1、1海西晨报发行营销中存在的问题分析摘 要：进入 21 世纪以来，中国报业的发展面对着日益复杂多变的市场环境，本文笔者以海西晨报为研究对象，对其发行营销现中存在的问题做了简单分析。 关键词：海西晨报 ；营销；现状；问题 海西晨报由厦门日报社主管主办，是国家新闻出版总署批复创办的唯一一份面向海西市民的综合性都市报，于 2012 年 9 月 5 日试刊，12 月 26 日正式创刊。该报近两年在市场竞争中取得了一定的成绩，但是也要看到发行应营销中存在的问题，本文认为主要表现在以下几点： （1）“有效发行“不足，需建立效益型报纸发行营销模式。 发行是报纸的生命，这句话道出了发行的重要性。报纸发行营销不像
2、其它商品，并不是卖出去的越多就越好，就获利越多。有的报纸单纯为了追求发行数量，发行营销没有占领强势目标市场，低于发行成本卖报纸，这样必然卖的越多就亏得越多，不会获得有效的广告回报，这是无效发行。 海西晨报报社要细分目标市场，找准强势目标人群，针对强势目标人群提高发行的有效性，只有这样才能获得丰厚的广告回报，才能不陷入盲目追求发行数量的泥潭而不能自拔。 （2）没有把报纸和一般的商品严格区分，报纸不同于一般的普通商品。 笔者认为在市场经济环境下，报纸的本质是商品，报社的本质是企2业，发行的本质是营销。但是报纸不是一般商品，报纸存在“二次销售“，报社在销售报纸的时候，一方面是把报纸卖给了读者，获得了
3、报纸的货币价值，另一方面是把广告版面卖给商家，商家的广告费是中国报纸的主要收入，报纸的利润主要来自于广告收入。因此，报纸向受众推销的不光是有形的媒介，纸质形态的媒介只是报纸的载体，报纸的功能是信息传播，尤其是广告信息的传播才是报纸获得经济效益的根本保证。因此，必须提高海西晨报的品牌效应，在广大商家的心目中形成都市类报纸的准确定位，这样才能赢得商家的信任，获得更多的广告投放量，实现经济效益的增长，这是任何报纸在市场经济体制下要生存和发展必须坚持的原则和不二选择。 （3） 海西晨报需要不断提高报纸的投递服务质量。 在国外媒体市场的冲击下，在报纸严重同质化和网络的严重冲击之下，只有提高服务的质量才能
4、获得消费者的情感支持，才能建立起牢固的顾客忠诚。 当今时代，中国的报业已经十分饱和，市场上不缺乏报纸，读者更不缺乏选择空间。随着中国报业市场的深入发展以及国际媒体市场对中国本土媒体市场的冲击，中国媒体市场将会面临更加残酷的竞争，其中最先受到影响的是发行营销领域。本世纪初，我国开始允许外国投资者在大陆从事图书、报纸和杂志的零售业务。根据国家新闻出版总署的提供相关信息，国外媒体市场的进入会对中国报业市场造成更大的挑战。由此国外媒体对中国报业的影响是显而易见的，另外，在当下很多报纸的内容都是从互联网上复制粘贴而来，内容粗糙，缺乏深度，严重雷同。3因此，正是由于互联网的飞速发展和都市类报纸内容的严重同
5、质化，中国报业的竞争已经到了白热化程度， 海西晨报要在日益激烈的竞争中获得发行营销的成功，必须实行差异化服务策略，提高报纸投寄的服务水平，从小事做起，不断积累顾客资源。 （4）在全媒体时代，要掌握信息技术，增强报纸发行营销的科技含量。 当今时代，人人都是自媒体，信息的生产和传播速度比以往任何时代都快捷，尤其是随着手机职能化趋势的出现和快速发展，每一个人都是信息源，人们可以随时随地轻松的获取新闻咨询，报纸传递信息的方式已经滞后。在这种信息环境下，报纸必须不断利用新的高科技来争抢发行市场和资源，通过把报纸内容从传统的纸质媒介转化为电子数据，利用信息技术和应用软件直接达到信息传播的目的，这是对海西晨
6、报这份发行实践较短的新报纸的巨大挑战， 海西晨报社应该成立专门机构，加强科技投入，把科技应用在发行实践当中，不断迎接和适应信息时代报业发展的新要求。 （5）报社内部各个机构合作意识不足，配合力度有待于进一步增强。发行营销活动要奉行“内容为王“的理念，不断提升海西晨报报社内部机构的协作和配合，这是发行营销取得成功的根本。在前文中笔者提到当今时代由于网络技术和信息技术的应用，很多都市类报纸内容出现了严重的同质化趋势，发行营销必须走出内容同质化的困境，对于新出版的海西晨报而言，一定要加大采编人员的培训和教育，形成4采编为发行服务的理念，而不是为了写报道而写报道，必须配合发行部门的营销活动，写出读者愿意花钱买的信息来，这样报纸的营销活动才会变得容易起来。 以上诸多内容是笔者根据市场营销学的相关理论，结合实际对海西晨报发行营销现状和问题所做的一些相关分析，如果对改进报社的发行营销工作能起到一定参考价值和借鉴作用，笔者就很欣慰了。 参考文献： 1詹姆斯?德阿克著.企业的泛风险管理M.长春：吉林人民出版社，2001：51-56.
