待暖还须去 厚积再薄发.doc

1、1待暖还须去 厚积再薄发2015 年，中国家电市场充满下行期的困惑、迷茫和焦躁， “寒冬、御寒” ，成为行业关键词。回顾过去，2008 年，所谓的全球金融危机，中国的出口是一过性下降，国内生产总值增长了 8.5%，真正的危机并没有到来。但现在情况发生了变化，目前国内的一些国际货币资本正在流出，房地产市场已经真正的下降。因为装修具有滞后性，从买房到装修有半年左右的过渡时间，所以至少需要半年到一年的时间才能反映出经济形势对家电市场的影响。 看市场 整体下滑不容回避 房地产市场的决定性作用 中国家电市场 2015 年的日子并不好过。 首先，宏观经济形势走低。 宏观经济形势走低，影响家电消费。 宏观经

2、济增速下降给家电消费带来了压力，7 月重点零售企业家电销售额同比增速较去年同期减少 11pct。从 2014 年开始，经济运行出现下滑。一年时间过去，在股市热的带动下这种滑坡趋势被一些厂商所忽略。同时，GDP 的经济总量之和包括金融、服务业等多少有些虚拟经济的意味。在这样的背景之下，整体经济出现危机之下家电行业受到影响在所难免。这种危机在轻工业表现最为明显，也是先导致问题出现的一个行业，家电产业基本属于轻工业范畴当中一个主要的品类。有三个理由可以支2撑此论点。第一，在电子商务和物流业蓬勃发展的今天，铁路一季度的货运量下降了 8.8%。其实铁路系统近几年也在适应物流电子商务化过程，做一些物流业务

3、的扩张。这种情况下所表现出来的货运量下降现象反映出大宗商品，即生产第一部类也就是生产生产工具的部门原材料行业，出现了严重的萎缩，例如煤炭、钢铁以及矿石等重工业中的原材料产业出现下降，包括实体经济的发展。 第二个理由是 3 月的发电量同比下降 2.2%。全社会发电量下降，在消费者用电量没有变化的情况下只有生产用电量的下降才会影响到整体发电量，而生产用电量在社会用电量总额中占比约为三分之二。 从市场表现看，在 2015 年整个家电行业中，从空调、彩电、冰洗到厨卫电器和小家电，90%的品类没有明显的增长，部分品类出现负增长，只有少量品类有所增长。电子商务虽然亦有增长，但电商在家电业中的销售总量没有超

4、过 20%。但有个有意思的现象是，部分品类销量没有增长，但销售额单价却有所提升，这一点值得家电厂商注意和研究。 第三个理由是，国内很多企业家开始调转投资方向，投向虚拟经济，类似地皮、股票、证券、私募基金等等，个人对股市的追求是利差而非分红。实业经济尚需调整和推动。 所以，今年的家电行业出现了“风吹草不动”的现象，无论厂商如何下大力气做活动，收效甚微。这场危机具有两个比较明显的特征，第一，危机不是短期的；第二，这种影响不是家电行业所特有的。 其次，线上销售的分流。 自 2013 年京东推广家电网购开始，我国居民家电消费逐步向线上渠3道转移。很多消费者在门店与品牌导购交流了解了产品的基本功能等信息

5、后，通过手机端在网上下单进行购买。京东、天猫、国美在线、苏宁易购等网购平台今年也逐渐加大了线上销售的推广力度，对线下消费形成了较为明显的分流效应。网购家电则日益成为越来越多年轻消费者的首选购物方式，不少持观望态度的消费者就在等待“双 11”的线上大促。这种新兴的网购家电模式正是市场形势和消费环境的改变，市场形势和消费环境无疑是带动消费习惯改变的一大因素，由此必然给传统家电行业带来冲击力。 造成这种现象一方面是由于一二级城市市场的消费需求日渐趋缓，而房地产持续下行，刚需购买受到抑制；另一方面，以电商渠道为主的新兴渠道在全年各种节日，甚至自造节日的促销攻势下，逐步瓜分了消费者对家电产品的购买需求。

6、 最后，房地产市场不动，家电市场亦不动。 8 月住宅类开发投资完成额同比增速较去年同期减少 10pct。 国家统计局发布的 8 月份 70 个大中城市住宅销售价格统计数据显示：新建商品住宅与二手住宅价格环比上涨城市个数增加，涨幅略有收窄。新建商品住宅价格同比由降转升，二手住宅价格同比涨幅略有扩大。 房地产市场具有金融特性，每年家电市场的销售有 60%？70%来自新房和二手房装修市场，而今年整个房市的动荡严重影响了家电市场走势。房地产市场是家电市场的晴雨表，那边打雷这边就要下雨，没有刚需拉动，市场自然疲软。 严峻的经济形势进一步确认了中国家电产业高增长时代的结束，而4在高增长时代所建立的庞大产能

7、，将带给企业和经销商压力。 观趋势 高增长时代结束 短期回暖后仍需做好长期过冬准备 回望中国家电市场走过的历程，一直到 2008 年，依然保持着良好的增速局面。从八十年代到到九十年代，无疑是整个产业的“黄金时代” 。时代背景造就了家电市场的辉煌，催生了产业的成熟，也加速了比其他行业更快的市场化发展进程。今年走势具有产业共性，而非家电行业所独有。未来，依然有几方面影响着整个行业的走势。 第一，利好政策的出台。 中国家用电器工业“十三五”发展指导意见将在今年年底公布， “十三五”期间家电企业在大数据、云计算等方面的探索会更加积极。届时，随着政策的倾斜和资金支持，家电市场或将在短期内有所增长。但值得

8、注意的是，这种增长是建立在提前透支消费需求的基础之上，在过去几次的全面大促所带来的“后遗症”上可以预见，需要厂商做好防范工作。 第二，消费由线下向线上转移的趋势仍将延续。随着电商平台的投入和厂商线上布局的客观科学，线上市场份额将会持续扩大。 第三，房地产市场的变化。尤其是二手房市场的回暖，加上城市化建设，以及城乡差距的缩小，将给家电市场带来新的市场空间。 第四，家电消费升级的态势有增无减，但需要注意生产制造成本。从数据当中可以看出，过去和现在销售量和销售额上的表现差异较大。过去销售量的增幅较慢，与此同时产品的零售单价是呈下降趋势。而近两年，我们看到在市场销量没有增长甚至是下降的情况下，零售额却

9、呈现出上涨局面。烟灶热产品的单价平均上涨了 3%。一方面是消费升级的5表现。另一方面厂家要注意成本的上涨，这意味着原材料的上涨，或将进一步增加生产制造和库存压力。 从目前的形式来看，家电厂商对形势的判断都应该有一个清醒的认识，目前国内整个宏观形势受国际货币资本影响，国际大宗商品的涌入和金融衍生品现状的加剧，单纯依靠政策仅仅不够。房地产市场复苏缓慢；行业竞争加剧；原材料价格大幅上升。对此，厂商需要真正的做出“御寒”准备，至少要做三年的“御寒”准备工作，清理库存、清理无效资产等等，早做准备早主动。 找对策 改变跃进心理 调整市场策略 目前，家电厂商不要再抱有狂热的大跃进式增长心理，而应该清醒认清形

10、势，积极、冷静、客观的调整市场策略。 开发老客户，寻找更新换代市场。 新楼盘市场的开发已经收缩战线，将市场拓展的工作重心放在老客户更新换代上、二手房客户的再次装修上。前些年，我国的家电企业工作重点集中在新建商品房的新客户上，老用户购买了十年家电之后的更新换代和装修市场不容忽视，这部分需求是业务和市场拓展工作的主要方向之一。例如二手房市场、二次装修以及老房新装等。寻找平台交易信息，加强老用户的回访，与设计及达成合作，甚至组建自己的家装队伍等方面找出路。 向内部管理要效益。 在面临降本增效问题上，传统观念和做法依然停留在砍掉成本上。其实面对新市场的变化和发展，重点应该放在增效，在这上做文章、下功夫

11、，增效的重点是练内功、深管理。随着通货膨胀的加剧，人工成本6也逐年上升。但实际上，效率上升的空间应该更大，例如生产设备的改进、工艺的革新等措施可以显著的提高劳动效率。还有一点涉及系统效率提高问题，这和资金有效运用有关，财务体系的优化和管理。很多企业，不管是经销商还是制造商，库存很大，资金周转速度慢。经销商资金也一般压在库房和终端，结算速度慢、运转周期长，厂商如果不做类似 ERP 等信息系统的改进，大量的产成品堆积在仓库，订单和生产无法良好衔接。很多良好的财务手段，如承兑、及时处理库存、财务系统与业务系统的有效衔接、预算制等都需要很好的研究，避免资金被大量占用。 改善企业内部财务系统、业务流程等

12、以压缩成本费用，适当实行精细化、深耕细作管理，真正做好过冬准备。 电商还有机会。 后电商时代，一买一卖的贸易已经不再重要。按照马克思学说，商业上的一买一卖并不创造价值。但贸易过程中的物流却是创造价值的。随着信息交易和交换越来越广泛、越来越有效、成本越来越低，一定程度上来说依靠信息不对称盈利的可能性越来越小。我们也可以这样判断，未来淘宝、天猫、京东等，客服人员将越来越少，未来这些平台将会变成一台大型的自动售货机，渠道将真正的扁平化。那么，作为中间商，依然依靠买卖经营的价值会越来越低，包括中间零售商，也可能面临一场前所未有的商业革命。在电商革命、在社会化物流和服务管理上下些功夫。传统空间越来越小并

13、不代表市场购买力在缩小，过去线下订单转移到线上，但作为中间商不建议大家开自己的网店，但可以利用互联网7渠道做生意，例如在二手房交易等第三方平台获取承接订单的机会。电商全面在次级市场的销售比例超过 20%，尚需时间，时间就是机会空间。 吃住三四级市场的蛋糕。 未来 3？5 年的发展，第一个方向应该是继续向下延伸市场，三四级市场、落后地区、城市郊区等，这些地区购买力水平虽然低，但消费意识却在提升，市场上的传统产品在这些地区依然有商机。 实际上，大家已经看到三四级市场的前景，由于房地产市场下降不明显，甚至略有增长，使家电产品保持了一定的增量。很多城市已经使用了若干年的家电产品在三四级市场才刚刚开始消

14、费，当地市场竞争，尤其是终端的营销费用不算高，这是越来越多厂商看到积极的、充满机会的一面。但同时，下级市场也有着不可回避的问题，主要集中在两个方面。第一，单点效率低。第二是鞭长莫及。由于地域广大，导致物流成本较高，服务难实现，是不利的一面。这就造成三四级市场蛋糕不小，但真正能够吃到还要克服物流送装和服务管理的困难。 抓取大数据时代的商机。 从营销和市场角度出发，这些年来电子商务的迅速发展使线上营销的开展也空前繁荣起来。8 大电商平台在今年 14 月份的总销售数据看来呈现出 14.6 亿元左右的规模，如果按此规模推算，全年的销售额应该有 55 亿元。其中，4 月份同比增长接近 300%，足以可见

15、其发展速度之快。线上营销给大家带来了很多挑战，而机遇或者一些有利条件也蕴含其中。现代化的数据信息对于整个家电企业来说，有很大的启发，之所8以这样说是因为营销深化之后，通过大数据的分析，可以得出以往想象不到的结论。这些数据以单品销量、价格、用户评价等等为几个基本单元。有了这些之后，背后的品牌信息、所经营网店的信息、用户需求和反馈信息等等，都会衍生出更多更有效的信息。而这些信息对制造商来讲具有很高的价值。 首先，能够观察到某一个单品在网上的全部销售情况。除了日常获取的品牌占有率等常规数据之外，还能够获取与竞品直接进行的产品比较信息，而且这整数据的更新率以天为计算单位，甚至也可以按照小时为单位进行获

16、取和分析，使网上销售情况一目了然。 其次，与传统的线下和抽检数据相比，前台销售数据大且全。清除垃圾信息，可以产生很多维度的关于产品的讯息，而且时间维度、品牌维度、单品维度、价格维度，包括前 10 名各品牌背后的详细信息都通过分析得出结论。当然，网络也有部分虚假讯息，但占比不大，移除或者不进行通盘考虑，得出的网络家电零售销售接近 15 亿元的结论基本真实。而在这个真实结论的背后，依然有可挖掘的无限商机。 看准服务，投身进去。 这几年围绕网络服务业，或者称之为网络服务化、服务电商化的发展比较好。过去，很多服务行业由服务公司组织，由于环节多导致服务比较复杂。服务网络化之后可以绕过服务公司，在网络上实

17、现和顾客的直接对接，信息沟通变得更容易，成本也更低。包括评价、考核、支付手段等一系列的流程都可以实现网络化。与此同时，做服务一要看到它的艰巨性和复杂性，二要动资源，同时采用现代化的信息手段。通过服9务管理将规模和品牌做上去，在随后的销售中通过较高的销售毛利得到回报。这是服务和销售的逻辑，这种逻辑的特点是商家要做好回报滞后性的心理准备，但可以肯定的是，这种服务模式的发展速度将会非常快。所以在市场策略上，今天应该与二、三十年前的扩张政策有很大的不同，保守和稳健是主基调。广大厂商朋友要做好中长期的“御寒”准备，切忌头脑发热。厂家采取保守收缩战略，做好计划，避免大量压货。代理商一方面需要和厂家一起认清市场形式，一方面抓紧时间处理库存，厂商共同守住目前的渠道和市场，稳住既有阵地。与此同时，在下降的现状下，中国家电市场同样可以找到增长的动力，找到市场的刚性需求和潜在消费，推动整个产业在行业低谷时期的经营转型和结构调整。 御寒是为了过冬，更是为了厚积薄发，迎接暖春。