1、1成功的营销活动怎样炼成（之二）在营销活动成功要素（一）的文章中，和读者讨论了营销活动成功的几个要素，第二部分笔者从另一个角度继续为大家分析对营销活动有影响的其他几方面要素。 一、关于网购，避不开的话题。 由于消费观念的变化和影响，消费者一直认为“网上的价格就是低” ，并逐步形成了网购的习惯。习惯的力量是巨大的，而作为实体零售商就有责任和义务扭转消费者的这种认知。其实，除去“淘宝山寨货”的因素，有实力和影响力的线下实体店商品价格完全可以和网上 PK，甚至低于线上价格。 那么，这就需要我们有计划的进行一系列有影响力的大型活动来改变当地消费者的认知。例如，开封万宝电器在去年 8 月 15 日进行了
2、一场“PK 网价，低于网价”的营销活动，鼓励消费者进行现场网上比价，并承诺“一定不会高于网价” 。比价对标主要有天猫品牌旗舰店、京东、苏宁易购这样的网站。当天卖场内人气爆棚，六个店面 10 个小时销量达到1780 万，在原本的淡季做出了突破历史的好成绩。 在随后的一系列活动中万宝电器都打出场“PK 网价，低于网价”的承诺，同时也给消费者传递出了一种信心，使消费者在一次次的实惠中相信万宝电器“价格低于网价” 。 在去年的 11 月 7 日，万宝电器进行了一场大型活动，销量达一千多2万的营销活动后，紧接着就是网上双 11 的活动。由于时间紧张，万宝就通过微信进行了两次推送活动信息，并没有太大的宣传
3、力度。但是双 11当天，很多消费者还是来到卖场咨询，都说“网上搞双 11 活动了，来万宝看看是不是价格能更低些” 。这就是成功的扭转了消费者的消费观念，新习惯的养成势必会对今后营销活动的展开打下良好的基础。 所以，笔者的心得是：对于“网购“，不要回避，主动迎击反而是更好的策略。 二、面对电商，实体商家仅仅价格低就可以吗？ 其实我们都清楚，电商和线下实体家电零售商的区别不仅仅在于“价格” ，更重要的是在于“效率”的高低。 举个简单的例子，线上电商可以 24 小时营业，相对比线下实体店的8 小时营业时间，效率对比可见一斑。另外，就拿常说的认筹定金来说，线下认筹往往会出动几百人全城认筹，而在线上则是
4、顾客点下手机就可参与预订活动。笔者就常常在当当上买书，深有体会。在晚上 9 点通过手机下单，通常是次日上午就会收到书籍，这就是效率的差别。 我们常说“消费者的消费习惯变化了，更习惯网购了” ，其实，消费者习惯是向“高效率”的事物转变的。那么，线下实体店应该做的，就是充分利用互联网带来的新思想和新技术、新工具来充实到我们线下实体店的管理和营销活动中，这样再加上实体店的体验、人与人之间感情交流的天然优势，在可以提高效率的同时，更容易地留住顾客。 其实，利用微信等新技术可以进行多项有效的营销活动，在几次营销活动中，万宝电器都采取微信等工具进行认筹、抽奖、红包等活动，3的确收到了很好的效果。对于微营销
5、话题，有很多可探讨的内容，笔者会另行文进行讨论。 三、同样的策划案会导致不同的结果。 做零售的营销人员都会有这样的感受，那就是，同样的策划方案，在不同的地区、不同的门店、由不同的人来执行，往往效果会差之千里。为了确保方案的统一执行力，万宝电器在日常工作中总结出了一些关键性因素，通过对关键点的贯彻和掌握，可以在一定程度上保证活动的质量。 具体来讲，主要是以下几方面的因素： 1）价格，感觉很重要：我们出低价机时，一定要让顾客能“感受到”价格低。比如说，我们在打特价时，不妨将商品的网价或市场价同时标出来，便于顾客对比。这样就为顾客建立了一个可供对比的参照物，也就为顾客建立起了“真便宜”的感觉。当然，
6、帮助顾客建立感觉的方式很多，大家可在实践中总结。 2）销售，引导很重要：我们在宣传超低价机时，目的是想让顾客在享受实惠的同时，套购中高端的商品，享受到中高端商品技术的高品质生活。因此，在销售中，就需要销售人员的正确引导，让顾客认识到高端商品的优势，从而提高客单价和总体销售金额。 3）宣传，沟通很重要：在宣传中注重和对象的交流，不仅仅是“扫楼扫街”式的塞单页。 4）认筹，内容很重要：这个我们在前一篇有详细论述，就是强调要4靠活动内容吸引顾客。 5）活动，有趣很重要：让营销活动变个形式，变的有趣，就可以增加顾客新鲜感，拉近距离，提高顾客参与度。这些笔者在今后的微营销文章中会另行讨论。 6）执行，制度很重要：这个很好理解，靠制度管理营销活动才能确保质量，使活动各个环节在可控范围内。 7）团队，合力很重要：在一个区域，可能会遍布商家自身的连锁店，通过合适的管理方式，避免自己店之间的恶性降价等竞争十分关键，要形成合力，才能使营销效果最大化。 在经历了一次次成功的营销活动后，也引起了零售人的反思，那就是“没有淡季的市场，只有淡季的思想” 。在以往，我们对这句话的体会还仅仅限于文字上，但是，通过一场场行之有效的营销活动，对这句话有了更深刻的认识。更重要的是，提高了员工的信心，为历次活动的成功展开打下了坚实的基础。 （未完待续）
