例，同程旅游以景区

4、景点为中心，发散性连接火车票机票、周边酒店、电影票、美食等等。 2015 年 7 月，万达集团董事局主席王健林约见吴志祥，两个小时会谈结束后，王健林敲定了 35.8 亿元战略投资同程的意向，成为同程旅游第一大股东。潜在意义在于，随着移动互联网的发展，万达所缔造的庞大商业实体亟需 OTA 导流，打通旅游产业 O2O 闭环已迫在眉睫。 此时的同程，不仅赢得了“双程大战” ，获得携程 2.2 亿美元投资，同时凭借一元门票声名大噪，产品线在酒店、机票、邮轮、出境游多个板块全面开花。 作为腾讯布局旅游市场的关键一环，同程不仅收获了手机 QQ、微信双流量入口，及自身 1 亿用户，且结合万达年均 20 亿人

5、次的线下流量。前景蔚然可观。 同程大本营所在的苏州，并非互联网战场主要阵地，同程悄无声息地完成能量积累，像石缝里的小草，存活下来并枝叶繁茂。腾讯的介入，也一度让同程走到舞台中央。2011 年，马化腾始料未及，他所期待的恶战已悄然打响了。 OTA 大混战 2011 年 5 月，是 OTA 行业发展的关键时间点。百度 3.06 亿美元投资去哪儿，腾讯 8440 万美元收购艺龙 16%股份，阿里巴巴开始打造旅游平台，BAT 三大巨头首次同时出现在 OTA 战场。短短一年后，OTA 企业开始饱受史无前例的价格战摧残。 2012 年，同程旅游实现同比 100%增速，去哪儿同比增速 92%，艺龙更是连续

6、7 个季度在酒店预订板块反超携程，同比增速 27%。此时的携程，随着梁建章赴美深造，在糖水里浸泡了太久，发展脚步频频放缓，2012年增速仅为 19%。 2012 年 7 月，梁建章回归携程，重掌帅印，沉睡多年的携程终于苏醒，不久就宣布投入 5 亿美元大规模扫射追随者，行业老二艺龙成为首要目标，其攻打的休闲游市场，让同程也无法幸免。 5 天之后，吴志祥紧急召开千人誓师大会，拿出 9000 万元，被动卷入价格战。又 4 天之后，去哪儿宣布投资 3000 万美元打造旅游智能化服务平台，向所有旅游在线供应商免费开放其旅游服务平台，驴妈妈也拿出 5 亿元现金补贴门票，表示与携程死磕到底。 一时间，OTA

7、 战场硝烟弥漫，甚至一度出现“哈尔滨冰雪大世界”票价 300 元，携程优惠价 288 元，返现 288 元；驴妈妈网上优惠价 288 元，返现 300 元，亏本 12 元；同程优惠价 288 元，返现 250 元。 2013 年战线持续扩大，梁建章亲自坐镇，除了高额补贴外，开始邀请明星代言、冠名影视节目等。当年 9 月，携程签下演员邓超，打出“携程在手、说走就走”的口号。几乎就在同一个电梯轿厢里，同程打出“说走就走？邓超还要听孙俪的”的广告，火药味十足。 携程的触角也在此时伸向苏州，上演人才大战，地推部队在同程旁边的大楼上设立办公室，见人就挖。 同程旅游现有 30 多个 CEO，多数从内部产生

8、，分管各个事业部。苦心培养的干部成了敌人，强烈的挫败感死死压着吴志祥，更让他心痛不已的是， “同程辛辛苦苦十年，赚了一个亿，价格战打起来，一个季度就烧掉了十年的利润。 ”吴志祥说，当时他甚至做好了大规模裁员、转型线下旅行社的打算。 焦虑，失眠，头发脱落，接踵而至。 “每天早晨三四点钟就醒了，睁着眼一直到天亮，睡不着。白天像梦游一样。 ”吴志祥痛苦地回忆说。 有一次在首都机场，吴志祥都到了登机口，没想到刚一坐下就睡着了，广播多次呼叫他登机，他没听到，结果错过了飞机。 2013 年除夕之夜，同程五位创始人坐到一起，酒过三巡，几个人抱头痛哭。哭过之后，最后达成一致， “不能跟着一个即将沉下去的船一起

9、沉下去” 。面对武装到了牙齿的巨人，他们决定背水一战。 吴志祥对景区事业部下了死命令， “带着合同出去，不成单就不要回来。 ” “2014 年春节，整个景区事业部 1200 多名同事都没有休息，每个景点都有人，半天汇报一次同程进去多少，携程进去多少，我们应该采取什么样的措施把客人夺回来。 ” 烽火战诸雄，深陷水深火热，同程进退无门。2014 年 2 月 16 日，腾讯又一次敞开大门，在彭志坚的撮合下，腾讯追加投资，5 亿元现金很快到账。一个月后，同程耗资 1000 万元拿下 （旅游）域名，决心在群雄争霸中冲出血路来。 这个时候，去哪儿、途牛的日子也不好过，在机票、酒店领域打得头破血流。艺龙 C

10、EO 崔广福对同程也期待已久，从 2009 年到 2013 年，多次抛出收购同程的意向书。2014 年初，双方进入同一战线，共同遏制进击的巨人。 羊毛到底出在谁身上？ 2014 年 3 月，同程大厦举行开工仪式，彩旗飘飘，高朋满座，一片祥和。吴志祥对此记忆犹新。但他内心却焦虑不已，他心里默念：今天奠基的是同程，竣工后，大厦顶层挂着的可能是携程的 LOGO。 有人说，互联网扫过的土地寸草不生，长达一年的拉锯战，将参战各方都拖入泥潭，不过，简单粗暴的烧钱游戏相应地培育了市场，消费者开始意识到，传统旅行社所提供的旅游产品，已不能满足其日益复杂的出行需求。 资本并购，中小旅行社入不敷出，频现倒闭风波，

11、OTA 的战火终于以迅雷不及掩耳之势，倒逼传统旅行社改革、拥抱即将到来的旅游 3.0 时代。从 2013 年下半年开始，万达集团闪电般成立万达旅业，并在全国范围内展开了并购行动。截止 2014 年 7 月底，万达旅业已并购了六家旅行社。 2014 年 4 月的一天，梁建章苏州维景国际大酒店，要见吴志祥。 吴志祥万万没想到，梁建章此番前来，可谓手握重金准备 2.2亿美元入股同程，并将门票业务并入同程。 突如其来的悲伤和突如其来的喜悦，具有相同效果，都会让人感到茫然。送走梁建章，五个人面面相觑，一时不知所措，他们围坐在酒店大厅的沙发里，点了一壶茶，一直坐到凌晨两点才散。 其实吴志祥并不知道，就在同

12、一天，携程三个“O”走进距离苏宁总部一步之遥的途牛办公大楼，和途牛创始人兼 CEO 于敦德达成协议：携程将在途牛 IPO 完成时以发行价收购途牛价值 1500 万美元股份。交易完成后，携程可以向途牛董事会指派一名董事。2014 年 5 月 9 日，途牛登陆纳斯达克，融资 7200 万美元，以当日 10.07 美元收盘价计算，市值4.24 亿美元。 携程的鸣金收兵，让这场无休无止的江湖斗殴画下了休止符。 2014 年，随着智能手机的普及，OTA 渠道已经转变。2014 年 5 月，同程 PC 端员工近乎一夜之间全部分派到无线事业部。在景区门票上，吴志祥后来总结出一套“羊毛出在猪身上，狗来买单”的

13、理论。 以一元门票为例，同程与景区合作，采取包场方式。比如，一个景点一天最多可吸引 1 万游客，同程 100 万元签订独家合同，原本 100 元的票价，到了同程手里，只卖一元，景点流量暴增，一天甚至可吸引 20万人次。另一方面，同程对接微信支付，微信向同程补贴 5 元/单。通过价格层层转移，不少情况下，同程一元门票业务不但没有亏损，还略有盈利。 这实质是一个多赢策略，同程旅游 App 下载量水涨船高；景区人气爆棚，带动链条产品如火车票、酒店预订、电影票销售；用户开始习惯微信支付。 2014 年双十一期间，同程上线了 3600 张一元门票，只用了三秒时间就被抢购一空，当天同程销售额超过 1 亿元

14、。 一元门票的打法，被平行复制到一元酒店、一元周末板块，直达出境游板块，短短半年时间，同程无线落定生根，2014 年全年，同程旅游共收获了 3000 万新注册用户，App 装机量突破一亿，并获得百度首届“中国好应用”年度旅游大奖，完成了从 PC 时代到无线端的入口转移。 战火之外无战事 同程与途牛的口水战，纯属意外。作为携程投资的兄弟公司，二者互不服气，却也惺惺相惜。2014 年年底，吴志祥和途牛 CEO 于敦德一起参加在云南召开的旅游行业大会，坐在大巴上，双方剑拔弩张，一个手持“客单价”理论，炮轰对方品牌不清晰、业务无纵深，另一个呛声对方垄断出境游市场，不按常理出牌。 吴志祥当即表示，回去就

15、和途牛打仗。2014 年 12 月 17 日，同程召开千人誓师大会，CMO 马和平当场立下军令状，表示不出一年，同程出境游反超途牛，且投入成本比途牛低。公关战就此打响。 同程公关总监张艳红对那段黑暗往事历历在目，加班成为家常便饭，四个人的公关团队，一边没日没夜地写稿、发稿，一边紧盯着对手消息的发出。两家公司创始人也心照不宣地借助微信公众号造势。比如，于敦德发一篇关于同程资金链断裂文章，吴志祥就会连夜回应，公司账上还有 20 亿元现金；吴志祥向途牛下一封途牛无路可退的战书，不久便接到于敦德的代笔质疑。两个月下来，张艳红明显感觉团队吃不消了。耐人寻味的是，作为背后投资方，携程不但没有阻止，也按讷不

16、住了，不仅推出 1000 万个零利润产品，并高调宣布 2015 年投入 10 亿元阻击对手。去哪儿、驴妈妈、艺龙等企业也纷纷摩拳擦掌。刚刚停止的行业混战，颇具复燃之势。 次年 1 月 15 日，于敦德和吴志祥在一家茶馆里达成停火协议，各自安营扎寨， “不再做无意义的争斗。 ” 2015 年 5 月，携程、同程、途牛、去哪儿在京联合召开发布会，四大劲敌正式达成停火协议，并希望通过建立导游点评奖励制度，实现游客、导游、旅游服务商三方共赢局面。散会之后，张艳红带着团队与途牛公关团队坐进了一家小饭店里，握手言欢。 纵观中国旅游业，互联网催生下的在线旅游业谈不上功不可没，渗透率只有区区 10%15%，庞

17、大的市场份额依然躺在线下，OTA 行业需要搅局者，旅游业需要一场又一场的启蒙运动。 2015 年 3 月，同程旅游聘请佟大为做代言人，开始竖立“同程旅游，快乐每一程”的品牌定位，并独家冠名 2016 年播出的奔跑吧，兄弟第三季。2015 年 4 月，工信部公布 OTA 行业数据，同程旅游稳居休闲游市场冠军宝座。 2015 年 9 月 16 日，在苏州召开的江苏省旅游商交易大会上，吴志祥与于敦德又见了一面，相隔一个走道，吴志祥劝于敦德不要乱花钱，铺张浪费很没必要，于敦德并不感冒，用吴志祥的话说， “他觉得就是要花钱。 ” 于敦德倾向于品牌造势，以资本换取时间，通过冠名爸爸去哪儿 、非诚勿扰节目、

18、签约影视明星等，来提升市场份额。10 月 13 日，途牛在京成立影视公司，签约周杰伦，自制老于推荐 、 出发吧我们两档节目，试图以影视入口带动旅游产品销售。 吴志祥的逻辑是， “喝牛奶不一定要养牛。 ”他更钟情于“借力” ，比如， 港?濉飞嫌持?后，同程大玩了一把借势营销邀请徐峥根据电影剧情设计“非凡香港”路线，并拿出 10 亿元让利消费者。 一开始，他痛恨同行互挖墙脚行为，被挖习惯之后，他渐渐明白过来，商场即战场，公司走上了舞台，每一个人都有选择的权力。与途牛的那场口水战，吴志祥也列出途牛各个部门骨干，一通电话打过去，挖来 30 余人加入同程。 “桃花源” 吴志祥常以草根自居，他把 2013

19、 年之前的同程比喻成“桃花源” ，没有价格战，闷声发大财。同程凭借 B2B 模式，在网络名片行业做到第一，业绩呈现稳步增长态势。 2008 年，同程获得凯风创投 1500 元风险投资后，开始试水 B2C 业务，但一年时间下来，亏损高达 500 多万元，无奈之下，只好砍掉，全线并入景区事业部。在并入大会上，会议室里放起了士兵突击中许三多与连长告别时的桥段。吴志祥看到不少员工都在流泪。 吴志祥有一套打样方法，即“从一百条道路中，找到一条正确道路，那就是胜利。 ”正因如此，他无意中发现“百度 SEO”的救命稻草。他翻遍市面上所有关于 SEO 的书籍，筛选出三本，分发下去，500 多人的团队人手一本。

20、不仅让员工学，还布置作业，每周一考，考得好的奖励 100块钱，考不好的直接罚款。一时间，连公司前台都研究起了技术推广。 有人认为，作为一家公司的 CEO，吴志祥都不应该把宝贵的时间耗费在枯燥无味的技术领域。吴志祥承认这种说法，他想传递的不过是， “公司足够重视 SEO，没有 SEO，公司就没有未来。 ” 百度 SEO 给同程带来意外的惊喜，一天就能预订 300 多个房间，成单效率远远高于线下推广，且人力成本很低。到 2013 年，同程连续三年成为百度旅游板块最大客户。连百度自己也没有想到，苏州有一支顶尖的 SEO 推广团队。 2005 年，技术出身的马和平加入同程。彼时，马和平成立了一家软件公司， “活得还不错” ，而吴志祥连电脑都还没有，他找到马和平，问他有没有兴趣一起干。交流了几次，马和平觉得吴志祥比较务实， “第二天一早，就抱着笔记本电脑，连人带钱一起过来了。 ”马和平加入同程 10年，雷厉风行，以行动迅速、思维敏捷著称，吴志祥对此印象深刻。 吴志祥曾一度错误地认为他所作出的每一个决定都会博得掌声，如今他逐渐摒弃这种潜意识，而是建立起试错成本控制机制，同时保留了自己的打样方法论。 2009 年前后，马和平认为应该上线机票项目，但遭到了吴的强行阻