东阿阿胶直销求变.doc

1、1东阿阿胶直销求变邵振勇并没有将东阿阿胶直销这盘棋下活，东阿阿胶选择聘请在外资直企拥有数年销售经理经验的孙璞掌舵直销，以求突破僵局。 2016 年 5 月，业界盛传原康宝莱重庆分公司经理孙璞担任东阿阿胶直销板块执行总裁。经知识经济记者查实，孙璞其实一直是康宝莱北京分公司销售经理，只是因为康宝莱公司的轮换制度，于 2014 年外派到重庆任职一年。 东阿阿胶的直销业务为什么要在这个时刻换帅？ 传统提价陷瓶颈 4 月 20 日，东阿阿胶发布了 2016 年第一季度财报。报告显示，东阿阿胶实现营收 14.83 亿元，同比增长 3.56%，这是东阿阿胶营收和净利润增速首次下降至个位数，且小于 5%。 2

2、015 年一季度财报、半年财报、第三季度财报及全年财报，东阿阿胶营收增速分别为 51.29%、47.53%、41.04%和 35.94%；净利润增速分别为 23.16%、24.26%、18.54%和 19.00%。 对此，有专家分析认为，东阿阿胶营收增速不及预期，主要归因于2015 年第四季度公司再次宣布对重点产品提价，产品提价后导致部分客户流失，影响当期收入。 阿胶作为保健品一直被视为中华传统养生的重要代表，随着消费者对进补保健日益重视，阿胶的需求量也逐年提升，随着需求的提升，阿2胶价格则飞速飙升。而东阿阿胶作为阿胶产业中的龙头企业，其产品在过去 10 年间，先后 16 次上调价格。 从 2

3、005 年至今，东阿阿胶终端零售价已从 100 多元/kg 涨至 4000 元/kg 左右。有分析师统计，2010 年，东阿阿胶的阿胶块出厂价为 432 元/kg 左右，而现在价格为 2914 元/kg，6 年间涨了 5.74 倍。 东阿阿胶最近一次提价是在 2015 年 11 月 17 日，东阿阿胶集团称，“经研究决定，自公告之日起，公司重点产品东阿阿胶、复方阿胶浆、桃花姬阿胶糕出厂价上调 15%，零售价亦做相应调整。 ” 此次东阿阿胶调价后，阿胶块出厂价将从 2534 元/kg 提高到 2914 元/kg。若零售价同步调整，则终端零售价从 3998 元/kg 提高到 4598 元/kg。阿

4、胶块继 2014 年 9 月提价以来，时隔 1 年 2 个月后再次提价，提价节奏超出市场预期。 从东阿阿胶的财报数据中不难发现，市场对东阿阿胶频繁提价的抵触效应越来越明显，单纯依靠提价策略已经不能成为振兴业绩的出路。 而另一边，东阿阿胶自 2015 年 5 月获牌以来，其直销品牌道荷直销一年来的表现一直乏善可陈，业务发展更是远低于预期评估。在此情形下，东阿阿胶选择更换职业经理人，以求打破直销困境。 低迷的道荷直销 东阿阿胶道荷直销业务在 2015 年 9 月正式启动，聘请康美时代业务总监邵振勇担任东阿阿胶直销总监。邵振勇是康美直销板块的元老，但是康美直销是现任康美时代总经理朱庆华去了后才真正开

5、始起步。据传，邵振勇对朱庆华的加盟颇有微词。2014 年 5 月，就在康美时代启动大会3之后，邵振勇等人就相继离开了康美。加盟东阿阿胶之后，邵振勇启动运营“道荷乐活引领网” ，发展“电子商务+直销”全渠道直销模式。 直销团队在邵振勇的带领下经过近 10 个月的经营，凭借东阿阿胶的品牌效应，道荷直销团队获得初步发展，但是离东阿阿胶的期待还是相差太远。 道荷直销继承东阿阿胶旗下保健产品，目前直销产品只有三款，分别是阿胶养颜软胶囊、阿胶元浆、桃花姬阿胶核桃糕，单价分别为 365元、665 元、438 元。主要功效为增强免疫力、美容，其原料成分均含有东阿阿胶。据一位湖北荆州的经销商彭女士介绍，如想加盟

6、道荷直销，须报单价值 15880 元的道荷产品 ，成为金卡会员，连续两个月业绩在28000 元以上，才可成为道荷经销商。 “阿胶元浆卖得不太好，原来也卖过，半年卖不了一盒，后来就不进了。 ”一位东阿阿胶经销商告诉知识经济记者， “人们主要想买的还是正宗阿胶，其他派生产品，只能串个门、挡个事。 ” 当记者问及为何直销产品没有东阿阿胶时，彭女士解释道：“目前道荷的直销市场还处于开拓阶段，重点在于壮大直销队伍，直销产品定价不高，而东阿阿胶的价格太高，消费面窄，所以目前直销产品没有东阿阿胶，但是后续会推出东阿阿胶。 ” 直销虽“美” ，但东阿阿胶的直销道路却走得比较艰难。东阿阿胶的直销一直处于探索阶段

7、，直销业务开展缓慢，发展低于预期。 据悉，东阿阿胶道荷团队并未像其他直销企业那样大力发展直销网络。 知识经济记者从其内部一位销售人员了解到的情况是，东阿阿胶4的直销团队绝大部分来自于传统模式的销售团队，经销商对开拓直销市场热情远不及销售产品。其次，直销市场仅限于山东省，山东省内直销环境竞争恶劣，道荷直销产品竞争优势不明显，市场反响低于预期。 实际上，直销板块对于年产值 54.5 亿元的东阿阿胶来说现在还只是一块试验田，在东阿阿胶官网上发布的 2016 年业绩看点根本没有提及直销板块。显然，道荷直销的定位应该是不给传统主营业务添乱的情况下挖掘自身的市场潜力。 2015 年，东阿阿胶的阿胶、复方阿

8、胶浆、桃花姬阿胶糕等产品占总销售收入的 80%以上，需要注意的是，这里的“桃花姬阿胶糕”并不是被纳入直销范畴的“桃花姬阿胶核桃糕” 。更有意思的是，桃花姬阿胶核桃糕早已是获得国家食品药品监督管理局批准的保健食品，但因为还没获得保健品批号的桃花姬阿胶糕在市场上的先入为主，桃花姬阿胶核桃糕就一直没有在传统市场推出，后来就顺水推舟被用在了直销渠道，可惜仍然没有激发出像桃花姬阿胶糕这样的市场活力。 而实际上，这两款产品的基本概念是非常一致的。因此道荷直销板块并非没有潜力产品，而是还没有找到有效的市场激活手段。 很明显，邵振勇并没有将道荷直销这盘棋下活，所以东阿阿胶才会聘请在外资巨头康宝莱拥有数年销售经

9、理经验的孙璞掌舵直销，以求引入先进的管理理念，带领道荷直销快速发展。 孙璞，2012 年从安利内蒙古分公司跳槽到康宝莱，任北京分公司销售经理，2014 年外派担任重庆分公司销售经理一年，之后调回北京继续担任原职，并于 2016 年 3、4 月份离职，之后就传出他加盟东阿阿胶的5消息。 有知情人士对知识经济记者表示，孙璞妻子本身就是一名猎头顾问，可能他们早就和东阿阿胶谈成，2016 年 3 月份康宝莱公司发放年终奖后，孙璞就选择离开公司。 东阿阿胶的直销板块当下处于比较关键的发展时期，孙璞加盟东阿阿胶，希望其在康宝莱的过往经验能助力其在东阿阿胶突破僵局，推动东阿阿胶的直销迈向新的台阶。 而孙璞对采访他的记者表示，自己虽然加盟了东阿阿胶，但并未担任执行总裁一职， “属于国有企业的东阿阿胶行事低调谨慎，直销板块当下也处于比较关键的时期，还请大家再多给我们一些时间和空间。 ” 黄永建