Coach的渠道加减法.doc

1、1Coach 的渠道加减法“中国的电子商务市场成长迅速，并且拥有巨大潜力。充分发掘数字领域的无限潜力是 Coach 的全球战略之一，也是 Coach 品牌转化旅程中的重要一环。 ” 在 8 月 31 日关闭了香港中环的实体线下旗舰店后，9 月 4 日，美国轻奢品牌 Coach 在天猫的线上官方旗舰店悄然正式开张。值得注意的是，这不是 Coach 在天猫上首次开店，2011 年底，Coach 曾试水在天猫上开旗舰店，但仅仅在 1 个月后，该店就下线了。 Coach 的渠道加减法意味着什么？当年为何匆忙关掉天猫店，而如今已有官网购物平台后，Coach 又为何重开天猫旗舰店？ 天猫店能带来什么？ 对

2、于天猫旗舰店时隔 3 年多后再次上线，Coach 方面表示， “中国的电子商务市场成长迅速，并且拥有巨大潜力。充分发掘数字领域的无限潜力是 Coach 的全球战略之一，也是 Coach 品牌转化旅程中的重要一环。” Coach 在去年 6 月公布一系列品牌转化计划，将品牌定位从“触手可及的奢侈品”转化为“现代奢华”的生活方式类品牌，并希望通过对产品、店铺和市场营销“三管齐下”的改造赢得更多消费者。 已经有自建官方购物网站的这个美国奢侈品牌，为何还与天猫的合作？Coach 回复称是希望“通过利用天猫庞大的在线访问量，可以在中国2大陆面向更广泛的消费人群展示其现代奢华的品牌形象与产品，同时进一步提

3、升品牌知名度。 ” 一位奢侈品业内人士表示， “受到其他轻奢、快时尚品牌的影响，Coach 的线下门店受到较大压力，对于在转型中寻求线上突破的 Coach 来说，天猫流量目前是中国互联网平台中最大的，通过天猫这样的第三方平台电商导入流量是 Coach 的最优选择，毕竟垂直奢侈品电商平台存在不少假货问题，Coach 一定不放心与后者合作。 ” 而 Coach 方面也告诉记者，其与淘宝一直是合作无间的重要战略伙伴，从 2011 年开始积极联手打假，双方于 2013 年 12 月签订了新的备忘录旨在深化打假合作。 对于与天猫官方旗舰店与官网的关系，Coach 称是前者“将拓展Coach 的在线渠道”

4、 ，两者“相辅相成” ，天猫旗舰店也提供官网的链接，消费者可以前往官网了解更多关于品牌、市场营销活动等方面的资讯。 ” 除了天猫，是否在其他的电商平台也将有类似的开店计划？ Coach 方面回复时称， “目前先做好天猫旗舰店” ，其同时表示，按计划 Coach 天猫官方旗舰店将开展与实体店相似的促销活动（例如每年两次的冬季、夏季促销活动） 。 “从整个大环境而言，随着互联网与移动互联网的发展及其对人们生活与消费方式的影响，以及新生代消费者的崛起，奢侈品牌对电商领域的看法与行动与几年前不可同日而语” ，上述奢侈品业内人士称，相对于此前单价过高的奢侈品品牌登陆网购平台可能遇冷，如今人们习惯网上、移

5、动端消费，Burberry、雅诗兰黛旗下的海蓝之谜等诸多高端化妆3品牌等都已入驻天猫，这或许也是 Coach 经过几年准备后，再次入驻天猫的原因之一。 试水 1 个月，水有多深？ 2011 年，Coach 在香港联合交易所上市，成为第一家在香港上市的美国注册公司。随后，其与天猫（原名淘宝商城）合作的网上旗舰店，便于 2011 年 12 月 12 日正式上线。 “这一全新的在线商店将帮助我们了解国内网购顾客的需求和喜好，积累在中国电子商务领域的宝贵经验和洞察”当时 Coach 曾表示。不过，仅在上线 1 个月后，上述旗舰店便关闭，消费者和分析人士对 Coach 的撤离有种种猜测。 Coach 后

6、来解释称，据协议，平台当初只设定了 1 个月的运营期（2011 年 12 月 12 日至 2012 年 1 月 15 日） ，并不涉及后来所谓的“关闭”和“夭折” 。 “上次跟天猫的合作主要是庆祝 70 周年的系列活动之一而在中国市场开设的首个在线购物平台。同时我们也希望透过天猫平台接触和了解国内网购顾客的需求和喜好，积累在中国电子商务领域的宝贵经验和洞察。 ”Coach 方面对记者表示。 上述“宝贵经验和洞察” ，Coach 方面称，包括如：网上客流的高峰期、顾客的喜好、如何为顾客提供“最便利”的购物体验（减省一个两个步骤）等等，当然部分的经验也是后来 2012 年 11 月 Coach 官

7、方网上商店推出后，再一一积累。 实际上，在收回中国业务的 2009 年，Coach 中国官方网站已经上线，4但当时并未有产品销售功能。在天猫旗舰店试水后，Coach 在 2012 年 11月在官方网站基础上开发了购物功能。 “这些经验对我们制定和执行一整套严格的标准来管控整个网购过程和顾客体验至为重要。管控好网上平台与每一个消费者的互动环节十分关键，包括网站视觉设计、购物体验、订单履行付运及售后服务等， ”Coach 方面表示。 渠道策略变化 记者注意到，在 8 月 31 日 Coach 刚刚关闭了香港中环的实体旗舰店，也就在同日 Coach 天猫旗舰店试运营，这是否意味着 Coach 在华的

8、渠道战略发生变化？ 对于上述实体旗舰店关闭，Coach 称店铺的“更新及优化，是品牌转化的重要一环，并提到“Coach 中国地区（包括内地、香港、澳门）在2015 财年较上一财年净增 18 家新店” 。 “在线商店与实体门店可满足不同消费者的需求。 ”Coach 称，截至2015 财年第四季度，Coach 在中国大陆的 55 座城市直接经营着 151 家实体店，而官网已经将 Coach 的产品销往了中国 300 个城市， “天猫官方旗舰店将为顾客提供产品同时，也将服务拓展至暂无 Coach 实体店的城市。” “为平衡奢侈品牌线上销售与消费体验，Coach 正试图建立线上和线下的无缝连接。 ”C

9、oach 中国区总裁兼首席执行官杨葆焱（Yann Bozec）此前对记者表示，比如只要是在 Coach 官方渠道购买的产品，无论是在线上还是在实体店，普通消费者都可以享受在任意门店 1 年的保修服务5和免费清洁服务等。 实际上，相对于其他奢侈品牌对于电商、社交媒体等数字化领域的纠结和抵触，如 Cline 的创意总监 Phoebe Philo 曾经表示， “我宁愿在街上裸奔，也不会加入 Facebook”，在电商领域拓展方面，Coach 一直是奢侈品牌中的先行者，早于 90 年代（1999 年）就已经开设了美国的网上商店，其后也在日本开设了电商服务。 而在中国，除了官网，Coach 在社交领域的拓展也进展迅速，2012年 11 月，其微博粉丝数目大概是 54 万人，现在有接近 200 万微博粉丝；而在微信平台上，消费者也可直接浏览、搜索和购买产品。