洞察事件脉络柔化处理突发“危机”.doc

1、1洛阳节庆旅游品牌化策略提要 洛阳节庆旅游资源丰富，市场发展已日渐成熟，但具有品牌影响力的节庆活动有限。在全域旅游发展背景下，实现旅游节庆品牌化发展不仅能提升节庆产品自身的市场竞争力，也能通过品牌节庆的强强联合与整合充实区域旅游空间，提升洛阳市整体旅游形象，推动区域旅游一体化发展。最后，从节庆定位、品牌主题、品牌形象、品牌营销等方面着手，探讨洛阳旅游节庆品牌化发展策略。 关键词：节庆旅游；品牌；全域旅游；洛阳 中图分类号：F592 文献标识码：A 收录日期：2016 年 3 月 22 日 一、洛阳节庆旅游市场特征分析 洛阳节庆旅游经过多年发展，在其形式、内容、主题、内涵以及运作方式等方面逐步呈

2、现出一些鲜明的特点，为其品牌化发展奠定了基础。（一）因地制宜、因时制宜办节庆。洛阳市遵循“天时地利人和”的原则，因地制宜、因时制宜发展节庆旅游，突出展示地方特色。洛阳节庆旅游活动分布广泛，呈现出以洛阳市区为中心、地方均衡发展的辐射状分布形态。洛阳市区文化内涵深远，以文化艺术类、民俗风情类节庆活动为主，如牡丹花会、河洛文化节等；周边地区自然景观丰富，风景优美，适宜开展自然生态类节庆活动，如滑雪节、登山节、观瀑节等。2同时，洛阳节庆活动一年四季精彩不断，春季的牡丹花会、夏季的黄河小浪底观瀑节、秋季的河洛文化旅游节、冬季的伏牛山滑雪节，协调了一直困扰旅游业发展的“旺季过热、淡季过冷”的难题。 （二）

3、主题鲜明，内容丰富，形式多样。主题是一个节庆的核心和灵魂，活动项目应围绕主题展开，主题对客源市场来说是一种市场定位，某个主题将吸引对其有特殊兴趣的旅游者。洛阳立足本地文化和本地资源创办节庆活动，主题鲜明，并将主题贯穿于节庆活动始终，主题选材紧密围绕着本土文化和地方物产展开。在内容和形式方面，精彩纷呈，可参与性强，各届节庆虽主旨相同，但在其内容和形式上却是不断创新，使每一届都具有其独特的亮点，加深参与者的记忆力。 （三）节庆运作逐步走向市场化。政府干预过多是目前我国旅游节庆活动的主要问题之一，政府既是操舵手，又是划桨者。而市场经济决定了节庆运作必将从最初的领导模式逐渐过渡到各方参与模式到最后的市

4、场运作模式。洛阳市已经意识到这一问题，正在探索适合自身发展的运作模式。政府逐步向宏观管理的职能转变，通过多种形式使众多企业积极投入人力、物力、财力参与竞争，使节庆活动与市场化高度融合。 （四）旅游节庆文化品位提升，文化内涵有待深入挖掘。洛阳节庆旅游能够把握住当今旅游者对文化性的需求，在节庆举办过程中重视文化渗透，利用节庆活动诠释本土文化，通过演示、展示、游客参与等多种方法满足旅游者的文化需求。但是洛阳地域文化浓厚，文化内涵依然有很大的挖掘空间，为了能够持续发展，洛阳节庆旅游活动还应更多地反映当地传统的独特魅力和文化意境，进一步挖掘当地深层的文化内涵3和历史渊源，既能凸现民族文化精神，又能体现时

5、代风尚。 二、节庆旅游品牌化发展的三维价值 节庆品牌化是市场发展的必然趋势，也是节庆可持续发展的重要途径之一。节庆旅游品牌的显著效应能提高旅游目的地的知名度和美誉度，从而促进旅游目的地旅游与社会经济的全面发展。 （一）纵向维度价值：提升节庆旅游自身的市场竞争力。节庆旅游品牌化是指通过策划塑造，使节庆旅游的知名度、美誉度不断提高、市场竞争力和社会影响力不断增强、活动内容不断丰富、形象逐步凸显的过程。首先，节庆旅游品牌化发展是其提高自身竞争力的必然选择，随着旅游者体验性需求的增强，各地高度重视节庆旅游的开发与发展，节庆产品不断增多，竞争加剧，只有走品牌化发展道路，才能在节庆市场长久立足；其次，品牌

6、塑造成功，就能在众多旅游节庆中脱颖而出，影响力迅速扩大，知名度和美誉度也随之高涨，从而赢得更多游客和投资商的青睐。 （二）横向维度：强强联合推动全域旅游发展。全域旅游就是要改变传统的景区景点内外两重天模式，将一个区域作为功能完整的旅游目的地来建设、运作，实现景点景区内外一体化，做到人人是旅游形象、处处是旅游环境，增强旅游者的旅游体验感。全域旅游不是要处处建景区景点，而是更注重景区景点规划布局的合理性，那如何将旅游全域化，在很大程度上依赖民俗与文化资源的开发，这类资源的载体并没有严格的地域限制，可以在景区内，也可以在城市，在乡村，在任何地方，以节庆的方式将其呈现在游客的面前，参与性强且能摆脱门票

7、经济的禁锢，4更受旅游消费者眷顾。然而游客终是注重内涵的，粗俗的、简单复制的节庆产品并不能赢得游客驻足，还会因此损害举办地旅游形象，制约全域旅游发展。因此，高品质节庆旅游才是实现全域旅游中点与点衔接的有效途径。 （三）立体维度：提升洛阳整体旅游形象。首先，品牌节庆的轰动效应通过现代传媒极易引起公众的关注，甚至可以在一段时间内成为公众注目的焦点，通过这种轰动效应可以迅速提升洛阳的知名度；其次，品牌节庆旅游是对洛阳旅游形象要素进行整合的绝佳途径，通过品牌节庆旅游这个载体将城市的文化、特色、环境进行整合，并将整合的形象向游客更广泛地宣传；再次，有些品牌节庆旅游本身也是城市形象的塑造过程，强化了城市和

8、地方的形象特征。如牡丹花会，经过多年的成功举办，已在公众心目中形成了联想反应，一提到牡丹，人们就会想到洛阳，使洛阳市在公众心中的形象为美丽、高贵、精彩纷呈的古都。另外，通过举办节庆活动，可以促使城市的环境不断改善，加快城市基础设施建设，使城市在游客心中的形象不断提升。 三、洛阳节庆旅游品牌化发展策略 品牌化发展是节庆旅游管理的战略措施和手段，目标是建设品牌节庆旅游，提升旅游目的地乃至整个区域或城市的识别能力和竞争力，成为全域旅游推进的有力助手。其品牌化发展体现在节庆定位、品牌主题、品牌形象、品牌营销和品牌运作等方面。 （一）定位标志性节庆旅游，整合辅助性节庆，形成节庆系列化。标志性节庆活动是指

9、那些依托举办地社会经济、历史文化、民俗风情等5方面的独特资源，加以整合包装，能够产生具有举办地标志性的独特形象和吸引力，在相对固定的时间、地点重复举办节庆活动，具备巨大的市场影响力。从洛阳现有的节庆旅游来看，牡丹花会、河洛文化旅游节、黄河小浪底观瀑节和伏牛山滑雪节的知名度较高。 “千年帝都，牡丹花城”是洛阳对外的旅游形象宣传，将牡丹花会作为洛阳标志性节庆旅游是毋庸置疑的；河洛文化旅游节充分展示了洛阳的文化特色，是一项大型的综合盛会，涉及旅游、文化、体育、经贸等，但其运作还不够成熟，节庆品牌正处于成长阶段；黄河小浪底观瀑节依托黄河小浪底水利枢纽工程得天独厚的资源优势和区域优势，以观瀑节为龙头，充

10、分挖掘小浪底工程文化、黄河文化和河洛文化，但黄河小浪底并不是洛阳特有的资源，济源同样拥有，不具备独特性；伏牛山滑雪节力在打造“四季皆宜、淡季不淡、均衡发展”的冬季冰雪旅游品牌，但地处中原的洛阳，在冰雪资源上尚不能与东北地区相抗衡，不具备地理优势与资源优势，也不具备洛阳市的标志性特征。综上所述，值得被定为洛阳市标志性节庆的有牡丹花会、河洛文化旅游节，黄河小浪底观瀑节虽不能作为标志性节庆，但黄河旅游已成为国家发展战略，洛阳与济源应采取区域合作发展战略，尽快将黄河小浪底观瀑节打造成为国内知名的山水节庆旅游品牌。 （二）提升主题文化内涵，打造特色节庆形象。节庆形象反映了旅游节庆的特色和综合质量，体现了

11、旅游节庆的整体知名度和美誉度。洛阳在设计节庆旅游形象时，要从地方文脉入手，因为只有体现在其地方性基础之上的旅游节庆形象，才能充分显现其节庆旅游品牌的独特性，才可能被旅游者在大量可选择的信息中注意和感知。对于形象的设计要从主6题决策做起，提升主题文化内涵，以其文化性赢得人们的认可；同时，还要将品牌形象寓于旅游节庆的核心吸引物中，包括开幕式、大型风情文艺演出、地方系列特色活动等。 （三）加强品牌营销力度，丰富品牌营销方式。洛阳十分重视旅游业的营销，央视上的洛阳旅游宣传片，中国旅游报的“千年帝都”洛阳的长篇连载报道，同时还开设有洛阳旅游网、洛阳旅游体验网、中国洛阳牡丹文化节官网、河洛文化网、洛阳旅游

12、局新浪微博等进行网络营销。洛阳市应充分利用这些营销优势为旅游节庆服务，加强品牌营销力度，在节庆举办前期可以在报刊和网络上进行相关文化知识的介绍、活动的宣传和创意的征集，在举办期间及后期在网站上开设互动平台，提供举办方与游客、游客与游客之间交流的平台。 （四）加快节庆旅游的市场化运作。要实现洛阳节庆旅游品牌化发展就要实行“政府主导、市场运作、群众参与”的模式，改变政府在节庆举办过程中划桨者的角色，将划桨角色放给企业。具体策略有： 1、运作模式市场化。洛阳节庆活动运作正逐步转向“政府主导、市场运作”的形式。在市场化运作过程中，政府和企业要分工协作，政府把握节庆主题定位、提供节庆制度保障，具体承办由

13、社会组织承担。 2、筹资机制多元化。节庆旅游单纯依靠政府提供的专项财政资金很难成就品牌，应进行多渠道的商业融资，引入“投入与产出”的理念，建立“投资回报”机制，由丰厚的经济效益来吸引更多的企业参与。 3、节庆策划专业化。节庆旅游市场化和产业化运作尚不成熟，缺乏专业人才，导致我国节庆旅游质量普遍不高。洛阳市要实现节庆旅游品7牌化发展，就需要将具体的办节业务交给专业化的企业来承担，聘请专业人士策划，最好是聘请具有国际通行的节庆执业资格和有大型策划经验的专业人士策划节庆，保证办节水平和质量。 4、筹备主体群众化。对于一个城市的节庆来说，市民不仅仅是游客角度的参与者，更应该成为节庆举办的参与者，节庆品牌化运作要充分考虑到市民的热情。通过在群众中集思广益，可以创新节庆产品，提高节庆水平，更让市民对节庆有认同感和自豪感，有利于品牌形成。 主要参考文献： 1张萌.基于亲疏景度的日韩客源市场旅游节庆品牌战略以洛阳牡丹文化节为例J.长春大学学报，2013.23.5. 2张丽娟，董琴等.论旅游节庆对城市旅游的提升作用以洛阳市为例J.许昌学院学报，2010.29.5.